开题报告—我国外贸企业品牌战略的问题及建议

2012届毕业论文开题报告

武汉工业学院

毕业论文 开题报告

课题名称 我国外贸出口企业品牌战略的问题及对策

系 别 经济与管理 专 业 国际经济与贸易

班 级 学 号 姓 名 指导教师

年 月 日

2012届毕业论文开题报告

一． 论文题目：我国外贸出口企业品牌战略的问题及对策 二． 课题研究的目的和意义

经济全球化发展到今天，世界经济的脉搏逐渐统一，各国各大企业将在世界舞台上竞争。在中国已经有越来越多的企业开始意识到未来的竞争将是品牌的竞争，越来越多的企业开始谋思如何创造一个能在世界舞台上立于不败的强势品牌的战略。在科技高速发达、信息快速传递的今天，企业竞争不仅是质量、成本、人才的竞争，是品牌及知名度的竞争。产品技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不仅有价值，更是不可能被人模仿，因为品牌是一种认知，一种区别，一种联想，一种鲜明的特点，更是企业对于消费者脑海中形象的烙印，它不仅能为企业的所有产品增值，更能降低消费者心中对价格敏感心理。

经济全球化促进各国企业都在创造自己的品牌，中国入世意味着一个品牌竞争的时代已经到来，加入WTO，我国将面临拥有大量资金、先进人才、以及优秀管理的国外大型贸易企业的挑战。只有“知己知彼”才能“百战不殆”，所以我国外贸企业必须塑造自己的品牌，在品牌战略上投入大量的研究，才能在国际市场找到突破口，创造新高。如今我国外贸主要依靠出口贸易，而出口贸易中标有我国自主商标的仅有50%左右，而IT技术更是不到30%，可见外贸企业在品牌战略上依旧存在很大的问题，没有品牌的产品是无法进入国外市场的。本论文主要研究外贸企业在国外市场品牌战略中出现的问题，以及国际知名品牌品牌战略对我国的启示，提出建议。

三.品牌战略国内外研究状况综述

翁向东在《本土品牌战略》中论述表示中国企业缺乏战略管理，本土品牌十分软肋， 中国几乎没有强势品牌。面对竞争激烈的市场，企业、公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。目前很多国内企业、中国的跨国公司在发展品牌战略的过程中，并没有真正意识到品牌在营销中的重大意义，甚至仅做表面文章，将做好常规营销传播与打造强势品牌混为一谈，这种想法从根本上就是错误的。中国不少企业的营销广告已经做到了世界一流的水准，如一流的整合营销传播策略、极具传播力与感染力的广告、美轮美奂的终端陈列，但我们的品牌却总是面临着“过度依赖广告与促销、低价竞争、品牌抗风险能力差、销售额高得惊人但利润低得吓人”的尴尬局面。索尼50万台彩电的利润超过了中国整个彩电行业3000万台的利润总和，西门子冰箱13

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亿的销售额就实现1亿的纯利，这些事实无疑是对中国企业一流的营销广告莫大的讽刺。中国品牌的上述表现证明离强势品牌还有很远的距离，可见，做好常规的营销广告传播是无法打造强势品牌的。不仅如此，很多企业、公司在发展过程中为了推广自己的产品，运用了很多错误的手段打造品牌，例如推出很多高科技专业名词打造产品品牌，例如：空调有“除菌光”“自然风”“纳米”“抗菌”，彩电有“上网通”“变频”“绿色”“高清”。这些概念在某段时间内，广告商场一起炒作有一定的吸引力，但实则捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏一定的联系性，没有反映共同的品牌特点，所以，每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法对品牌的基本联想起到添砖加瓦的作用。这样的概念营销与卖点，看上去火爆一时，也能在瞬间创造较一定的销售业绩乃至销售高峰。但几年下来，却发现品牌的整体价值并未上升。品牌战略应该是一个有目标的行为，是一个长期的让每一次营销成为推动品牌成长的力量的过程。 杨欢在解读《国家地理》这本杂志品牌战略中提到了成功的品牌应具备鲜明的市场定位，必须要树立一个精确清晰的市场形象，文中介绍到《国家地理》这本杂志从最初的少数学术爱好者订阅的不定期杂志慢慢转型到现在包罗万象，精雕细琢的大众化科学杂志的定位过程，尊定品牌诞生的起点，通过追求品牌品质，不断精选杂志的内容，精益求精，设计鲜明品牌标志，以及品牌的延伸，以介绍《国家地理》为例。向我们阐述了成功的品牌必须具备的条件。

