浅析公共关系在现代市场营销中的角色

浅析公共关系在现代市场营销中的角色

姓名：任晓梅 学号：1105032004 班级：传播学院11级广告班

摘要：本文将公共关系结合到现代市场营销当中去，分析讨论了公关与市场营销的相互协调关系，以及公共关系在现代市场营销中的地位和作用，还有公关在营销若干领域种的利用。讲述了公共关系在现代市场营销中如何利用媒体公关，以及正确对待公共关系在市场营销中的使用，剖析了公共关系在现代市场营销中重要的角色。

关键词：公共关系 市场营销 广告 媒体

正文：

如果说现代市场营销中你还是简单地用商品来获得利润的话，那么这种利润的最大化和持续性必然受到很大的限制；但如果你是用品牌去赚钱的话，那么这种利润的扩大和延续就有了根本的保证，而维护品牌这个可靠、长久的赚钱机器，现代公共关系的作用就显得十分重要。

我国的公关产业至今已有近10年的发展历史，特别是近几年来，公关作为独立的营销课题逐步地被许多企业所接受和利用，如汽车、房地产、IT、电讯、石油、石化等领域近几年来都无一例外地在其营销中应用了公关手段，创建了自己的品牌。许多公司都得出了一个结论：公共关系的确有效，而且，公共关系通常比其他营销方式更有效，花费成本更少。那么，在我国现阶段，企业的公关到底扮演何种角色？

一、

公共关系和市场营销的相互协调关系

市场营销与公共有着密不可分的相互促进关系，这种关系最直接体现在运用公共关系促进产品的销售上。据美国一家民意调查公司得熬成，84%的企业决策层都特别重视公共关系活动，并将其运用于企业的产品或服务销售上。

市场营销与公共关系之间在操作上相互渗透，在功能上相互强化，使得人们在营销活动中很难区别哪些是市场营销的职责，哪些是公共关系的作用，两者不断融合而形成了一个新概念：营销公共。

我们在确定了市场营销与公共关系相互关系后，可以给营销公关下个这样的定义：企业

运用传播手段，向消费者传递有关企业的各种信息，在互利互惠的基础上实现各自的目的，即让企业得到最大的收益，消费者得到最大的满足。

二、

公共关系在现代市场营销中的地位和作用

1、 营销理论的发展变化

通过观察现代营销理论的一些发展变化可以看出公共关系在市场营销中越来越受到重视。传统的营销学理论是在基于4P理论的，4P理论从企业本身可以直接控制的4个因素出发，即：产品，价格，渠道，促销。四个因素的英文第一个字母都是P开头，所以叫4P组合。美国西北大学菲利普教授70年代末到国内来讲学的时候把4P理论发展为6P理论，他在传统4P的基础上又增加了2个P，一个是政治权力（Political Power），还有一个就是PR，即公共关系。他把公共关系独立出来了，认为公共关系不仅是一种促销策略，而且是一种整合各种社会关系（如媒介关系、政府关系、社区关系）的工作，能为营销活动创造良好的环境。

营销学的4C理论和4P理论是相对应的。4P理论以企业为出发点，而4C理论是以消费者为出发点。出发点不同，看问题的角度也不同。第一，4P理论强调我能生产什么；4C理论则认为消费者的实际需求更为重要，把消费者的实际需求摆在第一位。第二，4P理论从企业的角度强调自己的成本和利润，据此制定产品的价格；而4C理论则考虑消费者能接受什么价格？会付出多少成本？第三，4P理论强调企业能建立什么样的销售渠道；4C理论则考虑企业的销售渠道和服务是否对消费者方便？第四，4P理论强调促销，4C理论主张双向沟通，即选择合适的方式或地点让消费者参与到整个销售活动中，消费者不是被动的客体，而是积极参与的主体。

2、 传统的促销和公关营销的区别

两者在内容上有不同的侧重点。传统的促销，推销产品、技术、劳务，促销的目的是做成生意；公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。如果产品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败的推销。所以公关营销不仅仅瞄准顾客、，还瞄准广大的社会公众。在功能上，公共关系不具有直接的推销功能，而是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共关系就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。从效果上公共关系更着重于长期的效果和影响。

3、 公关和广告的有机结合立体营销

在现代市场营销过程中，一个企业为了使其产品进入竞争市场并占取一定的市场份额然

后获利，商品的决策者一般都会采取广告宣传的方法。于是广告公司通过市场调研，产品分析以及产品定位，针对定位然后创作有创意的广告进行宣传推广。但是再精明的广告人都无法避免在传播过程中对诉求对象把握的准确性，而且广告也不可能对众多的消费者用同一个诉求点。而公关则不同，公关可能针对不同的人群，不同的需求，利用不用的传播手段，将所需表达的不同层面的内容以十分灵活和便捷的方式传达给各种人群。例如“蒙牛.酸酸乳”产品直接针对年轻人，不仅找人气偶像SHE和飞龙海为其代言，2013年还更换了新代言人，由全球人气天团五月天代言，这些年轻人喜欢的明星完全适合这一族消费者的口味。同时蒙牛还不断在终端进行大规模的公关活动，之前火爆的“超级女声”比赛，以及今年湖南卫视爆红的《中国最强音》赞助商均为蒙牛酸酸乳，目标受众和目标消费吻合恰当，又一次将“蒙牛”品牌推向又一个高潮。因此，从这一意义上说，广告是“点”，公共是“面”，只有点和面的有机结合的立体营销，才可能以最小的代价换取最大的传播价值。

