当前传播学研究的几个热点问题
2015-05-05 21:30:13 中国传媒学术网 陈力丹
主讲人：陈力丹（社科院研究员） 整理：周勇
大家好，我今天讲的题目是当前新闻传播学的若干热点问题，我想能够讲三到四个热点问题，看时间是否允许。 第一个大的问题是WTO。
我们知道，我们刚刚完成了关于WTO的所有谈判。现在关于WTO与传播业的关系已经发表了很多文章，但是就已经发表的文章看，我们从宏观上论述的比较多，也就是说加入WTO以后，我们的传播业会怎么样，进一步讨论具体在问题上对传播业会有什么影响，这方面文章不太多。我想就这个问题谈一下，先说第一小点，WTO的产生。为了理解WTO，需要回顾一下WTO的历史。在第二次世界大战结束以后，世界一些主要国家已经意识到，战争不是解决国际争端的最有效途径，需要有一种防止爆发战争的国际安全体系。也就是说，人们开始明显地意识到世界需要资源共享和共同的市场游戏规则，建构一个和平竞争、开放的经济贸易体系。不然还要打仗，第一次和第二次世界大战爆发的原因都是具体的，但实际上背后是经济竞争已经解决不了问题，于是只有用战争解决。二战后，由23国签署的《关贸总协定》适用范围主要是货物贸易。我们知道货物贸易，主要是指物物交换这种贸易。参加国最初是23个国家，当时叫关贸总协定。23个国家经过双边、多边的各种谈判共有八轮，大大缓解了由于贸易纠纷可能引发的各种矛盾。但是，这种协议是政府间的，不是国际公约，只涉及货物贸易，而且缔约国的一票否决权。所以这个关贸总协定有很多缺点。80年代我国参与关贸总协定谈判时，传播业对此的关注不多，因为它只涉及货物贸易，确实与传播业的关系不大。
但是世界经济形势发生了很大的变化，1986年在乌拉圭开始的第八轮多边谈判将“服务贸易”、“知识产权”两大项列入其中，于是我们就从面对一种贸易，扩大到三种贸易，而且后两者在全球贸易中的比例，显然会越来越大。于是我们面对的贸易就不像过去了，以前讲什么叫商品，就是物物交换叫商品，现在不对了，现在服务也是商品，版权更是一种商品的表现形式。在这种情况下，与会者认识到，关贸总协定已经不能涵盖种种新的贸易形式，必须创立一个正式的国际贸易组织来解决全球经济中的新问题。这样，在1994年，关贸总协定转变成了世界贸易组织，其主要的游戏规则的文件，便是乌拉圭回合谈判的结果，一共是60多项、厚达3万多页的各种协议。服务贸易、知识产权是信息时代新的贸易形式，我们进入了信息时代，知识经济成为一种主要的经济结构了。这样就与传播业有了很大的关系，
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WTO和传播业开始建立了关系，因为传播业是属于服务贸易。但是具体说来，并非只要WTO协定写的我们就得遵守和执行，这需要谈判，有一部分内容我们可以不签约，可以不承诺，不遵守。特别在传播业，我们和所有国家举行的关于WTO的谈判，在传播业方面，没有作出任何承诺。
现在外边发表了很多文章，讲WTO和我们传播有什么关系。如果简单的说，跟我国传播业没有关系，没有直接关系。原因是什么呢，因为我们在和其他国家的WTO谈判中，在传播业方面，我们没有作出任何承诺。但是服务贸易、知识产权和传播业本身确实有很多联系，这是不可避免的。比如说，大众媒介涉及的一小部分诸如采用非本媒介的拥有版权的文章、编制的广播电视节目、音乐和歌曲的版权问题。都属于知识产权这个范围内，实际上还是有关系的。目前我国正在修订《着作权法》，即是为了完善这方面的法律，作好加入ＷＴＯ的准备。比如说，原来的着作权法中关于音乐和歌曲的着作权，对国外与国内是两种标准，这不符合WTO的“同等国民待遇”的原则，现在正在修改。 这是第二小点，就是一种贸易变成了三种贸易，WTO产生了。
