一、名词解释(每题5分，共30分)
1、CIS 战略:CIS指企业形象识别系统，CIS战略指运用企业精神理念、行为规范和视觉标识，形成对特定组织的整体性感知，从而达到系统地向公众传播内涵丰富、外观和谐而有品味的组织形象。
2、媒介关系:也叫新闻界关系，是指组织与新闻传播机构(包括报社、杂志社、广播电台及各种网站)以及新闻人士(包括记者、编辑)等的关系。 3、.组织传播:指的是组织所从事的信息活动。它包括两方面，一是组织内传播，二是组织外传播，这两方面都是组织生存和发展必不可少的保障。 4、公共关系人员:是指公共关系组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持创造良好的公共关系的执行者。
5、组织形象:社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。组织形象包括组织精神、 价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等。
6、公关广告:公关广告是一种特殊形式的广告，它不是直接宣传企业生产的某种商品，而是在推销组织的形象。它与商品广告的区别是:两者的直接目的不同;两者的内容不同;新闻界的报道方式不完全相同;两者的应用范围不同。 二、判断题(每题4分，共20分)
1、公众与组织之间不一定存在着相互影响和相互作用。( X ) 2、整个企业识别系统中，行为识别应当是理念是别的动态延伸。( ? ) 3、与企业相比，事业组织的突出特点就是非营利性，所以完全不具有经济功能。( X )
4、狭义的人际传播，可以包括人类的一切信息交流活动。( X ) 5、艾维?李创办世界上第一家宣传事务顾问所。( X )
三、论述题(每题5分，共15分) 1、.试述公共关系与庸俗关系的区别。
答: 1(产生的基础不同。庸俗关系几千年前的奴隶社会、封建社会就有;现代公共关系只100多年历史，1904年才成为一门职业。 2(理论依据不同。公共关系作为一门学科已经被学界认可，许多学校已开设课程和专业;而庸俗关系，只是一些经验、方法的混合体，不能称其为学科。 3(活动方式不同。公共关系的活动方式是公开透明、开诚布公的，欢迎新闻媒介的介入;而庸俗关系的活动方式则是偷偷摸摸、拉关系，走后门，象
“吃烤红薯似的人”——会捧、拍、吹、舔。 4(目的不同。公共关系的目的是塑造组织良好形象，追求长远效益;庸俗关系的目的则是损人利己、损公肥私，牟取私利。 5(产生的社会效果不同。组织机构开展公共关系工作，捐助社会、资助贫困，能够产生良好的社会效益，让大家感到社会的温暖，并努力去效仿;而庸俗关系的结果是社会风气的败坏、人性的丧失。
2、如何理解新闻媒介关系是传播性质最强的一种关系。
答:所谓媒介关系是组织机构与报纸、电视、电台、杂志等大众传播媒介的关系，主要是与新闻界的关系。良好的媒介关系可以把组织机构需要输出的信息最大限度地传播出去，同时，又从媒介方面获取组织需要的信息。媒介关系是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。一方面，新闻媒介是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性;另一方面，新闻媒介人员又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。因此与新闻界人士建立广泛良好的关系，是成功利用大众传播媒介的必要前提。这些特性决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强的关系。
3、联系实际说明选择和应用传播媒介的四个基本原则。
答:面对众多的媒介，应该如何选择和使用才更加有效和经济，这是实施传播 过程中的首要问题。选择和应用传播媒介应该遵循以下四个基本原则:(1)联系目标原则 ，根据公共关系的具体目标和工作要求选择和使用传播媒介和沟通方法。即选择和使用的手段和方法须符合公共关系工作的性质和要求，才可能充分发挥其功
能。公共关系可加以利用的各种媒介，都有其特定的功能，能够为公共关系的某一目的服务。选择媒介首先应该考虑本组织公共关系工作的具体目标和要求。要提高组织的知名度，可利用大众传播媒介;要与社会名流沟通，可采用招待会、宴会的方式;要树立社会信誉，就必须从完善产品质量和系列性服务项目人手;要缓解组织内部紧张关系，则可通过对话、座谈会及各种内部传播的方式。(2)适应对象原则根据公共关系对象的特征选择和使用传播媒介与沟通方法。即根据不同的公众对象选用不同的传播方法，才可能使信息有效地到达目标公众，并被公众所接受。不同的公众对象，适用不同的传播媒介。要使信息有效地到达公众对象，就必须考虑公众对象的经济状况、教育程度、职业习惯、生活方
式及他们通常接受信息的习惯(如阅读、听广播)等等，根据这些情况去选择适当的传播工具。例如，对于文化程度不高的公众宜采用广播、电视;对于喜欢阅读思考的知识分子应多采用报纸、杂志;对于经常加班加点、行踪不定的出租汽车司机最好用电台广播;一个产品的信息要引起儿童的注意和兴趣，最好制作成电视卡通节目等等。(3)区别内容原则根据传播内容的具体特点来选择和使用传播媒介与沟通方法。即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。需要传播的内容用什么形式来表达才能获得最好的效果,这应该根据信息内容的特点，结合传播媒介的特点来考虑。一件比较复杂的事情，需要反复思索才能明白，就应该用印刷媒介(如报纸、杂志)，而不宜用广播、电视，因其传播效果瞬间即逝。需要报导的内容涉及一个生动有趣的活动过程，则宜用电视或电影，容易产生诱人的效果。为扩大商标徽记的影响向社会征求设计稿件，可用新闻或广告;而要回答某个消费者的投诉，只需面谈、电话或书信方式。(4)合乎经济原则 根据具体的经济能力和最经济的条件选择和使用传播媒介和沟通方法。即根据组织的公共关系预算和传播投资能力，量力而行，精打细算，争取在最经济在条件下获得尽可能大的传播效益。 组织的公共关系经费一般都很有限。成功的公共关系应该在最
经济的条件下去争取尽可能大的社会传播效益。所以在选择媒介时应该量力而行。同时，传播活动也需要有经营头脑，比如人际传播在经费开支的绝对额来说比较节省，但大众传播(如广告)的作用范围广泛，所以它的单位平均成本可能更低。新闻传播比广告节省得多，但也可能招来许多意想不到的额外赞助负担。因此，考虑经济合算的原则还需从实际效果出发。健全的公共关系工作需要有稳定的财务支持，而有效的公共关系应把有限的财力用在刀刃上。
四、案例分析题(35分)
某公司宣传其新型保险柜的卓越功能。登出一则这样的广告:“10万美元寻找主人～本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用。”
广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大，这家公司的保险柜的声誉随之大增。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答:1、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。
2、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。
3、使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。
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