中国?芜湖劲酒杯
营 销 策 划 案
队员：王小勇 司丹丹 张艳庭
胡青平 杨彩霞 黄云霄
学院：管理工程学院
市场营销10级
日期： 2013-5-18
目 录
一、摘要
二、公司简介及发展状况 三、策划主题 四、营销环境分析
（1） 宏观环境分析： pest分析 （2） 微观环境分析： 波特五力模型
SWOT分析 消费者分析
五、营销战略分析
（1）市场细分 （2）目标市场选择 （3）市场定位
六、 营销策略（4ps）
（1） 价格策略 （2） 产品策略 （3） 促销策略 （4） 渠道策略
七、营销策划与执行 八、营销预算
附录：市场调查问卷
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一、摘要
面对保健酒市场的激烈竞争,劲酒要想在芜湖保健酒中保持第一的位置,必须要打败强劲的对手,在设法保持自身的市场份额的前提下大力扩大品牌的市场影响力。此次策划案先是阐述我国的保健酒市场的发展状况,然后介绍劲牌公司的发展背景,在芜湖的发展状况，从内外部环境分析劲酒的发展并运用SWOT矩阵和波特五力模型分析方法进行更全面比较分析，提出初步的战略方案，并根据市场上的调查问卷得到消费者对保健酒市场的认知、劲酒在芜湖市场的发展状况，从而发现问题，制定出相应的策略，解决问题。最后是策划案的执行与控制，通过对各项工作的细解来顺利执行工作。
二、策划目标：继续领跑保健酒市场，进一步拓展市场份额
总目标：增加劲酒在芜湖的知名度和认可度，提高品牌形象，扩大销量，实现利润增长。
财务目标:利润额增加8%，劲酒销量同期比去年增加10%
营销目标：制定合理的价格，满足芜湖消费者对劲酒的心理预期；
扩大分销网络的覆盖面，积极开拓农村市场； 劲酒在芜湖保健酒行业份额达到40%； 新产品快速打入芜湖市场
三、公司简介及发展情况
公司地址： 湖北省黄石市大冶县
市场地位：劲牌公司是目前国内保健酒最大的生产 经营厂家之一，劲酒在保健酒市场连续两年市场占有率第一。
产品种类：产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品
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为辅的健康产业结构。
公司规模：拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地，年生产保健酒的综合能力达6万吨。
劲酒在2000年进入芜湖市场，经过十多年的发展，劲酒在芜湖市场占据了一定的市场份额。
四、营销环境分析
4.1劲酒宏观市场环境分析
企业的宏观环境包括政治和法律环境、经济环境、技术环境、自然环境以及社会文化环境等。
4.1.1政治和法律环境分析
（1）国家食品药品监督管理局（SFDA）取消了“药健字”批准文号，它的取消将使市场集中到大品牌上，结束之前的混乱无序。这次整肃将导致行业大洗牌，为保健酒业的第二次复兴奠定基础。
（2）上个世纪90年代以来，芜湖劲酒行业的政治法律环境发生了较大变化，从产业政策来看，国家的酒业总体政策为“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。因此，白酒市场逐步萎缩已成必然，而保健酒市场则发展空间较大。 整体情况表现为：
<1> 2013年1月，芜湖正式执行新修订的《机动车驾驶证申领和使用规定》，对一些严重交通违法行为加大查处力度，其中以酒驾最为突出，一次性扣除12分并暂扣驾照6个月。通过市场反应我们看到中高档白酒销量受新规的影响最大，市场销量出现明显下滑，饮料销量明显上升，驾车新规的严厉惩罚性强制人们改变消费习惯，开始向低度保健酒转移，对于保健酒市场是一个巨大的机会。
<2>国家调高了烟酒消费税率。2001年5月，国家税务部门宣布对白酒进行从价和从量相结合的复合计税方法。保健酒虽然是酒市场的一个细分市场，但是基酒是白酒，纳税与白酒是一样的。加税一举虽然使酒行业的价格战得到了有效
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