4、 公关相对广告更容易被公众接受和信任

广告是一个灌输创作人个人主观意志的意识入侵行为，记得《公关第一，广告第二》中有一章节说“广告，就像Siegfried&Roy的演出一样，是难以置信的，字典里这个词的含义是：不具可信性的，不可以相信的。无论你如何用创意来掩饰一则广告，本质上，它仍然是一条不具可信性的信息。”公关则不同，公关的出发点和立足点本身就是公众的，它完全可以将自己转换角色，从而从受众的立场出发，以受众完全可以接受的姿态和方式将信息传达出去，此时的受众对于广告的警戒就可以完全转化为对公关的信任。因此，在现代市场营销中，许多商家所采取的各种公关手段其实是用于对广告所产生的抵触情绪的弥补和充实。

三、

公关关系在市场营销若干领域中的作用

市场营销在产品生命周期的不同阶段有着不同的计划和策略。与此相适应，公共关系也可以在产品生命周期的不同阶段发挥其不同的作用。

1、 产品开发

企业开发新产品之前首先要进行市场需求调查。公共关系的“信息”功能在这一阶段经常能发挥重要的作用，企业的公关人员常常能为新产品的开发工作提供许多有益而且及时的建议。

2、 产品命名和商标

在市场营销的信息传播中，最基本也是最重要的是产品的名称和商标。企业为自己的新产品取得名称是否合适，对于产品的销售是至关重要的。许多国际国内的驰名商标和品牌，都是经过反复研究和精心设计的，如“IBM””COCA-COLA”等。在产品名称和商标确定方面，公关部可以提出非常有价值的建议，因为他们能看到一个新名称可能产生的各种影响。

产品名称的确定或改变会在社会各方面产生影响，如员工、消费者、新闻媒介等。这就需要公关部做出更大的努力，处理好相互交际、企业形象、行业与顾客关系等各方面的问题。

3、 产品包装

人们在购买商品时，首先进入视觉的往往不是商品本身而是商品的包装。因此，商品能否引起消费者的兴趣，激发其购买欲望，在一定程度上取决于商品的包装好坏。一般情况下，商品的内在质量是竞争的根本和基础，但是，一种优质产品如果没有一个优质的包装与之相匹配，就会降低身价，并削弱其市场竞争能力。因此，产品包装中的公关意识，会使消费者感到满意、愉快和实用。优秀的产品包装使公共关系与市场营销有机地融为一体。

四、公共关系在现代市场营销中如何利用媒体公关

在现实生活中人们为了获取更大的信息来满足自己，媒体扮演着十分重要的角色，我们的生活、甚至思维由于媒体的介入而显得如此丰富多彩，但是由于人们受教育程度及需求的不同，人们对需要的信息进行无数次地筛选过滤，从而找出可供自己参考或消费的依据，正是这种对信息的取舍才使得现代营销公关手段变得尤其重要。

企业可以通过其专业的公关公司使媒体唤起公众的注意，就像《广告学原理》中我们学习到的营销AISAS模式中的Attention，引起注意。这种被称为信息社会的时代里“眼球经济”已成为企业聚集人气或招财进宝的手段。既然，媒体是制造高手中的高手，制造热点、制造悬念、挖掘商品亮点，并通过媒体的渲染、抄作、捕捉公众的注意力，那么现代公共关系如何利用媒体推销商品包装企业就显得特别重要。

对于企业而言，利用大众传媒来树立品牌形象，继而推销产品，也是发达国家许多企业的公关做法。例如：“正宗好凉茶，正宗好声音。”去年浙江卫视的《中国好声音》节目红遍了大江南北，其中赞助商加多宝凉茶公司也是赚得彭满钵满。更重要的是通过这个火爆的强势选秀节目，很好的利用了电视及网络媒体这个平台，将它的凉茶品牌深入人心，几乎让各个年龄段的公众都记住了“加多宝”这个名字，在这次品牌包装及打造方面绝对是赚足了噱头和眼球！

四、

正确对待公关在现代市场营销中的使用

公共关系在我国真正地被企业重视是近几年的事情，在众多大型企业日益依赖境外大型和有经验的跨国广告公司的同时，越来越多的企业家终于意识到其公共关系可以充实广告的不足，能与消费者产生强大的亲和作用。在我国现代市场营销中，公共关系更注意在理念和方法上剔出糟粕，留其精华，尤其是目前我国市场上企业、媒体、公众等方面所处的政治、文化背景，正确使用公共关系处理商品在营销过程中的欠缺，从而发挥更加积极的作用。我们期望公共关系能架起广告危机与信任的桥梁，让“公共关系”更加忠实地位人民服务。

在现在市场经济产品品牌的营销过程中，正确把握现代品牌公关角色与产品销售的关系，把握公关活动与广告宣传的有效结合，让品牌战略真正在营销过程中立于不败之地。

参考文献：（美）阿尔·里斯 劳拉·里斯 著?·《公关第一·广告第二》·上海人民

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