旅游目的地品牌差异化定位研究 - 基于品牌个性视角 - 高静

旅游学刊第29卷2014年第3期TourismTribuneVol．29No．3，2014

旅游目的地品牌差异化定位研究

———基于品牌个性视角

高

12

静，焦勇兵

（1．浙江外国语学院国际工商管理学院，浙江杭州310012；2．宁波工程学院经济与管理学院，浙江宁波315211）［摘

要］品牌个性是旅游目的地品牌定位的重要视角。文

·章以西湖、西溪湿地、大运河杭州3个地理区位相近、旅游吸引物相似的旅游目的地为样本，从品牌个性视角对旅游目的地品牌的差异化定位进行了探讨。研究结果发现，尽管3个旅游目的地的投射品牌个性在一定程度上具有相似性，但它们之间的感知品牌个性则显现出显著的差异性。自身投射与感知品牌个性的一致性在3个旅游目的地之间存在显著西溪湿地景区次之，大运河·杭差别:西湖景区一致性最高，

州景区最低。在此基础上，文章就3个旅游目的地品牌定位给出了方向性建议，并从品牌个性视角对旅游目的地品牌差异化定位模式进行了探究。

［关键词］旅游目的地;目的地品牌;品牌个性;品牌定位［F59中图分类号］［A文献标识码］

［1002－5006(2014)03－0049－09文章编号］

Doi：10.3969/j．issn．1002－5006.2014.03.006

地间竞争的日益激烈，品牌化成为当代目的地营销

［1］

者的利器。大至国家，小至景区，各种空间类型的旅游目的地都将品牌打造视为目的地管理的重要工具。品牌定位作为目的地品牌化战略的前奏步，对目的地品牌化的成功至关重要。目的地品牌定位的角度有多种。在当今旅游产品同质化严骤

重、可替代性日益增强的情况下，作为“一系列与品

［3］

，牌相联系的人类个性特征”品牌个性已取代产品成为目的地品牌定位的一个可行视功能属性，

［4－6］

。例如，“浪漫（Ｒomantic）”角巴黎的品牌定位为“教养（Sophisticated）”；西班牙则为“热情/激情和

（Passion）”。尽管已有研究证实，在旅游者心目中建立独特的品牌个性可有效地对目的地品牌进行差异

［7］

化定位，但基于品牌个性视角探讨目的地品牌定位这与品牌个性在目的地管理中的应的研究尚不多见，

［8］

用并未得到较多研究关注有很大关联。

目的地品牌个性研究集中出现于2006年以后，主要成果表现在4个方面：第一，关于目的地品牌个性维度的探讨

［5，9，10］

［2］

1引言

当今旅游业已进入目的地竞争时代。随着目的

［基金项目］本研究受教育部人文社科研究青年基金项目（11YJC630047）、浙江省哲学社会科学规划基金项目（12JCGL17YB）、教育部人文社科研究规划基金项目（13YJA630038）和浙江外国语学院科研项目（090500032009）共ThisstudywassupportedbygrantsfromHumanitiesand同资助。［

SocialScienceFoundationofMinistryofEducation（toGAOJing）（No．11YJC630047），PhilosophyandSocialScienceFoundationofZhejiangProvince（toGAOJing）（No．12JCGL17YB），HumanitiesandSocialScienceFoundationofMinistryofEducation（toJIAOYongbing）（No．13YJA630038）andtheＲesearchFoundationofZhejiangInternationalStudiesUniversity（toGAOJing）（No．090500032009）．］

［2013－02－28；［2013－05－15收稿日期］修订日期］［作者简介］高静（1981—），女，河南南阳人，博士，副教授，E-mail：研究方向为旅游市场营销、旅游目的地管理，herb9532004@163．com；焦勇兵（1967—），男，河南西平人，博士，副教授，研究方向为市场营销。

