传媒经济学视角下线上知识付费营销模式研究

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

传媒经济学视角下线上知识付费营销模式研究

作者：翟春晓

来源：《传媒论坛》2019年第03期

摘 要：知识付费，本质上是知识共享的迭代产品。知识付费各大巨头也纷纷从营销战略方面入手，竭力占领市场先机。本文基于传媒经济学的视角，从产品策略、价格策略、渠道分销策略、营销传播策略对线上知识付费这一现象的营销模式进行研究和分析。 关键词：知识付费；市场分析；营销策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2019） 03-0-01 一、引言

知识的获取有两种途径，自己亲身总结或参考他人的总结并筛选适配自己的解决方案。但事实上，绝大多数情况下人们是倾向于通过“交换”（时间或金钱）来获取知识的。自2016年被称作“知识付费元年”至今，知识付费模式一直处于市场导入期。 二、“知识付费”概念解析

当互联网发展到下半场，信息爆炸、同质化现象严重，广告模式失去人口红利不再能满足互联网公司的持续性生存需求。此外，用户在筛选过滤信息时花费了大量时间成本，产生了信息筛选与快速获取的需求。于是，随着互联网把更多人从线下卷入线上，互联网内容创业、知识付费由此产生。知识付费不仅指用户在互联网上为自己认为有价值的知识付费的行为，更指由此形成的互联网公司的新商业模式。 三、营销战略分析

知识付费模式不仅迎合了用户在信息爆炸时代的内容筛选需求，同时也契合了公司自身打造商业闭环的战略发展方向。以下从4P角度，以喜马拉雅FM为例分析知识付费模式的营销策略。

（一）产品策略

为迎合泛大众价值，处于知识付费市场启动阶段的喜马拉雅FM更新平台定位，将扩充平台精品内容置于当前发展的第一优先级。一方面包括头部IP的培养与深度合作，一方面包括版权合作与规模化生产。喜马拉雅FM付费模式以付费精品专区为起点与重点，借鉴其他市场