论现代酒包装设计中的传统元素

2012年视觉传达设计专业（本科）

专业考察报告

地点： 时间： 班级： 教师：

论现代酒包装设计中的传统元素

姓名： 班级： 学号： 考核成绩：

摘要中国有着五千多年年的悠久历史，传统文化流淌广远，寓意丰富，具有灵

动的渗透力。中国有众多的传统元素，将这些传统元素运用于现代酒的包装设计中，有助于更好地丰富现代酒包装设计的表现能力，使其拥有更为深厚的文化底蕴和更广阔的发展空间。本文从传统元素的种类、在包装设计时要考虑的因素，以及传统元素在现代酒包装设计中图形、色彩、文字和容器造型四个方面的实践进行阐述。

关键词传统元素；现代酒；包装设计；陶瓷元素

酒文化是我国的一代瑰宝，早在周代就已经形成，汉以后又得到不断的丰富和发展，是世界三大酒文化古国之一。从古至今，文人骚客借酒而发的经典绝句数不胜数，可以说酒与中国文学、艺术有着密切联系。而现代酒的包装设计中在融入现代设计的表现形式时，也吸收了传统艺术的精华，将传统文化用现代的手法和技巧加以整合演绎，使之符合现代人的审美情趣。

如今的市场上，现代酒的品牌种类很多，各大小就企业争相竞争，一款酒要想在竞争上占领优势，得有自己强烈的个性，即突出本土文化的特点，例如在酒包装设计中都融入了传统元素。但是酒的文化底蕴受不同的地域所影响。例如：贵州的茅台酒、湘西的酒鬼酒、宜宾的五粮液、武汉的黄鹤楼酒、山西的杏花村汾酒等都是各具本土特点，在其包装包装设计中都融入了传统的元素。

一 现代酒包装设计中的传统元素

传统是人类在过去的几千年漫长历史中，慢慢积累起来的，形成的文明成果，更是人类智慧的结晶，是后人继承并发展前人知识及技能的基础。

在现代酒的包装设计中融入传统的元素，用现代的手法来表现传统的文化，来展现各种不同酒的特色。

传统元素是指组成传统文化的具体形式，中国传统元素包含很多，比如：中国书法、中国画、文房四宝（砚台、毛笔、宣纸、墨）；彩陶、紫砂壶；甲骨文、汉代竹简、汉字；筷子、对联、门神、月饼、金元宝；剪纸、风筝、皮影；龙凤纹样、如意纹、祥云图案；刺绣、中国结等等

二 现代酒包装设计中融入传统元素要考虑的因素

（一） 地域因素

每个地区都有其地方特色，比如安徽的宣纸与墨、砚；苏州的苏绣、檀香扇；山东潍坊的风筝；壮族的绣球等等，都是可以体现地域特色的素材。因此这些地方的名酒包装设计中都会融入这些传统元素，例如，安徽的高炉家酒，整套包装都融入了徽雕、徽派建筑等元素，将这种独特的具有地域特色的传统元素融入在包装设计中，整体淡雅，简练，别具一格。因为融入的是当地的传统文化，不但给当地人亲切的感觉，也向外人传递了徽州文化。宋河粮液是河南产的，在其外包装上印有清明上河图，众所都知，清明上河图描绘的是北宋时期汴京清明时节的繁荣景象，而河南开封就是古时汴京的所在地，宋河粮液作为地产酒，产品包装设计上引用当地的历史文化遗产，能够充分体现了当地悠久的历史。在包装构图上，清明上河图只截取了其中的一小部分，而这一小部分就足以体现当地的文化特色。图案上“宋河”两个大字很显眼，但是并没有喧宾夺主，而是和包装融为一体，整体感觉色彩鲜明，简洁大气。 （二） 时代因素

现代酒的包装设计中融入传统元素时，要针对被包装的对象，充分挖掘与之相关联的传统文化元素，并运用巧妙的创意构思。西凤酒、杜康酒、汾酒等这些具有悠久历史的名酒，它们的包装上都融入了传统元素。比如：汾酒的酒瓶采用了青花瓷，彰显了文化底蕴；而西凤老酒坊采用了传统纹样来装饰四角，这标志采用了中国传统的篆印，突显了古典特色。

我们都很熟悉的五粮液酒，它的高档系列的酒，都融入了传统的元素。例如五粮液十五年在盒子中心印有一个类似太阳的图形，周围的火焰是中国传统的装饰纹样；五粮液的百年老店酒在精致的盒子中心镶有一圆形标志，用带有写意笔触的外框将书法“百年老店”包含其中，并配传统绘画中的人物，在标志下方印有淡淡的版画，遥相呼应，相得益彰，五粮液

一马当先酒在盒体上镶有一块金黄色的浮雕，上边刻了一匹飞驰的马图腾，五粮液酒的这几款包装，在其设计中都融入了传统元素，图案不大，但很精致，能够起到画龙点睛的作用。所以，在现代酒的包装设计中，融入传统因素时，装饰性图案不能过多，多则乱，没有主次，只用一点，来装饰标志，就可以显示出主题，同时使主题成为视觉的中心。

三 传统元素在现代酒包装设计中的实践

现代酒的包装设计主要是通过两大部分视觉形象来传递商品信息的，一部分是包装平面设计，包括图形、色彩和文字，另一部分则是容器造型设计。 （一）图形

图形是现代酒包装设计上信息的主要承担者，是用来表现图像的一个基本方法。在包装设计中，图形具有丰富的表现力，它以直观性和生动性将产品推荐给消费者。酒作为一种传统饮品，有很深的文化内涵和文化底蕴。因此，现代酒的包装设计中将传统元素以图形的表现手法表现出来。古代有挂酒幌酒旗的习惯；各民族和时节的酒风酒俗；各式各样的饮酒容器等等，这些传统文化都是以图形的形式，再加上现代的表现手法表现在酒包装设计中。既体现了民族文化特色，又有很高的艺术欣赏价值和很强的装饰效果，而且不会和潮流脱轨。

根据酒具有很强的地域特性，在图形设计时需要结合酒的地域性来设计。比如，黄鹤楼酒，就是根据湖北的地域文化来设计的。黄鹤楼是湖北很有名的景点，其形象具有深刻的文化内涵，在包装设计时采用这样的设计图形，具有有较高的审美趣味和装饰效果。 （二）色彩

在实用美术中常有“远看色彩近看花、先看颜色后看花、七分颜色三分花”的说法，在所有视觉元素中，色彩是最能引起人们注意的。酒包装设计中的色彩，给包装注入了生机，使其更具表现力和说服力。从中国传统的春节所用的物品来看，不管是烟花爆竹还是贴的春联、窗花，都以红色为主，红色是中国的传统色彩，鲜艳、热情、奔放，给人以喜庆的感觉。在现代酒的包装设计中，融入中国传统色彩典范(如建筑彩画、宗教壁画、民问年画以及中国服饰、京剧脸谱等等)这些具有传统文化内涵的元素，能够带给人们启迪，提升酒包装的文化内涵。借鉴传统的色彩，把握传统色彩的审美规律，将传统文化融于酒包装设计中，能够更好地诠释酒的文化内涵。