广告视觉形式中情感策略的应用

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广告视觉形式中情感策略的应用

作者：刘晓静

来源：《新闻传播》2016年第18期

【摘要】本文通过分析广告视觉形式中创意、色彩、画面、标题和文字等因素对情感的影响，阐明了消费者耳熟能详，时常忆起的成功广告案例都是在向受众倾诉某种情感诉求，满足受众某方面的需求而出现的，在进行广告宣传时情感策略的应用会使受众在观看广告时更加深入体验审美的享受和心理诉求的满足。 【关键词】广告；视觉形式；情感；策略

【基金项目：黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目（12542196）成果；黑龙江省文化厅艺术科学规划课题（13B052）成果。】

广告作为一门多学科、综合性地向受众传递信息的宣传手段，其表现形式是多方面的。在众多广告表现形式中，视觉形式在其中占有主要的位置。消费者对广告的欣赏，对商品的认知是通过各种感觉器官获得的，而广告人在各类广告的宣传中也非常重视和依赖视觉因素，将要宣传的内容，表达的情感通过商品的色彩、样式等视觉渠道加以传递。情绪作为情感的外在表现形式，包括喜、怒、哀、忧、思、恐、惊。审美感受是人的精神现象，是一种社会心理现象，是多种心理要素协同作用的运行过程。作为广告人要研究消费者的心理需求，情感诉求，运用合理的视觉艺术形式、表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，以情动人、深入人心，促使消费者在动情之中接受广告宣传，激发购买欲望，实现购买行为。

任何形式的视觉形式都需要通过视觉传达来实现，视觉传达就是将视觉形式所依据的各种要素、符号、线条通过视觉形式的设计者传递给受众。在广告视觉形式的设计中要充分考虑到广告作品的创意、色彩、画面、标题和文字等元素都可能和一定的情感体验发生联系，这些因素经常被用来激发潜伏在消费者心底的情感，在广告视觉形式中要注重情感策略的应用。 1.创意

德国姚斯提出来的“接受美学”其根本就是要让广告所传递的信息和消费者的情绪、情感相融合，这就要求广告人在确定广告主题后，构思通过什么样的广告创意有效的表达情感，并与消费者产生共鸣，充分发挥广告的情感作用。央视公益广告《有爱就有责任》播出后，其精彩的、发人深思的创意，获得了很多受众的好评，将对家庭的情感表现的淋漓尽致，作品简短却富有深厚的内涵。此广告从中国文化的角度深入挖掘了英文单词“Family”的内涵：Family（家）=Father（父亲）and（和）Mather（母亲） I love you（我爱你）！将英文字母幻化成人物角色，演绎了在家庭中一个孩子从小到大不同成长阶段的故事，简单的几个字母，却深刻诠释了家的深刻含义“有爱就有责任”。而在有些广告在创作中生搬硬套、照猫画虎，为达到目