公共关系策划案例

《公共关系学》评阅表

学号 论文题目 评分依据 论点 07050724

班级 07市营3班 评分标准 得分 姓名 陈真 正确、有新意、有创见 16－20％ 基本正确 11－15％ 错误较明显 0－10％ 充分、资料翔实、真实可靠 16－20％ 论据 一般 11－15％ 较少 0－10％ 论证严谨、思路清晰、逻辑性强、有较强说服力，引文准确 16－20％ 论证 思路较清晰、引文较恰当 11－15％ 紊乱、自相矛盾、大段抄袭他人文章 0－10％ 结构严谨、逻辑严密、层次清晰 16－20％ 结构 结构基本合理、层次比较清楚、文理通顺 11－15％ 结构混乱、文不对题、或有抄袭现象 0－10％ 有自主的见解，对问题的分析比较深入全面 8－10％ 深度和广能提出自己的见解，分析的深度、广度一般 5－7％ 度 对问题的分析既无深度，又无广度 0－4％ 格式完全符合规范，字数在5000字以上 8－10％ 规范化 格式基本符合规范，但有个别地方不合规，字数在5000字以 上 5－7％ 格式不规范或字数严重不足 0－4％ 总分 100％ 备注：以上评分标准仅供参考。 教师签名：

1

共创健康新世纪

—“舒肤佳”宣传推广医疗卫生公关案例

07050724 07市营3班 陈真

一.项目背景

舒肤佳是宝洁公司生产的全球知名个人清洁用品，其主要成份---活性成份迪宝肤对于去除皮肤表面的暂住菌非常有效。该公关项目以山东为试点，计划从1999年9月到2000年7月在山东进行为期一年的宣传推广活动。经过慎密的策划安排宣伟公司建议本次活动命名为“共创健康新世纪”活动。宣伟公司建议宝洁公司与山东爱国卫生委员会和中华医学会携手共同主办本次大型活动，主要推广宝洁公司提出的“健康卫生三步曲”理念。整个活动于1999年9月10日在山东省济南市的举行“共创健康新世纪”新闻发布会宣布正式拉开帷幕。配合新闻发布会的信息发布，宣伟公司还在10日和 11日在济南市的植物园举行了两天的群众推广活动。

二.项目调查

1. 产品本身的特点： 舒肤佳已获得多家国际医学专业团体的认可，在中国，也获得了中华医学会的认可：实验证明舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。从部分消费者的调查中了解到，除了觉得使用舒肤佳产品后觉得清爽以外，还有部分人认为使用舒肤佳后皮肤略显干燥。

2. 推广区域的选择： 山东省是全国爱国卫生工作做得较好的一个省份。如创建卫生城市工作，从威海市获得第一个国家卫生城市开始，山东省的国家卫生城市数量(共9个)占全国总数的三分之一，体现了山东省爱卫会工作中取得巨大成就。

2

然而另一方面，据有关数据显示：山东有19种肠道寄生虫，人群感染率为56%，同时感染两种或两种以上的人占半数。可见肠道传染病的发病率在山东省是非常高的。山东省在卫生方面只是一个典型例子。纵观全国我们既看到了卫生工作的成就，同时也发现了卫生状况仍需极大改进的地方。因此要将舒肤佳品牌推向山东乃至到全国，宣伟公司决定从理念出发，从宣传一种科学的、正确的卫生习惯来突出产品的专业特性，以达到人人皆知、人人皆爱的目的。

? 公关目标

在山东省范围内开展“共创健康新世纪”活动.宣传推广“健康卫生三步曲”的理念，即：常常洗手，天天洗澡，处处打扫。号召全省人民参加并实施这个活动，在改善个人的健康卫生状况时，更要做好周围社会环境的卫生。 改善山东省人民的健康卫生状况，提高山东升各个城市的环境卫生水平，让更多的城市加入到“国家卫生城市”的行列中。从而真正实现“以健康的生活方式进入21世纪”的目的。

? 目标受众? 公关策略

山东省的广大人民及周边省份乃至全国

基于上述的调查，宣伟公司决定为舒肤佳品牌重新定位。要达到每一个人都喜欢舒肤佳，将舒肤佳作为生活中的一个忠实的朋友的目的，宣伟认为舒肤佳完全可以利用其在医学界所取得的专业地位和权威评价，定位为人们可信赖的健康卫生的专家形象。着重突出舒肤佳的权威性和大众可亲力。 宝洁公司作为一个有社会责任感的企业公民，一直以来都密切关注周围的社会。宝洁公司是全世界最大的日用消费品公司，以“生产和提供世界一流的产品，以美好消费者的生活”为宗旨，在不断为国家经济建设添砖加瓦的同时，也在积极回报社会，为社会的共同进步，共同发展作出贡献。基于上述的项目调查，发现山东省在卫生工作上已取得良好成就的基础上，宣伟建议宝洁公司充分利用这个优势与山东省政府携手合作，建立舒肤佳为山东省人民的卫生健康状况得到改善所作出的努力，从而让舒肤佳的专业形象和大众可亲性带给广大人民。

同时，宣伟还可以充分利用公司已有广泛的中国媒体的良好关系。从活动的健康和卫生角度出发，进行媒体全方位的接触、沟通和及时有效的新闻报道。将

3

媒体范围扩大至商业、消费品和健康/生活版面。从而达到每一个山东省人民都知道舒肤佳是健康卫生的专业和热忱社会公益事业的积极参与者。

经过综合分析后，宣伟公司认为不应将本次项目冠名为“舒肤佳”，因为那样

做商业味太浓，所以建议宝洁公司以赞助人的身份参与活动。这样可以将宝洁公司定位在有中国政府机构(山东省爱国卫生委员会和中华医学会)大力支持的社会公民，体现其为帮助中国政府促进中国人民健康与卫生的承诺。活动的目的不是为了卖“舒肤佳产品”，而是在全社会倡导一种健康卫生的生活习惯的一个理念。宣伟公司建议宝洁公司与山东省爱卫会及中华医学会携手合作，在山东省内开展大规模的群众健康教育活动，为提高人民卫生知识和健康水平，以实现我国跨世纪发展目标共同而努力。

三.项目实施(1) 与政府的沟通

1. 活动筹备进程中面临的困难点

该活动是舒肤佳首次在山东省举办大型的户外宣传推广活动，同时也是宝洁公司首次在大型活动中与山东省有关政府机关携手合作。对宣伟公司来说，与当地政府的合作也属首次，因此与政府的业务的往来和关系的处理变成为一个有挑战性的机会。宣伟公司协同宝洁公司由始至终，秉承耐心、求合作的态度与山东政府沟通，共同商榷具体的活动统筹安排。宣伟以专业的服务为客户与山东省政府机关的良好沟通铺平了道路。例如新闻发布会上主席台的排位问题。按照一贯的新闻发布会安排，主席台安排给活动的主办单位的高层领导人员就座，但山东省爱卫会坚持一些政府方面的嘉宾也必须坐在主席台上。通过耐心的讲解分析，爱卫会仍坚持己见，所以宣伟公司为了顾全大局，在征得宝洁公司的允许后，临时重新布置了主席台,使活动顺利进行。(2) 日程的变更

活动原计划在9月10日举行，但后来得知原定的活动场地在那一天必须由济南市拿来作庆祝教授节之用。因此不得不将活动时间延后一天。活动的节目流程也不得不作相应的改变，媒体的邀请也作了紧急通知。 (3) 媒体的邀请

4