。主要借助艾克（Aaker）的品

牌个性维度理论等一般品牌个性维度理论考察目的

并验证其在目的地品牌个性研究中的地品牌个性，

适用性和有效性。研究表明，艾克的品牌个性维度

理论适用于目的地品牌，但也需要根据目的地文化目的地品牌个性及特征作出适当的调整。第二，

重在探讨目的与旅游者行为。这方面的研究较多，

地品牌个性与重游意愿、推荐意愿、游客忠诚等之间

乌萨克勒和巴勒格鲁（Usakli＆的关系。例如，

Baloglu）以拉斯维加斯为例进行的研究表明，目的

［4］

地个性对旅游者重游及推荐意愿有正面影响；伊凯尼等（Ekinci，etal．）对土耳其地中海地区的研究表明，目的地个性对游客重游意图和游客口碑有积极影响

［11］

［7］

；墨菲等（Murphy，etal．）的研究则证实，

出游动机与目的地个性、目的地个性与旅游者自我

［12］

形象之间存在关联；张春晖等实证分析了乡村旅

·49·

高静等|旅游目的地品牌差异化定位研究第29卷2014年第3期

游地品牌个性与游客忠诚的关系，结果显示，乡村旅游地品牌个性中对游客忠诚具有显著正向预测作用

［13］

“实惠”的仅有和“闲适”两个维度；唐小飞等考察了中国传统古村镇旅游地品牌个性特征对游客重游意愿的影响，研究表明，对游客重游意愿产生影响

［14］

和“时新”。第的目的地品牌个性维度为“仁和”

［15，16］

。金三，目的地品牌个性与目的地形象的关系

本研究以3个位于同一区域、旅游吸引物相似、

互为竞争的目的地为例，在竞争分析框架下探讨旅游目的地如何运用品牌个性实现差异化定位。具体解决以下问题：不同目的地的投射品牌个性及感知品牌个性是否存在差异，同一目的地的投射品牌个

目的地如何在同性与感知品牌个性是否存在差异，

时考虑自身资源、市场感知及竞争者品牌个性的前

提下进行独特的品牌定位。本研究旨在为目的地品牌定位，尤其是互为竞争的目的地品牌定位提供一种崭新的视角。由于品牌定位是针对消费者心理所做的定位，需要区别不同的目标市场，本研究仅针对国内市场。22.1

研究设计

旅游目的地的选择

和勒赫托（Kim＆Lehto）指出，虽然涉及品牌形象和品牌个性的研究很多，但对两者的认识仍然存在混

［6］淆，有必要澄清两者之间的差异。郝瑟尼等（Hosany，etal．）的研究表明，两者是不同但相互关

联的，目的地形象是一个内涵更加丰富的概念，而目的地个性与目的地形象中的情感形象（affectiveimage）较为接近［15］。第四，目的地投射品牌个性（projecteddestinationbrandpersonality）与感知品牌个性（perceiveddestinationbrandpersonality）。这两个概念分别源于目的地形象中的投射形象（projectedimage）和感知形象（perceivedimage），前者指目的地通过各种品牌化活动期望塑造的品牌个

后者指旅游者实际感知的目的地品牌个性。已性，

有研究表明：两者保持一致对目的地品牌化的成功

［17］

非常重要。在最近的一项研究中，金和勒赫托以研究发现，韩国作韩国为例考察了两者之间的关系，

为旅游目的地的投射品牌个性与感知品牌个性存在较大差异，建议旅游管理部门通过品牌管理措施消除这种差异，并进一步指出，投射品牌个性与感知品牌个性之间是否存在差距是衡量目的地品牌战略有效性的一个重要方面，目的地品牌化战略的成功实而目前同时以目的施必须考虑到两者之间的差异，