冯蓉、刘娟 、林灏在论述中主要谈论到企业在品牌战略中存在的问题，如品牌在塑造过程中缺乏整体规划，营销形式比较杂乱和翁向东先生的观点不谋而合，还介绍了品牌建设的现状，中国在国际中形象是“生产大国，品牌小国”,几乎没有能在世界市场上如雷贯耳的大品牌，并提出建设一个良好的品牌需要极大的资金，而国内企业缺乏一个良好的融资渠道。最后提出了他们的解决观点：1争取政府扶持，创造优良的环境;2运用资本经营，加快开发速度；3利用信息网，实施组合经营4在维持中发展，在创新中突破，最后提出未来的市场将是名牌战争的天下，只有大力发展品牌战略，才能使企业在未来利于不败之地。

赖文斌、温湘频在文章中论述到，世界最大的日用品品牌保洁对于自身品牌商标极大的重视。在商标翻译过程中，不仅要考虑到形象，更注重文化内涵。通过一个有一个产品品牌的提升，带动提升着企业品牌。文中观点品牌文化从一定意义上来说就是融合在品牌中的价值观、营销观、审美观以及营销行为的总和。商标虽然不是产品本身, 但它却是产品体现出的文化情愫、情感氛围、人际亲和、敬业向上等文化精神的象征; 它

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虽然不是质量, 却是产品质量意识的体现。国外跨国公司在品牌战略对于名字内涵等因素十分看重，他们认为名字是消费者对于产品的第一印象，在名字翻译和商标上都做到尽善尽美，生动独特，这充分表现出国外跨国企业对于产品定位以及独特性差异性的重视。商标是产品与消费者的媒介，品牌的成功与树立良好的商标形象，以及商标的翻译联想密切相相关。

四． 论文提纲

本文拟从以下几个方面来探讨外贸企业品牌战略的问题及建议 1. 绪论：外贸企业品牌战略的综述

（1）我国外贸企业品牌战略存在的意义、价值、必要性； （2）我国外贸企业品牌战略的现状；

2.观点：我国外贸企业品牌战略中存在的问题

（1）重视创造价值轻视品牌建设，重视企业品牌轻视产品品牌；

（2）无法清晰的进行品牌定位，缺少品牌个性，品牌创意以及适当的改变； （3）品牌投资力度不够，品牌积累不足； （4）品牌质量不足；

（5）品牌保护意识差，对于商标保护应该更加敏感； 3.结论：对我国外贸企业存在问题的建议 改变观点，加大品牌战略力度

（1） 保证品牌稳定的质量,严把质量关；

（2） 不应急功近利，投入更多资金塑造“名牌”；

（3） 平衡发展产品品牌，利用产品品牌带动企业品牌形象； （4） 加强品牌保护意识，运用法律政府创造好的竞争环境

五． 参考文献

[1] 翁向东，《本土品牌战略——低成本创建强大的品牌的黄金法则》，

[2] 杨欢，《解读美国＜国家地理＞杂志的品牌策略》，《当代传播》， [3] 冯蓉、刘娟 、林灏，《关于企业品牌战略研究》，

[4] 蒋洪超、田子麟,《品牌战略与提升企业核心竞争力的研究》， [5] 赖文斌、温湘频,《宝洁公司商标翻译与跨国企业的品牌提升》 [6] 梁瑞仙,《论企业品牌战略》

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[7] 王硕,《提升中国企业国际竞争力的根本——实施品牌国际化战略》 [8] 清华大学培训，《如何实施企业品牌战略》 [9] 付兰洪《实施商标品牌战略 提升地方经济实》 [10]卡普费雷尔JH，《战略品牌管理研究》 [11]余锡敏，《我国出口品牌战略的实施与研究》