集中型的市场进化。在未来的四，五年内80%的市场份额由20家左右的品牌所占领，80%以上的中小企业被市场无情地淘汰。
3、茶业生产能力和茶业供给量从2000年起骤然放大，供过于求的局面比2000年前变得更加严峻。?争夺消费者\从去年开始已成为各个茶叶生产厂商和销售厂商竞争的焦点，估计茶叶的生产量和茶业供给量，至少要超过国内市场容量的两倍以上，至少有1万吨的茶叶的生产能力和供给量处于过剩状态；市场竞争严峻形势可想而知。 下面我们就欧式茶叶，减肥茶类，冰红茶类，传统茶叶几大类的代表企业所作的一些市场动作分析一下我们的竞争对手：
①立顿：立顿作为联合立华的品牌，在我国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。虽然立顿在欧洲市场有强大的广告宣传，但在中国市场一直采取低调处理的方式，较注重终端网络建设，少投放硬性媒体广告。就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶。 ②大印象：2000年御芝堂事件使减肥保健品深陷消费者的信任危机之中，同时国家出台?处方药一律不得在大众媒体发布广告?的禁令，减肥药品逐渐退出公众视线，而大印象减肥茶业受到这连串事件的影响，风光不再。随着三九等著名药业介入这个行业，大印象也自身难保，可是，在茶叶市场上，我们真正需要的是共同把市场做大，而不是局限在跟某某品牌打价格战来争夺市场，所以我们有机会跟大印象合作，共同开拓减肥类的茶叶市场。 ③统一：统一企业利用希望通过其拳头产品?统一冰红茶?，牵制康师傅绿茶的市场份额。塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶系列的消费者认知度。2002年统一冰红茶推出了产品的新口号?年轻无极限?，并根据新口号推出了一系列相关主题的广告。同时针对其主要消费对象，统一还启用了新一代歌坛天后---孙燕姿做为统一冰红茶的形象代言人。一时间孙燕姿阳光的形象，亲切的笑容与统一冰红茶的广告遍布大街小巷。统一茶饮料在竞争过程中除了基本类型以外，不时推出新的茶饮料品种用于迎合不同口味消费者的需要。到目前为止，统一茶饮料陆续推出的新产品包括祁门红茶及冰茉莉花茶。此外统一还针对康师傅突出?冰?的概念，根据季节变换与其他统一饮料一起运用?统一暖房?的宣传策略在2002年的冬天成功地火了一把。
④德信行：德信行是香港华润集团下属全资子公司，欲整合中国茶市场，创出国际品牌的茶系列产品，去年德信行还通过君子之交德信茶，玫瑰红茶的故事和一杯清茶谢恩师等三个不同的专题以迎合国人的消费心理，一下子成了国内传统茶叶的佼佼者。
第三节 行业的行销策略分析
作为传统茶叶市场里一个生产规模还并不那么出色的企业，必须认真分析和总结这个行业同等规模的品牌操作市场的行销策略，并以之作为营销博弈的对象、参考、借鉴和超越的目标。这是我们参与激烈的市场竞争获胜的基础和背景。 1、 立顿策略模式
此模式是最值得我们学习和借鉴的。就我们的深入研究可以简略地归纳为如下：海尔模式=科学高效的企业管理+强势的品牌延伸+雄厚的资金实力+中等水准的技术+强势的广告推广+最有效的USP+优质的售后服务。
立顿自1998年进入国内茶叶消费市场以来，两年之内市场占有率从0%上升到23%，品
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牌认可度上升到38%，在时尚消费方面特别是在年轻白领消费者的心目中，它甚至超过了那些所谓的正宗乌龙茶，原产铁观音而成为了年轻白领心中的第一品牌，这足以证明立顿策略模式的在时尚消费方面的实战威力。
如果我们不考虑资金和营销网络的优势，立顿模式给我们最大的启迪在于：科学高效的企业管理；强势的广告推广；最有效的USP。
特别值得一提的是：立顿是根据大量的市场研究后，确定了?时尚?的USP，并在他们的广告策略中长期坚持了下来。它的三个CF广告诉求分别为：①电影电视中偶像明星必喝的茶②时尚杂志中?曝光率?最高的茶③它甚至出现在那些传说中很浪漫的网络小说中，凭借着生离死别的恋曲，喝立顿茶已成为年起白领消遣的时尚，是高级白领的象征。虽然我们都知道立顿茶以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶，但这并不妨碍它成为茶叶市场的掌舵人。（就冲着这一点，国内那些自诩传统茶叶的（像什么正宗龙井，原装普洱）老大哥们学习一番）
立顿模式是本土茶业在广州市场上击退大品牌的成功营销的典型。它启示着我们在茶叶消费行业的竞争从总体上来讲，并非仅仅取决于一个企业的生产技术，而更重要的是营销力的实效性发挥的充分与否。
