售能够制造的产品这是市场营销观念在企业实践中的体现。√ 专业性很强，很复杂的商品最宜人员推销。√
自然环境是指影响社会生产过程的自然资源。×
一、名词解释
市场营销环境：市场营销环境是指影响企业市场营销能力，决定其能否有效地维持和发展与目标顾客的交易及关系的所有力量的集合。根据这些外在参与者和影响力与市场营销能力的密切程度，市场营销环境分为宏观环境和微观环境。
市场细分：市场细分就是按照一定的标准，辨别和区分对同一产品具有不同需求的消费者群体的过程。市场细分的理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。
产品：产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。品牌：市场营销专家菲利普?科特勒认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别”。
分销渠道：分销渠道是指在产品或服务从生产者向消费者转移的过程中取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。
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独家分销：独家分销是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。
促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、营业推广、人员推销和公共关系四种促销方式进行的适当的选择和综合编配。 二、简答题、排序题部分 如何理解市场营销。（简答）
答：美国营销专家菲利浦?科特勒认为：“市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。”由此，我们可以从以下几个方面理解市场营销的涵义：
第一，市场营销与推销、销售的含义不同。
第二，市场营销活动的核心是交换。 第三，市场营销的范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。
第四，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。
企业战略规划过程（排序题或简答题）
企业战略规划过程是企业及各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤。企业战略规划由规定企业的任务、确定企业目标、选择业务组合、制定增长战略等四个部分有序组成。
市场营销战略管理过程
答：市场营销战略管理，就是企业市场营销部门根据战略规划，识别、分析、评价外部环境，结合企业内部资源状况，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
市场营销战略管理过程包括五个环节，即分析市场机会、选择目标市场、制定市场营销战略、实施市场营销战略, 市场营销战略控制。
消费者购买决策过程（排序） 答：典型的购买决策过程一般包括五个阶段，即确认需求、收集信息、选择判断、购买决策和购后评价。 竞争者分析。（排序题或简答题） 答：竞争者分析有以下步骤： 1）竞争者的识别
2）竞争者目标与策略的识别 3）竞争者的优势与劣势 4）竞争者市场反应的识别 5）选择竞争者
6）设计竞争情报系统
差异性营销策略的适用的条件（简答）
适用的条件：企业实力强、产品差异性大、异质市场、产品进入成熟期及竞争激烈时采用。 产品整体概念（简答）
产品是一个整体概念，它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。
核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和效用。
形式产品是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。主要包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。 附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益，包括维修、运送、安装、保证等。
产品生命周期成熟期的特点及营销对策（简答）
这一阶段的特点是：
第一，市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降； 第二，生产成本低，产量大； 第三，销售费用增加，企业利润下降；
第四，生产同类产品企业竞争加剧。
在这一阶段企业的主要营销目标是争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。具体的营销策略有： 第一，市场改良。 第二，产品改良。 第三，营销组合改良。 常用的定价目标有哪些（简答） 答：可供选择的定价目标 1）维持企业生存 2）当期利润最大化
3）市场占有率最大化 4）扩大销售 5）稳定价格目标 6）产品质量最优化
撇脂定价策略的优缺点。（简答） 优点是：第一，有利于生产者尽快收回投资并获得较高利润，以迅速扩大生产，满足市场需要；第二，具有较大的降价空间。如果预先估计有错误，高价影响了销售量时，可以降价销售；第三，答案：1、B2、ABD3、B4、ACDE 5、啤酒“三强”的营销策略 答案：1、BCD2、C3、A4、A
云南白药的创可贴差异化定位 1、在云南白药进入创可贴市场前，面对强大的强生公司，大多数企业采用的竞争策略是（C、跟随策（D、目标市场选择）。 啤酒企业的竞争战略
1、98年前雪津企业的经营指导思想是（B、生产观念）
2、雪津企业采用的这种定价策略，其适用条件是（A、技术开发能力处于领先水平 B、拥有融合冰啤和纯生两大高科技含量的新品D、啤酒口感的稳定性与一致性） 3、从案例看银麦采用的促销策略是（ D、营业推广） 以高价来提高产品身份，在顾客心目中树立高价、优质、名牌的印象。但高价策略同时也存在不少缺点：第一，当新产品的声誉还未建立起来时，实行高价投放不利于占领和稳定市场；第二，高价导致的高利润会吸引竞争者加入，刺激替代品、仿制品的出现。
产品因素对渠道结构的影响（简答） 答：第一，产品价值高，选用短而窄的分销渠道，反之，则可选用长而宽的渠道。
