（整理）消费与广告心理学串讲笔记年8月北大版

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消费与广告心理学串讲笔记（2010年8月北大版）

第一章 绪论

1. 消费行为：就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体力活

动。

目的：满足消费者的需求。

2. 消费行为是一种复杂的过程，表现为：

① 决策活动的数量及其难度 ② 许多变量的相互作用与影响

总结：消费行为包括购买前、购买中和购买后的心理历程。

3. 消费者扮演不同角色：

① 倡导者：提议购买某一商品或劳务的人

② 决策者：确定尚待满足的需要和授权别人去购买有关物品的人

③ 影响者：通过言语或活动，有意无意地影响别人的购买决策、购买行为和使用产品或劳务设施的人 ④ 购买者：实际从事购买活动的人（买主） ⑤ 使用者：直接消费或使用所购物品的人

4. 消费心理学相关学科：

① 心理学 ② 社会学 ③ 经济学 ④ 文化人类学

5. 在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理特性，且还取决于它是否符合消费者的习惯、

观念和爱好等心理特点。

6. 研究消费者行为的实际意义：

① 指导设计新产品和改进现有产品； ② 有效地指导市场策略；

③ 为政府部门指定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料； ④ 促进对外贸易服务；

⑤ 有助于识别一些容易上当受骗的销售手段。

7. 消费行为的研究方法：

① 观察法 ② 访谈法 ③ 问卷法

④ 投射测验法（a. 角色扮演法 b. 联想法 c. 造句法 d. 示意图法） ⑤ 实验法

8. *用速溶咖啡的例子说明消费者行为研究中为何要用投射测验法。

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第二章 消费者的知觉

1. 知觉的特性

① 知觉的选择性：个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉。

决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性、知觉防御。

知觉的超负荷：指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。

选择的感受性或知觉的警戒：是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。 知觉防御：指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。

② 知觉的解释：指从来自刺激的感觉中推出刺激的意义。可细分为组织、分类和推论三个过程。

2. 知觉的组织，有以下原则（选择、填空）：

① 图形-背景原则 ② 接近性原则 ③ 相似性原则 ④ 封闭性原则 ⑤ 连续性原则

3. 美国食品公司牛奶巧克力23年内价格变动3次，重量却变动了14次，消费者未察觉（运用了“差别

阈限”的功能）。

4. 风险：是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。

不确定性：消费者不知购买结果（是否满意）的主观知觉。 后果：购买和使用后可能的得失。

5. 消费者面临的风险类型：

① 资金 ② 功能 ③ 社会 ④ 心理 ⑤ 身体

6. 采取某些办法可以尽量减小购买可能带来的风险：

① 搜寻信息 ② 购买前深思熟虑 ③ 建立消费者对商标的信赖

在上述减少风险的三种行动中，开始阶段是以积极探索信息和在决定购买前的慎重考虑为最重要，但是，随着时间的推移，就趋向以对商标的信赖为重。

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第三章 消费者的学习

1. 学习的要素：

① 动机 ② 体验 ③ 强化 ④ 重复

2. 泛化：当学习对某个刺激作特定的反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激引起，也可以由类似的刺

激引起，这叫泛化（即从原有的刺激泛延到类似刺激）。

3. 分化：对不同的刺激作出不同的反应。

4. 学习率曲线（P55）

5. 儿童广告的特点：

① 突出形象、避免抽象

② 画面要活跃、明快、有一定速度

③ 适用暗示和从众效应诱导儿童接受广告中的劝说、思想

第四章 需要、动机、卷入及其市场策略

1. 需要：对缺乏的事物产生的欲望和要求

2. 消费者的需要特征：

① 多元性：需求是多方面的

② 主导性：在多元的需要中有优势的需要 ③ 动态性：需要随时间的推移会发展、变化

3. 马斯洛需要层次理论，由低级向高级依次为：

① 生理需要 ② 安全需要

③ 爱和归属感的需要 ④ 尊重的需要 ⑤ 自我实现的需要

4. 卷入：消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态

5. 卷入的特性：

① 强度：高——低 ② 方向性：活动指向的目标

③ 久暂性：卷入状态的延续时间的长短

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6. 卷入程度对应不同策略：

① 卷入程度低：应从感情诉求打动观众，运用“难题——解决”策略。需要比较强的广告表现力，

适用媒介——电视广告；

② 卷入程度高：应从理性诉求打动观众，应把理性与情感诉求结合，适用媒介——印刷广告。

第五章 态度及其市场策略

1. 态度：是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反应倾向性。意见本身就是态度的表

现。

2. 态度的性质：

① 不是生来就有，而是后天习得 ② 态度必有对象

③ 态度有其方向、强度和信任度 ④ 态度有其稳定性

⑤ 态度有一定的结构（由认知、感情和行为倾向性三个因素组成）

3. 态度的功能：

① 调节的功能

② 自我防卫的功能（以消极态度对待明知不可得的事物，避免精神上的困扰） ③ 价值表现功能（把价值观转换为更易表现的实在的东西） ④ 知识功能

4. 态度的改变（P95）

① 性质上的变化（前后态度不一致） ② 程度上的变化（前后态度一致）

5. 态度变化的理论

① 调协理论（正与负的综合，趋向中间值）

原有态度离中性态度越近，态度越容易变化。态度越极端，变化越难。 ② 平衡理论（P97） ③ 认知失谐论

a. 人们对于一个对象形成新的态度时会有一种倾向，这就是使新的态度与原有态度、价值观和个性相一致，如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，那么，就会体验到失调。 b. 认知失谐论把相符合或一致的认知因子称为和谐因子，而把不相符合或不一致的认知因子称

为失谐因子，并且认为认知因子失谐程度越大，改变态度的压力越强。

c. 失谐程度依赖三个因素：失谐因子对和谐因子的比例、认知因子的重要性、认知的重叠（可

供选择的对象之间的相似程度） ④ 多重属性理论（费希宾） ⑤ 社会适应理论

6. “态度”通过“中介因素”的作用诱发出一定的“行为或活动”

中介因素包括：责任心、可觉察到的效果、损益知识

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