2、统一策略模式：强势的品牌延积累+不断的技术创新+强势的广告推广+强势的公关推广+经常性的区域促销+发达的营销网络+中等水平的售后服务。
统一冰红茶作为冰红茶业的第一品牌，占有着热水器行业的30%左右的市场份额，并有着50%以上的品牌认可度。统一冰红茶留给我们的经验在于它近十年来不懈地富有创造性开展的公关手段和强势的广告，由于统一冰红茶的消费群--15-23岁的年轻群体大都为在校学生。统一冰红茶以让年轻更闪亮的品牌主张,从最初的红男绿女大赠送、cool的网战、海峡两岸保龄球大赛，到在全国高校中引起强烈反响的?统一冰红茶闪亮之星?大学生歌手选拔赛，都受到广大年轻人的热烈欢迎。这些活动的成功举办迅速促进了?统一冰红茶?的销量，市场占有率明显提升。并迫使主要竞争对手顶新公司效仿统一举办的?统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛?在全国大学校园举办?康师傅冰红茶‘冰力先锋’乐队选拔赛?。鉴于康师傅冰红茶在形象宣传的成功，2002年统一冰红茶推出了产品的新口号?年轻无极限?，并根据新口号推出了一系列相关主题的广告。同时针对其主要消费对象，统一还启用了新一代歌坛天后---孙燕姿作为统一冰红茶的形象代言人。一时间孙燕姿阳光的形象，亲切的笑容与统一冰红茶的广告遍布大街小巷。统一的价格促销这些年来一直被妥善地使用，成为其狙击挑战者进行市场扩张的另一有效法宝。 3、大印象策略模式
大印象作为国内减肥茶品牌的典型，一直走技术的路子并试图切分茶业市场的减肥茶类行业。这一点同十年来进入中国美容仪器，纤体内衣等市场的国际品牌并没有什么两样。所以它在国内的营销传播中一直以?世界减肥纤体专家?自居。但我们又可以轻易发现，它同十年来进入中国美容仪器，纤体内衣等市场等的国际品牌在另外一点上的明显的不同，那就是强势的广告推广。这使得大印象减肥茶可能会在广州茶业市场的残酷竞争中的命运，与其他销售茶叶品牌的命运会有所不同。我们可以学习大印象减肥茶的营销传播经验：强势的传播推广力度和个性化的沟通艺术。（在它的广告中我们可以看到本来就不用减肥的大美人——关芝琳，就冲这点，大印象就赚了广州师奶大把大把的金钱。） 必须指出，只有领先的生产技术和关芝琳的影响力，并不能归于大印象减肥茶的策略模式，因为这个模式还必须包括强势的传播推广力度和个性化的沟通艺术。我们可以看到， 正在介入减肥药品这一行业的三九药业并没有采用这种模式，由于它没有强势的营销传播，相信三九药业光凭借技术优势可能很难在个性化营销激烈的市场竞争获得很大的市场份额。
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第二部分 鸿雁品牌行销制胜战略分析
面对市场的现实，鸿雁必须看到自己在广州茶叶市场上销售业绩上已经落后于统一，立顿甚至是其他的传统茶叶品牌；同时我们必须在眼前的市场大势背景下，选择富有竞争力和富有实效的品牌行销战略，来达成我们的市场目标。
第1节 强势的市场挑战者战略
1，?鸿雁?为什么务必选择?强势的市场挑战者战略?而不是其他？ 因为鸿雁现在还不是广州茶叶市场品牌领导者，而只有选择强势的市场挑战者战略来统领企业和品牌的营销工作才有可能取得较大的市场成就。具体而言，有三个原因成为鸿雁做出这种选择的理由：
① 如果鸿雁的产品只能在广州销售或者企业的效益主要寄希望于广州茶叶市场，以鸿雁现
有的投资规模和生产规模，必须的有相当大的市场份额才足以保持正常的产销平衡，企业才可获得较好的经营效益。鸿雁只有成为广州市场的强势品牌，才能取得所需的市场份额。
② 广州的茶叶市场很有可能将向品牌集中性市场迅速进化，绝大部分市场将被为数不多的
大品牌瓜分，此外的市场份额非常有限。鸿雁如果不能在3-5年之内挤进强势品牌行列，就无法分到相应的市场份额。因此只有以积极的强势的市场挑战者战略才能完成这项艰巨的任务。
③ 没有任何一个品牌可以漫不经心的在任何一个行业市场获得成功，即使对那些技术先进
和有先进营销背景的国际品牌——例如?立顿?而言，也不例外。只有那些非常努力不懈进取的强势品牌才能成为行业的幸存者。特别是在市场领导者品牌地位还不稳定和优势还不很明确的时候，强势的市场挑战者战略是有机会获得巨大成功的。因此，?鸿雁?必须付出更多的努力和更胜从前。
2，向谁挑战？
挑战不是指不择手段地打压竞争对手从谋害竞争对手的过程中获益。所谓的挑战有两个基本前提：①茶叶市场目前正处于市场高速成长期而非衰退期，每一个相关商家都可能从市场的整体成长中获益；②市场领导者地位远远不够牢固。
