4P营销

4P营销

一、4P的起源

“4P”营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登(NeilBorden).在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

杰罗姆·麦卡锡（E. Jerome McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为 “4Ps”。

1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以“4P”为核心的营销组合方法。

产品（product）4P渠道（place）

价格（price）促销（promotion）

二、4P的内容

产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定位依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

渠道（Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售额的增长。

产品策略：主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。期中包括对同产品有关的品种、规格、样式、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

定价策略：主要是指企业以按照币场规律制定价格和变动价格等方式来实现营销目标，期中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种足价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

渠道策略：主要是指企业以合理的选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，期中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

促销策略：主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4P‘s”。

企业要满足顾客实现经营目标不能孤立地只是考虑某一因素和手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势综合运用各种市场营销手段形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应争取最佳效果。

总的来说，4P理论是从企业的角度、管理者的角度出发，将影响企业营销业绩的因素分为四个进行探讨分析。首先，产品方面包括产品的实体与服务，品牌与包装等，即企业向市场提供消费者所期待与喜爱的产品、服务来实现营销目标。其中包括产品的一切，比如材质、规格、样式、质量等等。其次，价格则指的是企业为了产品销售而根据市场定价、调价，其中包括为了营销目的而设计的一些代金券、折扣等技巧。第三，渠道分销则是企业为了营销目标对渠道的选择，包括渠道类别、渠道地点、运输方式等等。最后，促销当然是通过合适的沟通促进企业的营销业绩上涨，当然，包括其中的广告推销、销售人员推销等方式。

三、4P的组合优缺点分析

优点：

(1)具有可控性。构成市场营销组合的各种手段是企业可以调节、控制和运用的因素如企业根据目标市场情况能够自主决定生产什么产品制定什么价格选择什么销售渠道采用什么促销方式。

(2)动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响必须能动地做出相应的反应。

(3)具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素不是简单的相加或拼凑集合而应成为一个有机的整体在统一目标指导下彼此配合相互补充能够求得大于局部功能之和的整体效应。

缺点：以企业为中心的，以追求利润最大化为原则，这势必会产生企业与顾客之间的矛盾，不从顾客的需求出发，其成本加利润法则往往不被消费者所动。且企业也不考虑消费者的利益，只是采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品。而不是注意消费者的引导思想。

四、4P的应用

⑴产品：产品性能如何?产品有哪些特点?产品的外观与包装如何?产品的服务与保证如何?

⑵价格：企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑?定价是否符合公司的竞争策略?

⑶促销：企业如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产品信息传递给消费者以促成消费行为的达成?