苹果广告1984赏析

苹果广告1984赏析

在今天微软和IBM标准PC独霸天下的IT行业里苹果要在这你挣我强的激烈竞争行业里争得一席之地不能不说它过去的历史给它带来了许多预想不到的市场效果的。在1976年4月1日苹果公司正式成立后它的业绩上升成绩和创新思维是没有断绝过的。然而仅仅的小范围内的销售是不能满足乔布斯称霸IT行业的野心的也不符合他追求完美的个性的。1984年的1月24日是计算机发展史上的一个重要里程碑那一天苹果电脑发布了全新的Macintosh。这是世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑与当时采用DOS命令行纯文本用户界面的IBM PC形成了鲜明的对照。Macintosh的出现引发了一场个人计算机世界的革命。为了使这场革命更能够引起各阶层的人民的关注苹果在1984年为Mac量身定做了一项非常具有“苹果”特色的广告。苹果电脑公司最擅长利用文化造势进行产品传播在遥远的1984年苹果公司曾经漂亮的文化了一把。这个创举不得不说是令人惊叹和瞩目的也是最让人难于忘怀的。 1984年苹果公司利用美国橄榄球超级碗大赛的广告时间推出了后来称为历史经典的60秒广告。这则广告中介绍的产品–Macintosh电脑奠定了苹果公司在计算机界的历史地位。这则广告描述的场景大概如下在一个漆黑、阴森的大厅中坐着无数的光头男人他们观看着前方一个巨大的电视屏幕。电视屏幕上一个貌似“大哥”的人正在声嘶力竭的讲话。此时一个身材健美、手握铁锤的女子冲进大厅她按照扔铁饼/链球的方式把铁锤掷向屏幕。电视屏幕应声而碎大哥的影像烟消云散随后字幕升起On January 24th Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like 1984。这则广告不仅将苹果的Mac打出了更为响亮的名声而且同时那个玩世不恭的姑娘从此将嬉皮精神四处播散造就了今天生活在城市边沿的两种人之一的嬉皮士。这个名为广告的“1984”是根据一部书名为《1984》的小说为背景来制作的。《1984》是英国著名政治讽刺作家乔治欧威尔的一部虚幻预言小说。小说中的主人公温斯顿史密斯在虚幻中的1984年生活在一个叫欧什尼亚的极权专制国家他的世界被“党”和它的领导人“大哥”所控制。欧什尼亚处处有“大哥”的头像海报上面还有文字“大哥在注视着你”。“党”和“大哥”在生活中无处不在定量食物颁发衣服还约束人的思想和行为。温斯顿由于和自由派女子朱丽娅相爱而被双双拘捕送去劳改。在饱受饥饿、折磨、毒打和“教育”后他终于向“党”低头背叛了朱丽娅的爱说出了“我爱大哥”。《1984》给人一种压抑的、毫无希望的结尾。这段视频中大哥指的就是1984中的Big Brother屏幕类似小说中写到的电幕光头男们看屏幕的场景也类似1984中介绍的两分钟仇恨仪式。苹果公司借用1984的场景影射当时IBM对计算机行业的封闭统治而随后出现的、砸碎电幕的健美女性则是代表先进生产力的苹果Macintosh电脑苹果一出谁与争锋苹果选会择欧威尔的《1984》为背景来制作广告是因为当时“苹果II”系列电脑在经历了几年的热销后正在走下坡路而1981年问世的IBM PC正值旺市不断涌入企业和家庭。而在苹果推出首台个人电脑时IBM并未给予太多的关注但是在1981年夏天IBM突然以IBM PC重拳出击并以其倍受企业信赖的品牌推动PC市场迅速成长。在苹果的眼里毫无疑问这位电脑世界的“大哥”想要控制新兴的个人电脑市场。而这篇小说反映的思想内容正好能够充分表现和体味出1984年时PC世界的格局和苹果的心态让顾客和看客们在获得视觉效果冲击的同时也了解了IT世界的现时状况可谓是一举两得。当年负责制作苹果“1984”广告的创意导演李克劳回忆说“‘1984’表达了苹果的理念和目标让人民而非政府或大公司掌握操纵技术让计算机变得普通人可及而非控制人的生活”。 “我希望你不要仅仅将其视作一部电影。不你给我听好了我们之所以身在此处就是要给世界留下一个印记。否则我们来这里做什么我们要像艺术家和诗人那样创造一种全新的理念。”在“1984”广告片的拍摄现场史蒂夫乔布斯神经质地对导演灌输着脑中古怪的念头。史蒂夫·乔布斯第一次得意洋洋地在董事会里展示“1984”广告样片的时候这个“杰作”把到场嘉宾们吓得面如土色。谁也没见过这种故作神秘、卖弄意识形态的产品广告。更可怕的是在这个电子产品的广告中竟然看不到产品的影子。所有人都面面相觑痛苦地表示这

