第5章 汽车服务营销中的伦理问题
【课题】：服务经济概述 【课型】：理论教学 【学时】：3学时 【教学目的与要求】：
1. 描述伦理决策与普通决策的区别
2. 评价经常出现在商业部门的伦理问题的类型 3. 讨论不符合伦理行为可能导致的后果
【教学重难点】：
1. 服务部门不符合伦理行为伤害的原因 2. 经常出现在商业部门的伦理问题的类型
【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法 【教学内容】 5.1 导论
社会责任是指在一个特定的社会里,每个人在心里和感觉上对其他人的伦理、道德、物质或精神关怀和义务。总的来说,社会责任也是促进社会经济进步的营销理念、政策、伦理、程序和行为的集合。当经济发展到一定程度后,是否具有诚信和社会责任就成为企业是否能继续发展的重要制约条件。
企业无论是有形产品制造还是提供服务,都是利益最大化的追求者,在这方面企业和消费者没什么区别。由于服务的无形性,因此,在服务领域内产生不符合伦理行为的机会要大于有形产品生产的领域。
企业的伦理环境以及伦理决策主要取决于最高层决策者的经营理念,如果
把追求利润作为企业的唯一重要任务,则企业的伦理环境必然会产生一些与企业的社会责任相悖的规范与政策。本章会介绍几种典型的发生在服务型企业与道德规范相关的问题,这些问题包括:
①伦理决策制定的方法。 ②产生伦理冲突的原因。 ③影响组织伦理决策制定的因素。 ④不符合伦理的行为所造成的影响。 ⑤伦理行为控制方法。 5.2什么是企业伦理
按照字典定义,伦理包含两个方面的内容:一是指在处理人与人,人与社会相互关系时应遵循的道理和准则;二是指“支配个人或团队的道德行为原则”。企业伦理包括道德原则和确定商务行为的准则。一项普通决策与一项伦理决策之间的差别就在于价值和道德判断在伦理决策中占据了举足轻重的位置;与此相反,普通决策中通常是利用一些既定的原则和已被广泛接受的行为作为判断的基础。
为了生存公司必须赢得利润,而公司的生存又为员工们提供了收入和各种福利,使他们得以供养他们的家庭,供孩子上学受教育,从而使社会更和谐。另外,公司收益和员工收入都要缴税,有了税收政府才可能开展国防、治安和社会保障等各种项目的运作。另一方面,商业利润的获得是有前提的,就是要符合企业伦理规范,一项交易的达成必须以公司获得期望的利润并满足个人及社会利益为前提。
我国汽车服务的典型代表非汽车特约经销店莫属,在薪酬激励上无论是汽
车销售顾问还是汽车维修接待顾问,全部采取的是基本工资加提成制,实施了几十年大家都觉得很正常,但是这种薪酬激励决策目前正处在一个备受争议的位置上。人们普遍认为,市场营销的基本概念表明组织目标就是要在保证公司盈利的前提下,努力使消费者需求得到满足,这也正是所有汽车服务企业的目标。 5 .3 汽车服务营销中有悖伦理的行为和产生的环境
通过归纳汽车服务企业和其他服务型企业不合伦理行为,发现有以下几个显著特性:无形性、异质性、服务供给固有的不可分离性都会致使企业或员工产生不符合企业伦理的行为。正如第2章中介绍的,服务的无形性使消费者难以评估公司提供服务的质量;特别是针对专业性强、短时间很难察觉到的服务,如汽车维修和保险。有必要对企业伦理问题进行更细化的分解,首先我们可以将消费者因服务提供者不符合伦理道德的行为所受到伤害的原因划分为以下8个方面,主要包括:
一、可以忽略不计的搜寻特征
正如第4章所述,搜寻特征能够在购买之前帮助消费者做决策,这些特征包括:触觉、嗅觉、视觉暗示和味觉。然而,由于服务的无形性,消费者缺少在购买一项服务前对其进行检查的机会,汽车维修服务就无法在修理之前确定可能的质量。结果,消费者只能获得极少量用以帮助其做出明智决定的购买前信息。因此,汽车服务产品的消费者通常将他们的购买决策基于服务提供者提供的信息基础之上。
二、技术及专业化服务
由于汽车是一种技术复杂程度非常高的机电产品,所以对顾客来说,很多汽车服务并不是容易理解和评价的,正因为如此,随之而来的就产生了误导消费者
的机会。由于消费者缺乏他们所能了解的信息,于是在对服务提供者的业务能力和技术水平进行评价的时候,消费者就只能通过评估服务所在环境而不是核心服务本身来对服务提供者进行间接评价。
汽车维修行业属于高复杂程度的专业技术类型的服务领域,由于其专业性、技术性要求都很高,所以不利于一名普通消费者来评估与了解在接受汽车维修服务时享受的实际价值。而且,消费者还必须依赖服务提供者的建议来接受服务。结果,这就造成了有些不道德的服务提供者很轻易地误导消费者,提供本不需要的服务内容,或者收取并未提供服务的费用。
三、服务质量与评价之间的时间差
在汽车服务产品中,有很多服务内容,特别是维修项目和美容装饰项目,对这些工作的服务质量进行最终评估需要等上一段长短不一的时间之后才能做出。消费者在短时期内可能无法对他们所购买的服务质量和价值进行评估。这可能就会导致一种假想的环境,一些不道德的服务提供者为使他们的短期收入最大化,这当然是以消费者的长期利益为代价的。
四、缺乏保证和担保的服务销售
前面曾提到很多服务由于缺乏事前评价的信息,给服务提供者创造了产生不道德行为的机会,由于很多服务在销售过程中缺乏保证和担保,或者无法提供量化的担保。结果,当消费者与一位不道德的服务提供者发生关于服务质量评价方面的争执时,难以或根本就找不到相关的标准或快速补偿的可能。
质量担保并不能够给在维修质量保证期之后又出现相同故障的消费者予以质量保证。如此短的质量保证期并不能起到实际的作用,相反却显示出汽车维修部门对汽车零配件进货渠道和维修工的技术水平缺乏自信——而且也确实如
此!
五、提供上门服务的人员表现
很多服务型企业提供上门服务。通过这种方式,该类服务提供者相当于将公司主要办公区域加以扩展,从而超出了原有的服务边界。由于服务区域和设备都远离公司的办公区域,这就导致了这些上门服务人员的服务过程是在没有管理者监督的情况下进行工作的,这就有可能表现出一些与企业规章制度不符的行为。由于上门服务不能携带所有设备,加之没有上级管理者的监督,不道德的行为的频率会高于在企业内部提供的服务。在没有管理者监督的情况下,不道德行为发生的概率视服务类型而有所区别。
六、服务效果可接受的变动
由于服务异质性的客观存在,服务提供者除非采取完全标准化的服务流程,如网络自助服务,否则即使是同一个服务人员向不同顾客提供同一种服务,其服务标准和质量控制都不可能做到一致,如汽车销售顾问向不同的顾客卖同样一款车,他/她的服务都不可能一样。许多服务是定制化的,这就要求服务提供者具备应对不同业务特点和顾客特点的技能,并且在同一公司内消费者也会经常接受不同服务提供者提供的服务,因此,服务效果之间存在差异是不可避免的,不过,服务效果差异不等同于顾客满意度差异,不同的服务有可能产生相同的良好服务体验。
七、基于产出的薪酬回报体系
一个组织的薪酬激励方案在工作中对员工日常行为有很强的指向和引导作用,而且员工能够很快地找出一条获取最大利益的捷径。因此,尽管不是故意的,但一个组织的薪酬激励体系可能间接起到鼓励员工采取不道德行为。
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