星巴克的中国市场营销策略

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根据SWOT分析，本文可以得出星巴克应该采取的战略： 1）SO利用战略

结合星巴克内部的优势以及环境的机会，星巴克应该实行市场占有率扩大战略、 品牌延伸战略。 2）ST监视战略

结合星巴克的优势以及环境的威胁，星巴克应该实行差异化战略、公共关系策 略、提价策略、弹性价格体系策略。 3）WO改进战略

结合星巴克的劣势以及环境的机会，星巴克应该实行同心多元化战略、直营策 略、品牌危机扭转战略、差异化战略。 4）WT消除战略

结合星巴克的劣势以及环境的威胁，星巴克应该实行产品线收缩策略、关掉不 盈利或亏损的店、寻找更低价格供应商。

对以上综合分析，并进行甄别选择，可以得出星巴克的市场战略：市场占有率 扩大战略、品牌延伸战略、差异化战略、品牌危机扭转战略、公共关系战略、同心 多元化战略。

7星巴克营销策略的制定

7.1星巴克目标市场的确定 7.1.1市场细分

第一、按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市，如上海、北京；东南 部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳；中国内陆经 济相对发达的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳。 第二、按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低的人群； 接受过大学教育的受教育程度较高的人群；

第三、按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层：追求品味、心 灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造 和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求时尚的社会中等阶层：追求 时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却 也容易被从众心理影响。

第四、按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求， 经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；咖啡随机消费者：对咖啡不排斥，但也 不热爱，偶尔喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的饮品，对咖啡知识不了解， 他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或 社交的需要；咖啡排斥者：这部分人群基本从不喝咖啡，而且主动地拒绝咖啡，去 咖啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。 7.1.2目标市场选择

星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达 的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费 34

者，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层，星巴克 的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。星巴克实行的是差别性市场策略， 为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。对于咖啡爱好者，星巴克提供有上等 品质咖啡豆磨制的浓缩咖啡等咖啡饮品，满足咖啡爱好者对咖啡内在品质和挑剔的 口味追求；对于追求时尚的年轻时尚一族，星巴克的星冰乐等咖啡饮品是满足这个 细分市场对于时尚、酷炫的追求；对于在星巴克追求体验的消费群体，星巴克除咖 啡之外还提供美妙的音乐、精致品味的店堂装修、宽大舒适的沙发、无线上网接入

等服务增加消费者对体验的需求。星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细 分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满足不同的消费需求，更 好地扩大了销售。 7.1.3市场定位策略 1）星巴克体验

星巴克体验是体会浪漫，中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈，一个心 灵绿洲，悠闲的社交活动的结合。 2）第三空间

星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为 中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴 克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。 3）咖啡专长

将星巴克作为高品质咖啡的代言人，传播咖啡文化和知识的专家，通过教育目 标客户群什么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡专长。 4）充满激情的员工

通过建立充满工作激情的伙伴团队，持续传播星巴克体验，传播公司的品牌与 正面形象。

5）改善世界的热忱35

星巴克相信并倡导用好的开始去推动一个良性循环。这体现在他和顾客、员工、 供应商、政府部门、社会等各种关系中。 6）创新

星巴克敢于拥抱不同的见解，敢于尝试新的领域，敢于承担风险，善于把握时 代的脚步甚至是超越。

星巴克的定位契合中国以中产阶级为主体的消费群体对咖啡文化和体验消费的 需求，尤其是星巴克体验和第三空间的定位，赋予咖啡更多的文化和体验内涵，使 咖啡从一种普通的饮品成为了一种中产阶级的生活方式，使星巴克成了中产阶级社 交并体验高品质咖啡文化的一个社交场所，为星巴克带来了可观的人流量的同时也 带来良好的财务收益。可是随着星巴克的扩张，出现星巴克体验淡化、第三空间变 味、员工服务水平下降的问题，根据定位理论，星巴克已经在消费者头脑的阶梯中 形成了固定的位置，如果消费者实际感受到的服务和体验和其头脑中的位置有所偏

离的话，消费者的忠诚度就会降低甚至转向星巴克的其他竞争对手，所以星巴克在 扩张的同时要注意不要偏离其定位。 7.2产品

首先，是实现产品和服务差异化，形成顾客的忠诚度，使顾客感受到更大的价 值以支付星巴克较高的溢价，星巴克提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验， 而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顾客在星巴 克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的 更大的利益也带来了顾客的忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了星巴克的核心 竞争力。

其次，星巴克作为一个咖啡连锁行业的领导者，其产品创新策略非常重要，当 一个成功品牌发展到一定程度时，必然会在激烈的竞争中被模仿，从而逐渐减少竞 争的优势，所以通过不断的产品创新策略可以保持持续的竞争优势，星巴克把咖啡 从一种普通的饮品改造成一种生活的品味，就象耐克把运动鞋从一种普通的产品改36 造成一种运动爱好者的标准一样，而这源于持续不断的产品创新策略。 再次，星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略，使得星巴克的咖啡进入超市进行 销售，抢占即饮咖啡市场，但是这种品牌延伸的策略一定要谨慎，笔者认为，可以 考虑主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企业拥有多种产品，在所有产品有 统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。可以避免单一品牌延 伸可能淡化品牌形象的问题，并避免了单一品牌延伸可能造成的产品定位混乱[17]。 这样一方面可以尽量的应用星巴克的资源和品牌效应以抢占即饮咖啡市场的份额， 同时也可以降低对星巴克高端品牌的负面作用。

最后，就是产品星巴克目前在其咖啡店快速扩张的同时也在执行其产品经营多元 化的战略，星巴克准备大力开拓在中国的音乐市场，星巴克曾经营过书和餐厅业务， 但都以失败告终，因为这些业务与星巴克原有的核心竞争力和资源关系不大，在核 心能力相关度很小的情况下，进行多元化或品牌延伸策略，往往会导致失败，盲目 的多元化将带来企业资源的浪费和品牌定位的混淆，从而引起企业品牌价值的降低 [18]

。营销学教授巴巴拉·卡恩说，发展成熟的公司，或者被认为拥有特别客户定位的 公司，常常在向外拓展试图吸引其他客户之际陷入困境，针对目前星巴克产品线不 稳定的情况，建议星巴克在多元化方面不要离开自己的核心优势――咖啡业务，或