顾客(customer)的角色。
(四)进入者的威胁
进入者是指加入航空运输业的新手。它们的到来使本来就竞争激烈的航空运输市场更添—份喧闹。由于进入者怀有强烈的占有市场份额的欲望，通常具备较充足的资源，以新的业务能力为进攻武器，其竞争力往往不容小觑。
对于航空运输业来说，进入威胁的大小由以下两点决定：市场上呈现的进入障碍和进入者想像中的原来航空公司的反击力度、规模和持久性。如果障碍高或进入者认为原航空公司会坚决地报复，则这种威胁就会较小。下面列出了六种进入的障碍：
(1)规模经济性。规模经济性迫使进入者做两难的选择：要么一开始就以大规模生产并准备接受原来航空公司顽强抵制的风险，要么以小规模经营来承受高单位成本的劣势。一般情况下，新航空公司不得不选择后者。原因在于航空运输业充分体现了大规模生产的优越性，主要有以下四点：拥有庞大航线网的航空公司能把竞争较弱的航线上得到的利润补贴到竞争激烈的航线上去，这既是一种销售武器，也是一种减少破产可能性的保险措施；大规模生产在营销方面还可以增加常客优惠计划的吸引力，有利于树立公司形象；大航空公司可以以低价成批定购飞机，从而降低购买、维修成本；最后，在一架飞机因故不能投入运营时大航空公司能更换另一架飞机。
由此可见，一个只有4架运--7飞机的航空公司很难与另一个拥有30架喷气式大型运输机的航空公司在同一市场上竞争。这同样也是超级航空公司出现在国际航空运输市场上的原因之一。当然，大型化也有下列三方面的弊端：规模越大，经济性未必越佳，扩大到一定程度后，单位成本反而会往上走；官僚主义会导致大航空公司市场反应迟钝、管理费用增加、系统协调功能下降；在一个职员关系疏远冷淡的大航空公司中，很难保持一个统一的服务信念，更难保持优质高档的服务。总之，航空公司大型化有利有弊，对欧美大航空公司而言是利大于弊，因为其销售优势相当大，其弊端由于计算机的应用和工会力量的削弱而得到缓解。 (2)产品差别化。产品差别化是指现有的航空公司由于过去的广告、优质服务、特色产品、公共关系等因素而获得了商标及顾客忠诚方面的优势。产品差别化迫使进入者耗费很大的代价去克服顾客对现有航空公司的好感。
(3)资金需求。航空运输业是高风险、高投入、应用高技术的产业。一架B737、B747、B767、B777的订货价1996年底分别是0．43亿美元、1．68亿美元、0．64亿美元、1亿美元、1．41亿美元左右；即使采用租赁方式，也需要大笔资金注入。加上占用资金庞大的航材库存、高额的燃料费用、高额的劳动力成本、越来越多的市场营销费用，都要求空运业的实业家们具备高超的理财能力。国内一些小航空公司由于没有足够的资金保证，在开业不久就陷入窘境。
(4)掌握销售渠道。在很大程度上空运产品的销售渠道已被现有的公司所控制，这一点在欧美市场上最严重。几大公司控制了现有的主要销售渠道，其中美利坚公司(AMR)下的Sabre集团的sabre系统实力最强，Sabre集团在1995年是AMR的创利首富，超过了航空运输集团所创利润。
与规模无关的成本劣势。这是指现有的航空公司具有一些进入者无法模仿的成本优势。这种优势与规模大小无关，主要有：良好的安全记录；最佳的地理位置；对最佳燃料来源的控制；政府补贴，国内大多数航空公司都享有中央或地方政府的补贴；学习或经验曲线，这是指产品的单位成本随着航空公司积累的经验的增加而下降。
潜在进入者对于现有航空公司反击的意识也将影响其入侵行动。下列三种情况的存在象征着进入者将遭到迎头痛击：
一种对进入者勇于报复的历史，美国市场富于这种传统；
现有的航空公司拥有足够的资源予以反击，包括过剩的运力和未用满的借贷能力；
产业处于低速增长阶段，市场吸收新公司的能力有限，譬如南美市场。下面从国航所面临的两个不同的产业环境分析潜在竞争者的威胁。 1．国内航空运输市场的进入威胁
在20世纪80年代末90年代初国内航空运输市场上，曾出现过“航空公司热”。近年来基本上没有批准成立新的航空公司，中国航空公司和天鹅航空公司是无独有偶的例外。
2、航空公司必须警惕以下两种进入者的威胁，一是在局部市场上某公司要加入进来，比如在北京一乌鲁木齐航线上，北方航空公司虽然停飞了，但条件成熟时它还会卷土重来；二是国内某些航空公司可能会采取兼并、合并等方式成立
新的航空公司。
2．国际航空运输市场上的进入威胁
