大学校园生活中学生的消费行为及其对策
曹 明 宇
大学生，作为一个特殊的消费群体，在当前的经济生活中，尤其是在引领消费时尚、改善消费构成方面起着不可替代的作用。同时，他们的消费现状、消费特点在一定程度上折射出当前大学生的生活状态和价值取向。
一、大学生消费行为现状
1、同学之间存在攀比性消费
从众，也就是俗语所说的随大流，是指在社会群体的压力下，个人自觉或不自觉地放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为。它表现在大学生的消费行为上特别明显。有的学生家境并不富裕，但看到别人有手机，有文曲星，也不管自己实用不实用，需要不需要，也必须拥有一个，而且型号要比对方新，功能要比对方强：别人过生日，下饭店，自己也不能落在人后，甚至档次还要升级；如果是谈恋爱，男生在女生面前更是以穿着讲究、出手大方来表现自己的“男子汉气概”。大学生中流行的新四件套：手机、银行卡、MP3和电脑。名牌服装上身，手提电脑随身，信息把握在手，创造未来人生，这已经成为大学生羡慕、模仿的对象。这些不顾财力，攀比消费、前卫消费的行为既给家庭增加了经济负担，又会对大学生的学习、生活和身心造成不良的影响。在调查中，一些同学指出，为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支；有些男同学为了一双名牌运动鞋，有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱甚至偷钱以满足自己的欲望等，都可以反映出一些学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。
2、储蓄观念淡薄
“财商”一词的提出者罗伯特·清崎曾经说过：“财商与你挣了多少钱没关系，它是测算你能留住多少钱以及能让这些钱为你工作多久的能力。”在调查中，当问及对“财商”概念的认识时，很多同学表示陌生。当问及一学期结束后经济情况如何时，大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极个别同学有储蓄的意识。
3、消费差距拉大，出现两极分化
在关于月平均消费一栏的调查中，有15.2%的同学在400元以下“有点痛苦”的生活线上坚持学业；有28.3%的同学在400-550元之间“勉强过得去”，有34.4%的同学在550-900元之间“稍为有点爽”，有14.6%的同学在900-1400元之间“比较自由”；有7.5%的同学月消费1400元以上可以说是“跟着感觉走”——无忧无虑。可见，大学生的消费差距增大，两极分化也比较分明，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性，但我们相信，随着社会的发展和人民生活水平的进一步提高，这些问题必将在一定程度上得到改善。 4、消费结构存在不合理因素，女生更为突出
大学生的生活消费从20世纪70年代至今，至少有一个方面是共同的，即消费的主要组成部分以生活费用和购买学习资料、用品为主。在生活费用中，饮食费用又是重中之重，按照青岛地区的物价水平，以学生在校每天消费十元左右用于基本饮食需要来估计，学生每月净饮食费需300元左右。 我们惊奇地发现，在被调查的197名女生中，83.7%饮食费用在300元以下，有的为了保持苗条身材控制自己的食欲，有的为了节约支出不顾营养需要净选择廉价的饭菜；而192名男生中也只有66.4%达到标准。当问及他们是否研究过自己的营养结构问题时，比如对“一杯奶养起一个民族”说法的认同时，90%的同学表示认可，但不怎么在意。当我们把饮食结构不合理的问题在调查中指出的时候，他们当中，尤其是女同学很多都承认自己对健康饮食知识了解不够。 5、恋爱支出过度
在调查中我们发现，一部分谈恋爱的大学生每月大约多支出100-300元左右，最少的也有50元左右，最高的达到1000元（比如送名贵礼物给对方）。他们大多承认为了追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则。这是让人感到忧虑的方面。有趣的是，传统意义上谈恋爱的费用支出一般由男方承担的局面已经完全被打破，而出现三种情况，即男方全部承担、男女方共同承担和女方主动全部承担，女生的恋爱支出甚至有超过男方的情况。传统与现代生活方式在当代大学生中被充分演绎。
二、大学生消费行为分析
1、消费行为的个性化以及从众性
大学校园里20左右岁的青年占绝大多数，他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，普遍追求独特、新奇、时髦的产品。他们希望以新异的消费形象，向社会展示自身成长的成熟；通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力。“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第二大因素。