第二，产品易腐或保质期短的尽量缩短分销渠道，反之可长些。 第三，产品体积过大或过重的可选择较短、较窄的分销渠道；反之，则可选择长而宽的渠道。 第四，产品时尚性快的，采取少环节的短渠道。
第五，产品标准化程度越高，渠道长而宽。
第六，产品技术较强的，选择短而窄的渠道。
第七，处在导入期的新产品，选择短而窄的渠道可能性大；而老产品则渠道长而宽
案例分析:
云南白药的创可贴差异化定位 答案：1、C2、B3、A4、ABC 1、 菲利普?莫里斯公司的市场策
略
答案：1、C2、AB3、C4、D 3、百事可乐与可口可乐的较量 答案：1、ABD2、D3、ABC4、D 4、啤酒企业的竞争战略
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略）。
2、由案例可知，运用上述策略的企业在市场竞争中采用的主要竞争手段是（ B价格竞争）
3、云南白药创可贴提出的“含药”概念，从产品整体概念来理解，应属于产品整体概念的（A、核心产品）层次。
4、从案例中可知，云南白药创可贴的成功原因是（A、准确的市场定位 B、差异化的产品策略 C、有效的市场细分）
菲利普·莫里斯公司的市场策略 1、这一收购行为表明菲力浦·莫里斯公司面对环境威胁采取了（C、转移策略） 2、菲利浦·莫里斯公司面临的主要环境威胁来自于（A、技术环境 B、政策法律环境） 3、菲利浦·莫里斯公司收购米勒公司的行为属于（C、多角化发展） 4、菲利浦·莫里斯公司产生上述行为的首要动机是（D、降低经营风险）
百事可乐与可口可乐的较量 1、可口可乐之所以能够快速成长起来主要是因为(A、广告的推动 B、宏观环境的变化D、配方的改变) 2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（ D、市场跟随者策略）
3、为了改变 “穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中（A、产品 B、价格 C、渠道）因素。
4、百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”的市场营销活动，实质体现的是百事可乐的4、由案例可知银麦所采用的品牌决策包括（ ACDE A、多品牌决策 C、品牌化决策 D、品牌使用者决策 E、品牌名称决策） 啤酒“三强”的营销策略
1、金星厂的衰落可以看做是由于（BCD B、质量管理上的无力 C、联营战略上的失误 D、企业领导能力方面的不足）造成的。 2、北原厂奉行的是（C、集中性营销策略）
3、北原针对其产品的特点，定价时一般会采用（ C、满意定价） 4、燕泽厂所奉行的是（A、无差异性营销策略） 三、案例分析题部分涉及的知识点。 1、发展战略
（1）密集化发展战略（市场渗透、市场发展、产品发展）； （2）一体化发展战略（后向一体化、水平一体化、前向一体化）； （3）多角化发展战略（同心多角化、水平多角化、集团或综合多角化） 2、市场竞争策略
市场领先者策略：核心是防御，保
住自己的市场份额
（1）扩大市场需求总量(发现新用户、发现新用途、增加产品的使用量)； （2）保持原有市场份额（阵地防御、先发防御、运动防御、侧翼防御、反攻防御、收缩防御）
（3）提高市场占有率（产品创新、质量策略、多品牌策略、促销策略）
市场挑战者策略：核心是进攻（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击战进）、
市场跟随者策略：紧密跟随策略(仿效、低调)、距离跟随策略（合适地保持距离）、选择跟随策略( 选择跟随和创新并举)
市场补缺者策略：核心是专业化生产与经营
3、细分标准、目标市场策略、市场定位
消费者市场细分的依据
一般认为，消费者市场主要的细分依据有四类，即地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。 1）地理因素和地理细分
地理因素是指消费者所处的地理位置与地理环境，包括地理区域、地形、气候、人口密度和其他地理环境等一系列的具体变量。按照地理变量细分市场称为地理细分。地理因素是市场细分的一个最常用的变量，也是最明显、最容易衡量和运用的细分变量。
2）人口因素和人口细分
人口因素是描述人口一般性特征的人口统计变数，包括消费者的年龄、性别、职业、收入、教育、家庭生命周期、社会阶层、国籍、宗教、种族等。按人口变量细分市场称为人口细分。它是市场细分的一个极重要的依据。 3）心理因素和心理细分
心理因素是指消费者的生活方式、态度、个性等心理变量，是关于消费者自身的较深层次的因素。这些因素与市场需求及促销策略有着密切关系，尤其是在经济发展水平较高的社会中，心理
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变量对购买者行为的影响更为突出。按照心理变量的不同，将消费者划分为不同的群体就是心理细分。
4）行为因素和行为细分
行为因素是指和消费者购买行为习惯相关的一些变量，包括购买时机、追求的利益、使用情况、购买频率、消费者对品牌的忠诚度、消费者的待购阶段等。按上述行为因素将消费者细分为不同的群体，就是行为细分。 目标市场策略 无差异性营销策略
优点：可以降低营销成本，相对节省促销费用；可能强化品牌形象 缺点：“忽略”了差异，潜藏着失去顾客的危险；易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害；同一市场上众多企业都采用无选择性策略，会使市场竞争异常激烈 适用条件：企业实力强、产品同质性、市场同质性、市场规模大。 差异性营销策略
优点：分散和降低了经营风险； 满足市场深层次的需求,增加企业的销售量；
增强消费者对企业的信任感,提升企业的形象。
缺点:营销成本提高；
可能引起企业经营资源和注意力的分散；
各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。
适用条件：企业实力强、产品差异性大、异质市场、产品进入成熟期及竞争激烈时采用。 集中性营销策略：
优点:可以节省费用；可以集中精力创名牌和保名牌 缺点:经营风险较大
市场定位（对抗定位策略、避强定位策略、填补定位策略）
4、产品整体概念（三层次及内容）P162
? 产品是一个整体概念，它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。