地投射品牌个性和感知品牌个性为对象的研究成果

［6］

极为缺乏。金和勒赫托的研究无疑为更进一步地认识目的地品牌个性提供了崭新的视角，但他们的研究重在探讨目的地投射品牌个性与感知品牌个

且只针对单一的目的地，并未探讨目性之间的关系，

的地如何借助品牌个性进行品牌定位，更未在竞争

的框架下探讨这一问题。

根据定位理论，目的地品牌定位就是为目的地在目标市场心目中建立一个独特的位置，这种独特位置即差异，好的品牌定位不仅要被目标市场认同，且必须区别于竞争者，即品牌定位要考虑差异而非优点

［18］

本研究选取了位于杭州主城区的3个旅游景区

即西湖风景名胜区、西溪湿地国家公园和作为案例，

·京杭大运河杭州景区，主要基于三点考虑：1）3个

可以被视为景区型旅游景区都是大型综合性景区，

目的地；2）3个景区都是杭州市“十二五”时期拟打

“都市旅游休闲核”造的中的核心景区，也是“十二——时期杭州拟打造的三大王牌旅游产品之一—五”

“水韵杭州”的主要旅游吸引物支撑，在杭州旅游业发展中具有举足轻重的地位；3）从空间竞争格局上

3个景区都以水体作为重要的旅游吸引物，来看，且文化同源，人文相亲，地理相近，在旅游发展上存在激烈竞争，研究它们的品牌定位较具代表性。2.2

旅游目的地投射品牌个性的衡量

旅游目的地投射品牌个性通过目的地向其目标市场所传达的各种媒体营销信息展现出来。目的地营销宣传口号是其中一种重要信息。目的地营销组织借助这种简洁、聚焦的语言形式来表现目的地多种属性特征中的精华部分，以期用一种对目标市场有意义，并能有效将目的地从具有同类特征的竞争者中区别开来的方式来展现目的地的品牌个性

［19］

。

目的地营销宣传口号所传达的信息在很大程度上可视为目的地投射品牌个性的集中陈述。因此，三大目的地投射品牌个性的衡量主要通过对它们营销宣

2012年5～10传口号的内容分析来完成。为此，

月，研究者从三大旅游景区及其官方网站、杭州市旅

游委员会官方网站、杭州旅游指南、西湖区旅游指南等渠道收集各景区的营销宣传口号，最终收集到15

。也就是说，目的地品牌定位分析需要一个

竞争参考框架，不仅要了解目的地自身的状况，还要

［19］

了解竞争对手的状况。这样才能在市场竞争中找到独特的、有竞争力的品牌定位。

·50·

旅游学刊第29卷2014年第3期TourismTribuneVol．29No．3，2014

条营销宣传口号，其中，西湖景区6条，西溪湿地景

·区5条，大运河杭州景区4条。随后，采用内容分析法分析15条口号所体现的品牌个性。2.3

旅游目的地感知品牌个性的衡量

式量表进行问卷调查，在对数据分析的基础上得出

目的地品牌个性维度；不同的是，国内研究从本土化角度出发，在借鉴艾克品牌个性维度量表的同时，融合了国内学者黄胜兵和卢泰宏、何佳讯等在品牌个性测量方面的研究成果

［20，21］

。虽然黄胜兵等所提

［20］

旅游目的地感知品牌个性是旅游者心目中实际

感知到的目的地品牌个性，对它的衡量主要通过问卷调查及数据分析来实现。2.3.1问卷设计

本研究针对不同目的地分别进行调查，所设计的调查问卷除目的地名称有所不同外，主体内容相同，主要包括两部分：①游客对目的地品牌个性的感知情况。此部分内容借助目的地品牌个性维度量表主要包括被调查来完成。②调查样本的个人情况，

者的性别、年龄、受教育程度、收入等变量。目的地品牌个性维度量表主要依据国内外对品牌个性维度的研究成果而编制。美国学者艾克根据“大五”模型，以个性心理学维度的研西方人格理论

究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，开发出最能解释品牌个性差一套被公认为最具影响力的、

异的品牌个性维度量表（branddimensionsscales，BDS）。在该量表中，品牌个性被分为纯真（sincerity）、刺激（excitement）、胜任（competence）、优雅（sophistication）和粗犷（ruggedness）5个维度。这5个维度共有15个层面，包括42个品牌个性特征

