在线评论对消费者购买意愿的影响

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在线评论对消费者购买意愿的影响

作者：马绪然

来源：《今日财富》2017年第10期

一、在线评论的基本理论 （一）在线评论概念

在线评论做为在线口碑的一种重要形式，是消费者在购买商品后对其作出的正面或负面的评价，包括产品质量、价格、性能、使用体验、服务态度、物流等信息。 （二）在线评论内容

McMillan（2003）的实证研究表明，在线评论的趣味性特点较之其他特征对消费者态度和行为意愿的改变具有更大的影响力，网络评论内容的趣味性通过加强受众的正面情感和态度，最终影响受众的购买意愿、点击浏览和回复的意愿，以及向朋友推荐和转寄的行为意愿。 （三）在线评论质量

质量高的评论由于能够真实、具体、清晰的反映事物本质属性，深刻影响消费者购买决策。

1.评论质量指评论内容的真实性、可靠性、内容与其所评价的产品的相关性、以及是否为后续购买者提供了大量有用的信息，评论内容是否容易理解，是否详细描述了评论者对该产品或服务的体验过程，都会影响到接收者。

2.评论质量是一条网络评论中对商品、服务或购物体验描述的详细程度。网络评论内容是否真实可靠，是否与产品密切相关，是否信息充足，对消费者的参考和借鉴作用是不同的。 （四）在线评论数量

评论数量是指网络消费者在购买某一个具体产品或服务后所发表的评论总数，它在一定程度上代表该产品受追捧程度，可为消费者提供更多的参考。

口碑信息越多即言论数量越大，消费者从中获取与产品相关的有用信息的可能性就越大，即感知有用性就越强；同时，言论数量越大，消费者对产品质量不确定性的感知就越强烈或越弱（积极的言论削弱不确定性，消极的言论增强不确定性），感知风险就越强或越弱（郑春东）。

二、感知风险的相关研究