第三个小点我说一下，就是为什么WTO和中国没有直接关系。因为我国现在关于“入世”的谈判中，并没有直接涉及与传播业有关的服务贸易中的印刷服务、视听服务（服务贸易协定共有十二大类，印刷服务和视听服务在第二大类），也没有在这方面作任何承诺。在入世谈判中，中美谈判是非常关键的，在中美谈判中，美方同意了我方的说法，同意在十五年内把中国看作非市场经济国家。这意味着，在十五年内，我们的传播业开放或不开放，取决于我们自己，而不是外国的什么要求，因为我们是非市场经济国家，对市场经济国家，情况就不一样。十五年后怎样，也还要谈判。因为世贸组织有一个原则，即尊重各主权国所制定的各种贸易政策。既然把传播作为一种贸易，那么传播业也有自主权。不开放，完全可以，但也有一点，你不开放，它也不对你开放，这是对等的。即便承诺了什么，也还有三种选择：完全开放、半开放和不开放；半开放还有准入时间、数量、资本比例、经营额度等等需要谈判，总之，根据WTO的原则，你给了人家什么，人家也就有权利给你什么。就此而言，我国大众传播业目前和WTO没有直接关系，仍然可以按过去方针办，继续生活下去。 下面说一下WTO的运作原则。WTO实际上就是一些规则，它的总部在瑞士的日内瓦，很小，没多少人。加入世界贸易组织，不仅仅是一个关口，而意味着我国的经济运行将面临着一个崭新的游戏规则环境。世界贸易组织的运作原则包括六大项：第一项叫做多边贸易体制；第二项叫做非歧视待遇；第三项叫做同等国民待遇，假如我们入世以后，那最起码，例如最近报道，南京某一个商场，只允许外国人进，这绝对不行。第四，对发展中国家给予适当的保护政策。第五，尊重各主权国所制定的各种贸易政策。第六，非常重要，各国政策要透明。为什么透明呢，因为人家是做买卖的，所有服务贸易方面的政策都要向各国公开，不能够暗箱操作。这是第四个小问题
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第五个小点是WTO与我国传播业的间接关系。前面说了，WTO与我国的传播业没有直接关系，只有间接关系。间接关系包括5个方面。
第一个方面，我们有条件承诺的公共电信业。一旦进入WTO，就得按照协定的规则来办：“各国政府必须确保外国服务提供者没有歧视地进入公共电信网络。”而现在愈来愈多的人是从网上而不是报刊、广播和电视等传统媒介上获得新闻信息，这就会对现在的传播业产生长远的影响。我们还允许银行、保险和运输业大范围的开放，网络公司也将逐步大量的进入，它们的大量业务会带动电子商务极为迅速地发展（我们承诺五年内全部取消这方面准入的限制），广告会有多少从传播媒介流向电子商务和网络，这需要想想，冲击不会是偶然的，而可能是蚕食性的。
第二个影响，我们已经承诺逐步降低纸张的关税，纸张的消耗占报社支出的八成，纸张关税的降低对我国的造纸工业会造成压力，对报社则可能会降低成本，进而降低报纸价格。 第三个影响，我们承诺了各种维修、仓储、广告业的开放，那么随着方方面面的零售市场的扩大，媒介这方面的广告栏会做得比现在大得多。在这种情况下，我们关于媒体（从种数到具体的版面数量、广告所占比例等等）总量控制的政策要适应新情况，必须要作出改变。 第四个影响，根据现在的谈判，我国承诺进入世贸组织后五年，信息技术进入的关税将是零。一旦关税变成了零，许多信息技术设备将更加便宜，各种传统媒介技术更新的成本会大大降低。然而，公众同样也可以以更便宜的价格买到较高级的电脑，更为方便地从网络上获取信息。这会分流多少原来的受众，现在需要想想。