［3］

品牌个性测量工具并非专门针对目的地设计，与

艾克品牌个性维度量表一样存在对目的地而言多余

的个性特征词汇，但结合本研究涉及案例的实际情况，可以发现其中的很多个性特征词汇还是适合用于描述目的地品牌个性的，尤其是其“仁、乐、雅”维度中所涵盖的个性特征词汇，在很大程度上都与旅游体验所能带给游客的心理感受相吻合。本着品牌个性测量工具尽可能贴合案例目的地特征的原则，笔者以艾克的品牌个性维度量表和黄胜兵等的品牌个性五维度为基础，经过仔细斟酌，最终选取了16，“纯朴”、“独特”个品牌个性特征（表1）。其中和“可信赖”由艾克的品牌个性维度量表而来；其余个，“生态”性特征都来自黄胜兵等的品牌个性五维度

“环保”由其中的衍变而来。问卷内容上，游客对目的地品牌个性感知情况

的设问形式采用态度调查方式（李克特量表，评分1=非常小；2=较小；3=一般；4=较大；为5级制，5=非常大），让游客将所调查的目的地设想成一个人，请他们选择符合各目的地特征的表述。具体问法如下：您认为××景区在多大程度上是“××”的？例如，您认为西湖景区在多大程度上是“生态（即自然环境好）”的？2.3.2调研方法及样本特征

分别在西问卷调查实施于2012年5～10月，

·湖、西溪湿地、大运河杭州3个景区的出入口处及景区内主要景点处进行。课题组成员主要通过偶遇抽

样方法选取调查样本。调查期间在3个景区分别发放问卷200份，共回收有效问卷541份，有效率为90%。其中，西湖景区回收有效问卷191份，有效率为96%；西溪湿地景区回收有效问卷178份，有效率为89%；大运河·杭州景区回收有效问卷172份，有效率为86%。

在541个样本之中，男性游客281名，占52%，女性游客260名，占48%；年龄以21～44岁这组人数最多，为373人，占69%，其他年龄层次的游客相对数量较少；受教育程度方面，以大学本科及以上人数为最多，共233人，占43%；收入方面，以月收入3000元以下游客为主，共368人，占68%。

。这一品牌个性维度量表在西方营销理论研

究和实践中得到广泛运用。与此同时，品牌个性维

度所存在的文化差异性也得到了研究者们的重视。我国学者黄胜兵和卢泰宏对本土品牌个性维度的构成做了研究，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表，得出了由66个品牌个性词汇构成的5个品牌个性维度，即仁、智、勇、乐、雅；并与美国的品牌个性维度进行了跨文化比较研究，结

：“仁”（sincerity）、“智”（competence）、“雅”果表明

（sophistication）这3个维度具有较强的跨文化一致

［20］

性，是共性。尽管艾克的品牌个性维度量表是目前为止最全面的测量品牌个性的工具，且已被西方学者广泛用于目的地品牌个性的研究中，但它并不是专门针对目的地而设计的，其中一些个性特征词汇对目的地

［15］而言过于多余，并不适合用来描述目的地，且品牌个性维度确实存在文化差异。从国内外已有目的

地品牌个性研究来看，大都采用结构化方法，以艾克品牌个性维度量表为基础设计李克特（Likert）5点

·51·

高静等|旅游目的地品牌差异化定位研究第29卷2014年第3期

表1

Tab．1

序号Index12345678目的地品牌个性特征名称及释义

Namesandparaphrasesofdestinationbrandpersonalitycharacteristics

释义Paraphrase自然环境好民风民俗单纯朴素给人温暖体贴的感觉使人感到开心快乐景区开发体现时代潮流整体感觉与众不同给人诗情画意的感觉给人格调非凡的感觉序号Index910111213141516个性特征Personalitycharacteristic气派美丽动感奔放新颖有文化的创新可信赖释义Paraphrase景区大气、壮观给人美好愉悦的感受激发人的激情和探索欲望气势雄伟豪迈景区开发新鲜别致景区文化内涵丰富景区开发富有创造革新精神景区产品和服务值得信任sα）为哈系数（Cronbach’