是“历史上最糟糕的电视广告”。统统的顾忌在告白播出之后烟消云散。这个60秒长的广告虽然仅在1984年1月22日美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出了一次却造成了空前的轰动正在转播“超等碗”的哥伦比亚广播公司被潮流般涌入的热线德律风弄得措手不足。人们的题目只有一个“那到底是个什么玩意儿”不管是爱是恨“1984”引发了美国全境的大讨论。美国的三大电视网和将近50个地方电视台都在超级杯后报道重放了“1984”还有上百家报刊杂志评论“1984”的现象和影响这些都为苹果公司和Macintosh做了免费广告赢得了评论家经久不息的掌声。此外从1984年1月17日开始“1984”又在电影插片广告网络ScreenVision中进行了投放。由于很多电影院老板非常喜欢这个广告片他们又分文不收地替苹果白做了几个月的广告。遵照AC尼尔森的观察数据全美50的男性和46.4的女性看到了“1984”告白。免费的自发宣扬为苹果节约了至少500万美元的告白用度。苹果公司在1984年展开的告白大战并没有就此终结他们务必在告白饕餮之后开始解说“到底什么是Macintosh电脑”。紧随“超等碗”大赛的热潮和麦金托什的正式展示苹果公司又趁势推出了耗资1500万美元、历时100天的“告白霹雳战”。在当年的美国《讯息周刊》总统竞选特刊中苹果公司耗费250万美元买下了40页的告白位详细解说了麦金托什电脑的方方面面。其时苹果公司首席执行官约翰斯卡利拿着那期杂志感叹“很难说这到底是一份植入了苹果告白的《讯息周刊》照旧一本夹着《讯息周刊》的苹果宣传册。”不久前这种先引发好奇、再补充解释的广告策略在刚刚推出的苹果手机产品iPhone身上进行了又一次成功的实践。与“1984”如出一辙的是苹果公司为iPhone打造的“Hello”电视广告也只在重大事件的电视直播中公开投放了一次。为了配合奥斯卡颁奖典礼广告代理TBWA公司从31部经典电影中选出了31句人物在接电话时所说的“Hello”拼接在一起做成了30秒电视广告片。虽然轰动效应并不如“1984”般轰动全国但这支不强调产品的产品广告同样成为整个直播过程中最抢眼的环节引发了大规模的报道。伴随“Hello”带来的好奇和口碑苹果公司又继续投放了四支以介绍iPhone功能为主要诉求的电视广告解答了人们在产品性能方面的困惑。关于这支“Hello”广告有一则坊间传闻可供分享。在TBWA公司做出广告提案之后他们发现虽然不用兴师动众地拍摄但是电影素材的版权费用将高达9位数远远超出预算。最终史蒂夫乔布斯给好莱坞的大老板们打了一圈电话所有人都相信又一部“1984”广告即将出炉并以能够参与其中而自豪纷纷拱手奉上版权问题迎刃而解。苹果的这则广告“1984”最终以完胜的姿态落幕取得了极大的影响虽然从一开始来看在一开始并不被看好甚至一度有放弃的打算但却没能成功最后可以说是带点无可奈何的心情投放出去的夏戴广告公司被要求立即卖掉此前买下的90秒“超级碗”广告时间放弃广告投放。虽然“超级碗”大赛是全美最抢手同时也是最贵的电视广告时段但是日历已经翻到了1983年12月底比赛迫在眉睫夏戴公司使劲浑身解数也只卖掉了其中的30秒。最后关头夏戴公司的创意人员异常坚定地相信自家的作品将会大获成功并在苹果公司毫不知情的情况下按原始计划投放了那段不被看好的“1984”。而这个举动从后后来的结果来看无疑是出乎意料的虽然这则广告看似离经叛道与一般的电子产品广告相差甚远但却在观众中留下了非常深刻的印象也为苹果电脑日后的辉煌奠定了基础。