第五个方面的影响，我们允许各种其他服务贸易进入中国，比如说，文化传播公司、广告公司，那么总不能限制他们为媒体的文化传播、广告业务做点什么，他们可以通过各种合法的经济行为，实际上控制某些期刊。这种情况现在已经是现实，进入的类型可以数出十几种。既然许多代表各种利益的资本准入了这么多领域，经济的多元必然要求不同的声音，分别代表各个利益集团以及依附于集团的广大员工的利益，这会对我们的既定政策提出新问题。
第六个小点“世贸”的运作原则对我国传播业影响。前面我们讲到了世界贸易组织的六个运作原则，这也会多我国产生影响。
世贸组织并不是一个商业机构，而是一个制定国际贸易游戏规则的地方，一个沟通和对话的场所，它有约束机制，这就是一些运作原则和十分全面、详尽的框架协定、许多双边或多边的具体协定。既然“入世”实际上会对我国的传播业发生种种间接影响，那么一些基本的世贸运作原则我们需要熟悉和理解。
例如，认为我们在传播业方面“入世”，就会发生“媒介帝国主义”或“媒介霸权主义”。这要全面考虑，确实会有信息强势的压力，但发生冲突的原因，也可能来自其他方面，也可能是我们的传统做法不适应新情况，还有文化沟通不够的问题。ＷＴＯ强调对等原则，加入
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并不仅仅意味着接受一些规则（这些规则是双方或多方对等接受的）和承担义务，同时接受也意味着获得相当多的权利，我们可以通过这些权利维护自己的利益。比如说，根据对等原则，我国的CCTV－4通过美国在线－时代华纳公司上了美国的卫星频道，那么我们就得予一定的回报，于是开放珠江三角洲的天空允许他们的卫星非新闻类中文文艺节目落地。以后这类卫星节目可能会更多地进入，对我国电视的冲击会逐渐感觉到。在这种情况下，我国现行的广电管理体制能否适应，怎样应对，早考虑比晚考虑好。
再如，在我们的传播业不开放的前提下，当各种不同的利益集团进入之后，他们在信息传播方面与我们的传播业打交道肯定会很频繁，世贸组织的“政策透明度”原则就会要求我们的管理方式必须法治化。我们关于传播业的管理政策、规章需要通知所有缔约国，并必须设立专门的机构回答各种询问。这就要求传播业的管理政策是稳定的、公开的，发出的管理信号有可预见性，而我们对这样的管理方式是不习惯的。我们习惯的是“紧跟快转”的要求和工作方式，以领导个人和主管部门意见为特征的行政指示居主导、暗箱操作等等，这些与政策透明度的要求是相悖的。比如说，美国收到恐怖袭击了，我们一个电话打到传媒，规定只能用新华社的稿子，那以后这样做就不行了。我们的政策需要公开。
尽管改不改的主动权十五年内在我们的手里，我们的传播业可以继续不变地生活下去，但是从长远考虑，正如李岚清同志提出的，我们需要研究三个问题：如果外资进入传播业会怎么样？如果传播业实行股份制会怎么样？如果媒介创办实行登记制而不再是批准制，会怎么样？在坚持党性原则的前提下，做一点调查和试验，这种有控制的研究是必要的。 虽然在传播业的问题上，加入WTO对我国没有什么影响。但是在150年前，马克思和恩格斯就指出：“只有当交往成为世界交往，并以大工业为基础的时候，只有当一切民族都卷入竞争斗争的时候，保持已创造出来的生产力才有了保障。”由于历史的原因，我国在一个较长的时期内与外部世界隔绝，当我们可以胸怀世界的时候，世界已经进入了知识经济时代。尽管传播业现在没有开放，在具体的操作上还有许多事情要做，但在指导思想上，我们应该主动地，而不是被动地使自己的传播业成为世界的一部分。现在一些文章标题常出现“应对”这个词汇，多少反映了惯性的思维方式，还是一种过去的思维方式，好像是狼来了，不是要去迎接什么，而是要把门挡住。以这种心态思考ＷＴＯ问题，自己把自己放摆被动地位，对我国传播业的未来发展是不利的。 第二个问题，媒介资本。