? 核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和效用。 ? 形式产品是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。主要包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。 ? 附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益，包括维修、运送、安装、保证等。 新产品的概念：
所谓新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。它包括以下四种产品： 1）全新产品
是指应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开发的市场上从未有过的产品。 2）换代产品
是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。 3）改进产品
是指对老产品的性能、结构、功能、造型，甚至颜色、包装等加以改进，使其与老产品有较显著的差别。 4）仿制产品
是指对国际或国内市场上已经存在但企业没有生产过的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。
6、新产品定价策略 1）撇脂定价策略
这是一种高价格策略，即在新产品上市时，尽可能地定高价，以希望在短期内获得丰厚的利润，迅速收回投资。
实行撇脂定价策略必须有一定的条件。第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，无类似替代品；第二，具有独特的技术，不宜仿制，竞争对手难以进入市场；第三，购买者对价格不敏感，需求相对无弹性；第四，高价能给人以高质量的印象，能刺激顾客购买而不致引起顾客反感；第五，短期需求的产品以及对未来需求难以预测的产品。
撇脂定价策略的优点是：第一，有利于生产者尽快收回投资并获得较高利润，以迅速扩大生产，满
足市场需要；第二，具有较大的降价空间。如果预先估计有错误，高价影响了销售量时，可以降价销售；第三，以高价来提高产品身份，在顾客心目中树立高价、优质、名牌的印象。但高价策略同时也存在不少缺点：第一，当新产品的声誉还未建立起来时，实行高价投放不利于占领和稳定市场；第二，高价导致的高利润会吸引竞争者加入，刺激替代品、仿制品的出现。 2）渗透定价策略
这是一种低价格策略，即在新产品刚进入市场时，以较低的价格吸引消费者，以扩大市场占有率。
实行渗透定价策略同样需有一定的条件。第一，市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；第二，企业生产能力大，能够随着产量和销量的增加而降低成本，提高利润；第三，购买者对价格敏感，需求弹性较大，降低价格就能较大地增加销售量。
渗透定价策略的优点是：第一，有利于新产品尽快被市场接受，提高市场占有率；第二，低价可阻止竞争者加入，减缓了市场竞争的激烈程度。但低价策略也存在不少缺点：第一，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢；第二，有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。 3）满意定价策略
这是一种折衷价格策略，是介于撇脂定价和渗透定价两者之间的一种定价策略，所制定的价格既可使企业获得相当利润，又使顾客感到合理。
满意定价策略的最大优点是“稳”，通过对前面两种策略的调和和折衷来避免前两者的明显缺点，但同时也在很大程度上将前面两种策略优点抹煞了。 渠道策略：
企业在建立渠道时，一般需要考虑渠道的长度、宽度和各种渠道的联合策略等。
第一，渠道的长度策略
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渠道长度就是指产品在流通中经过的级数的多少。营销学以中间机构的级数来表示渠道的长度。
1）零级渠道。是指没有中间商参与，产品由生产者直接售给消费者的渠道类型。
2）一级渠道。一级渠道包括一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售商，而在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。
3）二级渠道。二级渠道包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手分销。
4）三级渠道。三级渠道是包含三级中间商的渠道类型。 第二，渠道宽度策略
根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。企业在制定渠道宽度策略时面临三种选择：
1）密集分销。密集分销是制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。 2）选择分销。选择分销是制造商按一定条件选择若干个同类中间商经销产品所形成的渠道。 3）独家分销。独家分销是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。
第三，渠道联合策略
分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。 1）传统渠道系统
传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道系统成员之间的关系是松散的。 2）整合渠道系统
整合渠道系统是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的分销渠道。整合渠道系统主要包括：垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道系统。
垂直渠道系统是由制造商、批
发商和零售商纵向整合组成的统一系统。包括公司式垂直渠道系统；管理式垂直渠道系统；契约式垂直渠道系统。
水平渠道系统是由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。 多渠道系统是指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的是市场。