因此我们应该：
① 向保守、消极和不成熟的营销思想挑战；
必须明白，任何一个市场的高速增长阶段，都应该是这个市场的厂商强势开拓的阶段。许多企业的不成功以及被市场竞争击败，原因都来自保守、消极和不成熟的营销思想。保守的营销观念,会导致落后的营销模式和营销手段，很多茶叶品牌的营销水平还停留在传统的?产品十出售?营销水平，根本没有?体系营销?和?整合营销?的概念。营销手段也局限于?礼品助销?、?价格战?、和?广告战?等初级的营销手段。任何一个企业的成功都离不开审时度势强势出击的营销抉择。因此，?鸿雁?必须有效的达到成本整合、技术整合、服务整合、渠道整合以及战略整合等方面的实现。
② 向市场领导者强势之处挑战； 对于市场领导地位非常巩固的品牌，往往我们只能选择对被他们遗忘和忽视的细分市场进行进攻，才能有可能获得挑战的成功。而对于目前茶叶市场而言，市场领导者地位还不是非常稳固，重新洗牌势必难免。要获得大的成功，就必须在对手做得好的方面更胜一筹，并以整体的优势来获得最后竞争的胜利。因此?鸿雁?要挑战的是市场领导者的强势之处，而并非某些弱势。
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3、如何挑战和构成强势市场挑战者战略的策略选择
市场挑战者战略常用的策略可分为九类：价格折扣策略；廉价产品策略；声望策略；产品繁衍策略；产品革新策略，改进服务策略；分销革新策略；降低成本策略；比赋市场领导着的强势营销传播策略。
①根据我们前面各项的分析，我们能够选择的不多：声望策略；分销革新策略；比市场领导者的强势营销传播策略。
②有两项是企业的生产主管和企业高层可以交由产品研发部门考虑的：产品繁衍策略；降低成本策略；产品革新策略。
③我们眼前可能要放弃的策略有：价格折扣策略；廉价产品策略；（这两种策略被万家乐和万和等本土有成本优势的企业运用得很多；也在最近的PDA大战中被名人运用并有效地夺取了超过于商务通的市场份额。）
第②③两项是我们可能在3-5年内所不能沿用的策略，但最后应该由企业根据自身的生产成本和技术能力提供的可能性做出选择。
第2节 强势挑战的传播优势原则
尽管营销传播策略只是营销战略的一个部分，但营销传播策略必须配合营销战略并符合原则才能发挥强大的作用。
商家在对媒体进行选择时，不仅要了解关于该媒体的定性分析，还应从定量的角度去研究，只有这样才能承担得起广告媒体投资的盲目性及风险。因此，?鸿雁?在进行媒体选择时，都应当以科学、客观的数值作为依据，以确保媒体投资取得相应的效益，使传统的四大传媒和新兴传媒相结合，向消费者充分展现?鸿雁?独特的品牌精神和品牌文化，大力宣传饮茶有利健康，实现茶产品与茶文化的一体化经营。
第3节 目标市场描述
我们不能选择规模狭小或者趋于萎缩状态的市场；也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，去选择市场。应力求避免?多数谬误?，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场，同时也要关注竞争者忽略的市场缝隙，实行全面进攻。
1、目标使用价值和目标消费热点 如同前面的分析所示，广州的二三十多岁的年轻人尽管习惯于消费可乐类，运动型的饮料，却构成了广州饮料市场的主要消费者。随着广州的白领阶层越发壮大，在越来越注重他们的身体健康状况，“不吸烟、少喝酒、多饮茶、饮好茶”已逐渐成为白领们的生活新潮流。
2,目标消费群指向
25-34岁消费者是?鸿雁?的主要目标消费群，其次是18-24岁年龄段消费者，这两个年龄段成为茶饮料的消费主体，与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。特别的，女性喝茶的比例稍高于男性，这与女性消费者更重视健康、时尚等特性不无关系，另外，喝茶不发胖是女性多于男性选择茶的主要原因，而且女性对喝茶具有保健特性的认知高于男性也是其更青睐茶的原因之一。因此女性消费者，特别是女性白领应当得到充分的重视。
第4节 鸿雁营销传播是如何进行的
茶叶的品牌的市场渗透力较弱，整个行业的品牌塑造意识较淡，行业的销售手段仍然停留在简单的推销阶段，竞争手段较为原始。正是因为这一点，在市场竞争层面，谁先抓住主动，占有先机，谁进入的壁垒就低，投入的相对成本就小，否则，一旦市场进入激烈的竞争阶段，再做品牌的工作，其介入的壁垒就高，投入的相对成本很大，而且其运作处于较为被
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