STP案例

【案例】： 中国电信市场细分战略

2002年5月，国务院对原中国电信进行资产重组，新中国电信集团公司挂牌成立，注册资本1580亿元人民币并继续拥有“中国电信”的商誉和无形资产。目前中国电信集团公司下辖22个省级电信公司，在北方成立了中国电信北方事业部，下辖9个省级电信分公司。

目前中国电信主要经营国内、国际各类固定电信网络设施，包括本地无线环路；基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务；进行国际电信业务对外结算，开拓海外通讯市场；经营与通讯及信息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、出版、设备生产销售和进出口、设计施工等业务；并根据市场发展需要，经营国家批准或允许的其他业务。

一、客户群营销范围的界定

按客户群开展营销工作是中国电信的一项战略性选择，也是中国电信适应竞争的需要，适应业务发展的需要和全面落实“用户至上、用心服务”理念的需要。按现有客户群的消费特点，中国电信将客户群分为三大类客户，即大客户、商业客户和公众客户。

（一）大客户：指使用通信业务种类多样、通信业务量大、电信使用费高、跨区域联网，成为竞争对手争夺对象以及具有发展潜力的客户群体，包括重要客户、高值客户、集团客户和战略客户。

1.重要客户是指党、政、军部门等重要客户。

2.高值客户是指使用电信业务量大、电信月使用费超过3000 元以上的非住宅客户。

3.集团客户是指具有隶属关系的同系统或有密切经济、业务应用关系的单位群体，为同一目的、由一个单位或部门统一租用中国电信网络并办理相关电信业务的客户。

4.战略客户是指在同行业中具有示范作用，其行为的变化对其他客户有相当大的影响作用，以及竞争对手争夺或具有发展潜力的大客户。

（二）商业客户：指除大客户以外，月电信消费3000 元以下的非住宅类客户。

（三）公众客户（含流动客户）：指安装在居民住宅并按照住宅电话客户登记注册、收费和使用的住宅类客户；没有归并入大客户和商业客户的所有PHS 用户；使用公用电话及电话卡的客户等。

二、客户群划分中特定情况的界定原则

对在目前实际工作中存在的客户群间界定模糊情况，可按以下原则进行界定。

（一）潜在客户和年度内的新增客户，应根据客户的性质、通信费收入及潜在消费等情况，按客户群划分原则，明确客户归属，由相应客户群责任部门负责。

（二）网吧由于其使用业务种类相同，为便于营销服务的统一、高效，应将全部网吧用户划归同一客户群进行管理。原则上网吧划为商业客户。

（三）产业园区管理部门、商务楼物业，可由各地视具体情况确定营销服务的部门，但园区内、楼内的客户仍应划归所属客户群，由责任部门负责营销服务，并承担收入完成情况及业务流失情况指标考核。

（四）三星级以上宾馆、专网等客户聚集地的客户发展及营销服务工作原则上由大客户部负责，并承担收入完成情况及业务流失情况指标考核。

（五）大专院校、三级以上医院等客户聚集地的客户发展工作原则上由大客户部负责，业务开通后的公话及话吧的客户营销服务工作由公众客户部负责，其它业务由大客户部负责，并承担收入完成情况及业务流失情况指标考核。

（六）有批量业务需求的单位个人客户或单位宿舍区客户（团购方式）由单位统一办理电信业务的，业务发展工作可以由大客户部或商业客户部负责，业务发展量计入对大客户经理或商业客户经理的绩效考核。业务开通后的营销服务工作由公众客户部负责，即公众客户部承担收入完成情况及业务流失情况指标考核。

（七）大客户在各地的分支机构原则上划归当地大客户部负责。 （八）公用电话及电话卡可以按照产品线由专业部门进行营销和管理。 三、针对三大类客户群的营销定位

针对划分的三大客户群，中国电信提出了对大客户群提供个性化服务,对商业客户提供专业化服务,对公众客户提供标准化服务的服务营销策略。

（一）个性化服务

对大客户提供个性化服务是指对大客户提供“量体裁衣”式的定制服务营销。以大客户的需求为标准，组织实施对大客户的售前、售中到售后的全面服务；根据客户的个性化需求，提供个案化的解决方案式的服务；根据大客户的不同特点，实施个性化的关系营销，发展与大客户的长期合作关系。通过对大客户实施个性化的营销需求，创立大客户的服务营销品牌。