0.803，具有较好的信度。巴特利特（Bartlett）球形检验

2

的的χ统计值为733.217（df=120），其显著性水平为0.000，KMO值为0.814，量表适合进行因子分析。按照前述因子选取标准，经过两次分析剔除了因子载荷不及0.5的1个测项，即奔放（0.483），最终得到西湖景区感知品牌个性的5个维动感、质朴、能力和度：高雅、

温馨。各维度特征根值分别2.037、1.628、1.599、为2.870、

1.111，方差解释率分别为19.136%、13.582%、10.854%、10.658%、7.405%，累计方差贡献率为61.635%。第一维

浪漫、气度包含了有品位的、派、有文化的、美丽5个变

量，这些词汇基本上都属于黄胜兵等品牌个性维度分类

的维度，可命名为中“雅”

“高雅”；第二维度包含了动

感、新颖、欢乐、时尚4个变量，其中前两个变量的因子载荷较高，因此可命名为“动感”；第三维度包含了纯朴和生态两个变量，体现了西湖景区良好的人文和自然

；环境，可以命名为“质朴”第四维度包含了可信赖、独

特、创新3个变量，这些词汇都是能力的体现和象征，可

；第五维度以命名为“能力”

只包含了温馨1个变量，体现了西湖景区给游客营造了

亲切体贴的游玩氛围，可以“温馨”。命名为

3.2.2西溪湿地景区感知品牌个性

对西溪湿地景区品牌个性维度量表的探索性因子分

个性特征Personalitycharacteristic生态纯朴温馨欢乐时尚独特浪漫有品位的表2

Tab．2

3个目的地投射品牌个性比较

Comparisonofthreedestinations’projectedbrandpersonality

投射品牌个性特征

Projectedbrandpersonalitycharacteristics

美丽；有文化的

西湖景区；西溪湿地景区·杭州景区西湖景区；大运河

·西溪湿地；大运河杭州景区西溪湿地景区·大运河杭州景区

生态

浪漫；有品位的独特纯朴；欢乐时尚；气派；动感

品牌个性特征类型Typesofbrandpersonality

characteristics

3个目的地共有

Sharedbythreedestinations

2个目的地共有Sharedbytwodestinations1个目的地独有Ownedbyonedestination

33.1

研究结果及分析

旅游目的地投射品牌个性

对于收集到的3个目的地的营销宣传口号，邀请了3位旅游及营销方

由他们分别对每个目的地的口号进行分析。分析时，对照目面的专业教师，

的地感知品牌个性特征表（表1），列出这些营销宣传口号中所体现出的品

牌个性特征。最后，对于意见不一致的内容，由3位分析者共同讨论确定。对3个目的地投射品牌个性的比较发现，虽然存在一定的差异，但3个目的地的投射品牌个性不同程度地存在着共性（表2），这表明3个目的地在进行品牌营销时所期望塑造的品牌个性存在不同程度的相似之处，在某种程度上也是它们地理区位相近、旅游吸引物相似的体现。3.2

旅游目的地感知品牌个性

本部分借助SPSS16.0对调研所得数据进行探索性因子分析，以识别3

个目的地感知品牌个性维度的构成及其差异。具体而言，采用主成分分析法，对初始矩阵进行方差极大正交旋转，以特征值大于1为因子选取原则。同时，为使提取到的公共因子更具代表性，以因子载荷0.5以上为新因子的选取标准。公共因子的命名主要基于对归于此类的、因子载荷较高的测项与其他测项间关系的分析。3.2.1西湖景区感知品牌个性

对西湖景区品牌个性维度量表的探索性因子分析表明，量表的克朗巴

·52·