关于媒介资本，现在是一个热门话题。大家可以去查一下，今年1月12号，《人民日报》发了一条消息，是关于全国宣传部长会议的消息。其中有几句话提到：我们要从四个方面改革新闻，宏观管理体制的改革、微观结构的调整、媒介市场体制的建立、传媒投资融资体制的创新。这实际上提出了四个方面的改革，从宏观到微观。这个出来以后，《北京晚报》发了一整版的消息，叫做媒介资本。记者加了按语：“在改革开放的中国，每一个板块的松动和改变都将意味着巨大的发展机遇。现在，这个机遇终于指向一个传统上最为敏感的行业
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和一个现实中最为敏感的市场的结缘媒介产业与资本的结缘。”但是现在一年快过去了，在这个问题上也没什么进展。
在这个问题上，我也准备说几点。 一、现实的媒介资本政策
当代社会，大众传播业已经成为增长迅速的产业之一。大众传播业不仅意味着对舆论的影响力、文化权威，同时也蕴含着巨大的市场潜力、巨额的财富和无限的商机。
但是在政策规定上，我国传媒单位，至今仍然定位在“实行企业化管理的事业单”，还不是真正的企业。事业单位，即置于国家机关直接领导之下的单位。即使有一些外部资金进入媒介，只能以赞助的方式，不能算资本投入，出资人不具备投资人的资格，当然也就不会有作为投资人的任何回报。1997年《中国经营报》产权界定时，创办人是个人自筹资金启动的，国家没有给钱。经过十年的奋斗，报社的资产已经二亿元，是原始资金的不知多少万倍。但是这不能被认定是对报社的投资，只能按债权债务关系，参照同期银行利息率退还。因为我国的媒介是国有的，无论启动资金是哪里来的，此后形成的资产均应视为国有资产。这一断定是合法的，但似乎有些不合理。 二，现时的媒介产业资本状况。
20世纪60年代，欧洲最早出现国际媒介企业集团和专业媒介购买公司。前者已经超出国界和行业的界限，后者则是专门从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施的经营实体。它们的资本规模一般数百亿美元，拿出几亿美元购买单个媒介，是很平常的运作方式。现在已经分布到世界各地，其业务也部分地渗透到我国。如何应对，是一个很现实的需要研究的问题。
中国的大众传播，80年代是导入市场阶段，90年代以来是高速增长时期。最近三年广告额度以每年25％的速度增长，实际已经成为国家的支柱产业之一。就中国传媒而言，情况大体如下：
１。传媒整体上已经处于市场经济的环境中，但是资金来源尚基本是在自身经营的圈子里。2000年10月在北京召开过一次媒介经营与产业化高级研讨会 呒堆刑只幔杂牖岣鞲雒浇榈母涸鹑私械牡鞑橄允荆浇樽式鸬睦丛？1％是自身经营、7％是国家拨款、2％是募集的社会资金。自身经营是很有限的，这对于传媒的快速发展，很不利。
２。媒介自身的所谓“产业经营”部分，还是以相对单一的广告为主。在上面的调查中，广告经营的额度占媒介自身经营的69％，发行或节目经营占21％，多种经营占8％，其他2％。 ３。媒介普遍地缺乏资金，感到紧缺的占82％，感到完全不紧缺的是0。
为什么缺资金？因为传媒业是一个高技术、重装备的行业，在国家投入很少和自身经营有限的情况下，要发展，尤其感到资金的紧缺。另外，处于高速发展中的传媒业，重新整合和不断扩张，是生存的必由之路，这都需要启动资金和后续资金的支持。
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