（二）专业化服务

专业化服务是指根据商业客户所处区域不同，以及所在行业特性、规模大小和应用要求等特点，为不同类型商业客户开发和设计出不同的可选择的业务和解决方案系列；通过专业化咨询、推广、促销等多种营销手段，针对商业客户的实际情况，为商业客户推荐对应的业务和解决方案，并提供规范化的全程服务；对商业客户实行会员制管理，发展客户关系，提高忠诚度。树立商业客户电信服务专业化和专家型的服务品牌和形象。 （三）标准化服务

标准化服务是指向公众客户实施统一标准的服务营销。规范标准的服务界面和服务流程，向客户提供标准的业务和产品，实施统一和规范化的宣传推广和营销组织，传递统一规范的形象和品牌。

四、跨客户群开展营销服务的原则

为合理配置资源，充分发挥渠道优势，各地可以根据实际情况，将某一客户群中的部分客户委托其他渠道完成营销服务。对这部分客户的收入保有、服务保障、流失挽回等指标的考核，可以按照“谁营销、谁负责”的原则，由承接部门承担，或通过双重考核，由两个部门共同承担。开展营销服务工作时，承接部门必须区别客户不同的消费特征，实施相应的营销服务策略。

针对以上跨客户群实行营销服务的情况，为便于分客户群营销工作的开展、绩效考核指标的落实和分客户群业务收入的统计分析，针对同一客户可以设置客户属性与营销服务属性双重属性，两个属性可不相同。客户属性是客户归属的客户群体类别标识，按照客户群划分标准确定，以便于掌握不同客户群体的消费特征及统计分析工作；营销服务属性是为客户提供营销服务的实际责任部门标识，按照客户营销服务的责任划分确定，以明确对客户的营销服务责任。对渠道部门收入、服务、流失率等指标的考核按营销服务属性进行，对客户群总体数量、收入的统计和分析按客户属性进行。

各地应按此原则区分对渠道部门的考核指标和对各客户群的统计指标，并把

这些原则落实到相应支撑系统中。

五、客户群间协调管理的原则

（一）各客户群间的协调管理由市场（拓展）部负责。市场（拓展）部应设立渠道协调专岗，制定、落实渠道间沟通、问题处理的相关制度、流程，协调渠道部门间的关系。

（二）市场（拓展）部负责制定各产品的价格策略，并给予各客户群部门一定的授权，对超出授权范围的，应报市场（拓展）部批准。在各客户群阶段性的促销活动中，促销价格策略要考虑对其它客户群的影响。

（三）各客户群制定营销策略时，如涉及其他客户群要及时与相关客户群部门协商,要注意考虑全局和有利于总体收入的完成。如果长期有益但短期或局部影响其它客户群部门业务发展、收入、成本等考核指标完成的，可在市场（拓展）部的协调下，按照“当年分担关联预算差额，次年调整预算”的原则，由相关客户群部门按比例分担影响的预算差额部分，次年根据实际情况将相关客户群部门的考核指标进行调整，具体分担比例由市场（拓展）部与相关客户群部门协商确定。

（四）要根据客户价值等级制定不同的服务标准，实现分客户群差异化服务。 （五）各本地网要分客户群、分渠道进行收入、服务及客户流失情况考核。客户群划分每年年底调整一次，年度中客户情况发生变化，原则上不进行调整。调整后，在确定客户群下一年度收入绩效考核基数时，应将变更的客户收入从原有客户群划归承接客户群部门。

（六）10000 号客户服务中心应配合各渠道做好业务受理、主动营销等工作。10000 号所承接的主动营销任务种类和任务量由市场（拓展）部根据竞争轻重缓急、价值高低、是否适合于电话营销等因素统筹确定。10000 号不负责对所营销服务客户收入的包保，这些客户收入包保的职责仍应落实到客户所属渠道。对10000 号的考核可以根据主动呼出量、业务受理量、针对性营销效果等情况，通过虚拟收入结算等方式体现。请各省根据本指导意见，结合当地实际情况，制定本省关于客户群营销职责划分的具体实施办法。

六、四大营销主渠道

针对三大客户群，中国电信建立了四大营销渠道，即大客户经理制、社区经理制、农村统包责任制和10000号客服中心制四个主渠道。