群体，是具有某此共同心理特征的人的共同体。群体通过群体规范、群体评价等手段来实现对个体心理和行为的影响，大学生的消费行为在群体引力下形成的从众、暗示和舆论的影响下容易导致“消费潮汐现象”。其根源在于大学生高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度集中性。 2、消费行为的冲动性和情绪化
由于大学生的思想情感，志趣爱好等并未完全成熟定型，因此特别容易受到周围环境和流行趋势的影响。在其消费行为中，容易受其左右。据调查发现大学生购买日常用品时，约30％的人会因为喜欢尝试新品牌或受其品牌宣传的影响而更换品牌。购买前，大多数的大学生仅有大致的购买目标，具体要求并不明确，购买物品的时候不能明确清晰的提出所需购买商品的各项要求，只是漫无目的地观看或随便了解一些商品情况，碰到感兴趣的商品或被商品的外观所吸引刺激时，缺乏必要的考虑就很容易购买，随意性比较强。
从自我概念的角度来看，由于购买商品能够给予消费者一种“个人和社会身份的物质象征”，服装会比厨具更有可能成为冲动购买的对象。当消费者发现真实自我和理想自我之间存在差异或者自我不一致时，就会寻求一种补偿机制，很有可能通过购买某种物质产品（也可能是某种服务）来弥补这种差异。即使不存在自我不一致，由于自我形象一致性的缘故，消费者也可能因为遇到某种符合自
我形象的产品而产生冲动购买。自我概念的外化行为使某一类产品对某些消费者来说成为了冲动购买品。根据研究，用自我形象来解释女性冲动购买行为时更加成功。根据弗洛伊德的理论，本我追求的及时享乐，而超我考虑社会和长远的要求，冲动购买行为其实是本能对理智的胜利。按照这种观点，消费者的决策受到不断变化的意愿和意志力之间冲突的影响，当对产品喜爱的意愿超过消费者抑制购买的努力时，冲动购买就会发生，可以说冲动购买行为是延迟享乐与抑制能力之间冲突的体现。
3、注重情感和交际性消费
当代大学生普遍认为，同学、朋友、师生的交往，谈恋爱，都离不开必要的经济支持。社会的个体有关于交往、归属和爱的需要，如需要朋友，渴望与他人建立感情联系，希望在团体中有一个位置，积极寻求社会认同感、群体归属感。这种需要促使当代大学生积极地通过物质、精神手段与外界紧密联系，从而形成了大学生交际性消费。而且很多大学生即便有可能面临收支不平衡的状况，也愿意借款以应对他们认为必要的情感消费。
经济上的半独立状态与好奇的心态及自控力差的弱点，是导致以上状况出现的重要原因，这一消费群占比例虽然很小，但足以引人反思。因此，针对大学生实际情况，加强德育建设，引导健康消费已刻不容缓。
情感性消费所包括的内容十分广泛，但其主要的特点是一致的，即：通过消费达到情感上的宣泄和满足。从哲学上讲，任何消费都带有情感的性质，只是程度有所不同，越是低等的消费，越倾向于满足基本需求；越是高端的消费，越倾向于情感的需求。从经济发展的角度讲，情感消费没有什么不好，因为当前经济发展的主要问题在于生产力过剩而消费不足。中产阶级以上的情感消费是拉动需求的主要力量，没有情感消费，经济发展就会失去持续动力。
所谓交际性消费行为指的是消费过程本身所具有的与他人的交往作用的行为，如和朋友聚餐，休闲，娱乐等。作为交际性消费行为之一的“朋友聚餐”是指和朋友一起在饭店或者餐饮娱乐设施，边吃饭边调侃的行为。一直以来，“朋友聚餐”作为衡量现代消费方式的一项指标被应用在各类研究中，包括，社会统计和家庭经济调查中。实际上，“朋友聚餐”的特征中最重要的两点是消费性和交际性。外国的研究往往强调聚餐的消费特征，而对我国国民聚餐行为的研究往往针对其社会文化的层面进行探讨。比如，边燕杰(Bian，2001)的Guanxi研究中提出“请客吃饭是维持社会关系之手段的这种价值观念已经成为了城市居民的共有观念”。
4、消费结构的多元化
消费结构一般是指维持生存的生存资料，满足享受的享受资料和促进自身提高发展的发展资料比例构成。大学生消费结构的状况一方面既与社会经济发展和人民生活水平的提高有关，另一方面也与大学生自身的文化修养的提高有关。近几年来大学生消费结构越来越呈现多元化的局面，享受资料支出比重日益增大。大学生们在选择消费品的时候经济方面的因素减少了，对消费品购买和更新速度加快。多数人认为大学生的消费结构是极其不合理的。调查显示，当前大学生消费呈多元化趋势，除学习、生活外，娱乐、形象、人际等成为他们不可或缺的消费内容。
如今大学生的消费主要有以下内容：
伙食费。９０．４％的被调查者月伙食费在３００元以下，其中在２００元以下的占６０．７％。这些数据可能与他们经常吃饭的地方有关。８４．３％的