四、案例分析(14分)
不断创新是杜邦成功的秘密 1802年，法国移民德鲁莽·爱雷内·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国500强第13位的大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。1997年销售收入达450亿美元，盈利41亿美元。在激烈的市场竞争中，企业“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经营的领域内长盛不衰?不断创新，正是杜邦成功的秘密所在；面对不断变化的外部环境，不断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。
在20世纪即将过去的时候，回顾20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x光胶片，防水赛璐玢、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶···这一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场的，在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生存的空间。
但是，在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。为了创造出让公司立于不败之地的新产品，1903年，公司在新泽西建立了东部试验室，然后又在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化
工生产的转变。通过20世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来滚滚财源的全球性业 务和产品。如目前全世界39亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有9．8万名员工的杜邦公司确保其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。1997年，杜邦公司创造了450亿美元的销售收入，其中300亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中90％的产品是在1997年首次向市场推出的。杜邦公司自创业以来，始终以“生产高质量的产品就会赢得顾客”作为自己的经营思想，在世界化工市场占据非凡的优势。然而从50年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对此，杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得出结论：论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则不如同行。于是杜邦公司在包装上做了重大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。
经过90多年的发展，目前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世
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界上规模最大、技术最先进的工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着现代社会进入知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之—的地位，杜邦仍需继续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此，进入90年代后，杜邦在继续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长30—50年的同时，也将研究的方向转到了2l 世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生活条件出发，研究开发用于汽车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。
技术创新需要投入大量的人力和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新产品并实现商业化，一般需要对3000个想法进行实验，需用5—7年的时间。近年来，杜邦公司为了充分提高企业的市场竞争力，对企业的研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经费的投入，引进了大量的科学研究人员。就中央实验站来说，研究开发经费逐年增加，目前每年已达数亿美元。研究人员已达1200多名，
占其遍布世界的研究人员总数的l／4。杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了——条依靠创新求发展的道路。
(资料来源：《市场营销案例精选精析》，主编：朱华、窦坤芳。经济管理出版社，2003年7月)
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
1．杜邦公司的产品不断创新依赖什么? 杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。
2．结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力? 创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，必须面对更多的压力和挑战，不断创新，才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。
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