据ICAO统计，1994年国际客运量世界前30名的空运企业中，就有19家直接飞中国。国际市场上的竞争程度比国内市场更激烈、更复杂，凯觎中国市场的外国航空公司为数不少，而它们之间多种形式的联合往往能越过国家间的双边或多边协定与国内航空公司展开直接或间接的竞争。前面谈到的AMR是世界空运业巨子，其航空集团中的主力军美利坚航空公司(AA，世界第一大航空公司)并未参与与中国通航，但从1995年开始在北京设立办事处，可谓司马昭之心，路人皆知。
（五）产业现有企业间的竞争特点
从历史角度来看，空运业可划分为两个时期：管制(regulation)时期和放松管制(deregulation)时期。一般来说，在管制时期，航空公司的成立必须经过繁琐的、严格的审批程序，其战略规划和日常运营都受到政府的牢牢控制，航空公司之间的竞争程度是有限的。
以美国为例，在1978年之前，如果没有CAB(Civil Aeronautics Board-----民用航空委员会，FAA的前身)或FAA(Federal Aviation Administration—联邦航空局)的批准，航空公司就不能改变其航线结构、票价、基本运营技术(如机型)。尽管航空公司还必须向CAB或FAA提交详细的运营和财务方面的报告，几乎所有的信息都很容易为竞争者所获得，但竞争格局不会因此有很大改变。在放松管制时期，政府只行使行业管理的职能，航空公司在市场环境下自主经营，空运业才真正进入竞争时代。
仍以美国为例，国会于1978年通过了《航空公司放松管制法》(Deregulation Act)，简化了新航空公司成立的手续，允许它们自由定价、自由选择国内航线；在过去的近二十年的时间里，可谓群雄逐鹿美国市场。这期间，有过人民捷运航空公司的辉煌与衰落，有过泛美和东方这样的巨型航空公司的破产和消失，有过很多航空公司的重组和被吞，幸存下来的航空公司经历了1979～1989年的相对繁荣和1990—1994年的全面衰退(五年中全行业亏损130亿美元，比莱特兄弟发明飞机以来空运业的利润总和还多，只有西南航空公司和联邦捷运能保持盈利)。
迄今为止，只有极少数国家经历了美国这样的两个时期。我国的空运业正处
于由管制时期缓慢地向放松管制时期转变的阶段，现阶段更多地带有管制时期的特点。航空运输业的竞争要素只有在放松管制时期才能发挥重要作用。由于空运业在国内市场和国际市场具有遇然不同的行业特点，竞争要素也就分为下面两种类型。
1．国内空运市场上的竞争要素
安全的重要性在空运业中是绝对排在第一位的。除此以外，国内空运市场上的竞争要素分为两个级别。第一级别是影响力较大的四个因素，航班时刻、航线、定价和航班频率；第二级别是影响力较小的五个因素；设备、服务、舒适、忠诚和总体感觉。
(1)航班时刻。航空公司的计划人员总是力求在营运和市场这两大功能之间保持较好的选择性的平衡。从营运角度来说，就是要使飞机日利用率最大化并使运营成本不断降低；市场营销工作则聚焦于高峰时期，以提高载运率。这两者之间的相互作用是戏剧性的。例如，在两个城市之间，一个为了提高载运率而只提供少量航班的航空公司会因为竞争者提供了更多的班次从而失去很多顾客；更糟的是，航班上空出的座位不能被“储存”，给航空公司的现金流通带来负面影响。
航班时刻不仅要考虑某一市场的特点，而且要考虑与其他市场上航班时刻的衔接；航班时刻还受到需求高峰期的影响，需求高峰往往是每天、每周、每年的某一段时期，比如傍晚的航班一般比晚上九点半的航班更受欢迎；另外，节日和假期对航班时刻的冲击力很强，并且时有单向性。
在高需求时间与低需求时间作平衡，对航班时刻计划人员是一个复杂的挑战。某些不可预测因素(像航班延误、取消等)将使这一问题更加棘手。为了达到较高的日利用率，飞机的过站中转时间往往被设计得较短(美国西南航的平均中转时间为半个小时)。在这种情况下，一次延误不仅影响某架飞机全天的安排，而且对本公司甚至其他公司的运营产生系统性影响。
毫无疑问，最成功的航空公司都将制定航班时刻的工作作为运营计划的核心内容，因为这一工作本身既能建立也能破坏顾客的选择偏向。
综上所述，航班时刻是航空公司大多数职能的高级集成，这些职能包括销售、广告、市场研究、定价、服务、OD(Originand Destination)流确定、运输高峰处理、飞机利用率提高，等等。
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