学生最经常吃饭的地方为学校食堂，９．９％的人选择学校附近的小餐馆。 学习消费。主要包括学费、书费，各种学习辅助设备（电脑、文曲星、复读机等）购置费以及参加各种培训班的费用等。
休闲娱乐消费。５５．７％的被调查者曾在大学期间旅游过，平均每次花费在２００元以下者占６５．９％，平均每次花费在１０００元以上者占１．１％。 形象消费。调查显示，大学生购买服装时，价格一般定位在５０元－２００元之间，占到７３．６％。他们购买衣服所受影响因素由大到小依次为价格、质量、时尚、品牌，分别占被调查人数的４０．６％、３８．６％、１０．４％、７．４％。
人际交往费。现在大学校园中流行“人际投资”，无论是过生日、考试得高分、当选学生干部、比赛获奖等都得请客。朋友请客你不能空手，同学生日你得表示，这样一来，“人际投资”在大学校园蔚然成风。调查显示，大学期间曾举行过生日宴会的占７０．１％，宴会花费在２００元以下的占６５．７％。
三、引导大学生正确消费行为的对策
1、培养正确的消费观
大学生作为社会中的特殊消费群体，他们的消费在社会大背景的影响下日益多样化、超前化、现代化。客观地讲，大学生消费的主流是合理的、科学的、理性的，但不可否认其中也不乏一些不健康的消费心理和消费观，而且大有上扬趋势。高校作为育人阵地，应充分重视大学生的消费心理和消费观，加强对大学生正确消费观的培养。
大学生的消费，应当与社会经济发展水平、家庭的承受能力协调一致。在塑造大学生的消费观时，首先要从大学生的修养出发，把消费观教育视为大学生修养的重要内容。
把消费观念纳入校风教育与“两课”教学的范畴，大力倡导健康的消费观念。如在人生目的、人生责任、人生价值的教学中渗透消费观念的教育，强调适度消费，反对无度消费、高消费、超前消费，强调勤俭节约这一传统消费美德，帮助大学生正确处理经济能力与个人发展的关系、消费与节俭的关系、个人、社会、家庭的关系等，使他们作为消费者，在消费行为中能够具有目的性和计划性，学会科学消费、理性消费，提高自身消费的合理性。 高校文化建设应该把握育人第一的原则，重视大学生在为人处世方面的每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为。把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。
大学生要提高自身的精神境界。对一个充满青春活力的大学生而言，除了物质上的消费享受之外，在精神上的追求是更具有实质性内容的东西。 大学生消费观上的成熟是其成人和成才的重要一环。帮助大学生树立正确的消费观需全社会努力，而高校在帮助大学生树立正确消费观和养成科学理财能力方面，应该起主要作用，同时家长也应当承担起足够的责任。而对于大学生来说，更应该自立自强，勇于承担起自身所应肩负的社会责任与家庭责任，养成节约的良好生活习惯。
2、根据自身的实际情况适度消费
适度消费就是与经济发展水平与个人收入水平相一致的合理的消费水平。适度消费要求按照从低到高的层次安排消费结构，较低层次消费需求得到满足后再进入较高层次的消费需求。适度消费还要求宏观上保持经济
增长与消费增长的同步，保持总供给与总需求的平衡。
现在提倡消费，扩大内需，但我们不提倡不切实际的消费。家庭生活必须与国情及家庭收入相适应，适度消费，反对铺张浪费等不良消费行为。适度消费又称合理消费，既不超前，也不滞后。现在有的学生不顾自己的实际需要和经济实力，盲目消费、超前消费或虚荣消费。
来自腾讯网新闻中心的一项调查发现（6277名大学生参与），大学生适度性消费居多，过度消费属于少数现象。49.2％的大学生每月花销在500~1000元，29.5％的大学生每月花销在500元以下，18.4％的大学生生活费超过了1000元。参加此次调查的大学生中，43.8％的人来自中小城镇，41.3％的人家在农村，14.9％的人来自大城市。
衡量适度消费的标准是国情和家庭收入。而随着生产力的不断发展，国情和家庭收入都是处在一个不断变化的过程中的。
提倡适度消费，强调的只是人们在进行家庭生活消费时应以国情和家庭收入为基础，量入为出。但是，这决不意味着抑制消费。
适度消费，关键在于“度”，只要在“度”允许的范围内，即在国情和家庭收入允许的范围内进行的“超前消费”是合理的。但这种适度消费的行为并不意味着无限制的“超前消费”，更不意味着铺张浪费。
李珊：我国城市居民消费方式变迁及其影响因素探究-以朋友聚餐为例[J].商场现代化,2008 新华网太原１月２日电（记者刘云伶）大学生消费结构多元化 刘守信老师的《树立新的消费观念》（《中学政治教学参考》，2000年5、6期合刊62页）
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