市场营销第一章

第1章 市 场 与 市 场 营 销 营销部门 高层管理 其他部门 传播 产品与服务 渠道 内部营销 整合营销 全面营销 社会责任营销 关系营销 道德 环境 法律 社区 顾客 渠道 合作伙伴

图1-3 全面营销

1.2.7 人文营销观念阶段

市场环境和社会环境的急剧变化，给传统的以消费者为中心的营销理念带来了巨大挑战。一方面，数字化媒介和社会化媒体等新兴事物的悄然兴起，使得消费者和企业信息不对称的空间越来越小，新社会与科技浪潮的涌现对人类社会在迈向平等、共赢与消费者参与方面提出了更高的要求。另一方面，社会经济震荡，气候变化和污染日益严重，营销必须放宽宏观视野，从狭隘地关注“利润、产品、消费者”转变为深切地关注“人与地球”，关注那些人类千百年来信仰的精神和普适价值，从关注消费者上升到关注整个人类社会。这种关注点的转变带给我们一种新的营销理念，即人文营销观念。

人文营销观念将营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度，在这种营销观念下，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，这些顾客越来越关心如何让全球化的世界变的更好，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，以期满足自己对社会、经济和环境问题的内心需求；在这种营销观念下，企业必须具备更远大的服务整个世界的使命、愿景和价值观，必须努力解决当今社会存在的各种问题，企业的盈利能力和它的企业责任感息息相关。人文营销观念与传统以消费者为中心的营销观念的差异如表1-1所示：

表1-1 人文营销观念与传统以消费者为中心的营销观念对比 目标 推动力 企业看待市场方式 以消费者为中心的营销观念 满足并维护消费者 信息技术 有思想和选择能力的聪明消费者 差异化 企业和产品定位 功能性和情感化 一对一 人文营销观念 让世界变得更好 新浪潮科技 具有独立思想、心灵和精神的完整个体 价值 企业使命、愿景和价值观 功能性、情感化和精神化 多对多合作 主要营销概念 企业营销方针 价值主张 与消费者互动情况 伴随着新浪潮科技发展起来的人文营销观念的特征主要表现在以下三个方面：

1. 人文营销是参与化时代的合作营销

新浪潮科技的兴起使得电脑、手机以及互联网的接入变得普遍，社会化的媒体也在这种力量

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市场营销学 的推动下逐步发展壮大。这就使得消费者的传统角色发生转变，他们在做出购买决策时，不再是被动的接受商家的引导，而是主动的搜集各种信息并向商家提供实用的反馈。在这种背景下，营销开始演变为邀请消费者参加产品开发和信息沟通等活动。同时，在经济高度互联化的今天，企业还必须同其他企业、股东、渠道合作伙伴、员工等开展密切合作。

2．人文营销是全球化时代的文化营销

除了新浪潮科技外，人文营销的另一个推动力量是经济全球化。在经济全球化的时代，各国实现了高度的经济互动，国与国之间、企业与企业之间的交流与沟通成为现实。同时，经济全球化带来了多种文化的交织与融汇，也带来了诸多矛盾。这些矛盾将贫困、社会公平、环境可持续发展以及社会责任等问题更加鲜明的呈现在人们面前。企业在营销实践中要明确其业务所在地区的社会问题，在营销中为消费者提供生活上的连续感、沟通感和方向感，解决消费者的焦虑，满足其对文化的需求。

3．人文营销是创造型时代的精神营销

随着创造性人群的规模在发达国家和发展中国家的日益增长，人类文明正在接近前所未有的顶峰。生活在这些先进的创造性社会中的创造性人群已经超过了对生存需求的基本满足，他们把自我价值实现作为人生的第一目标，他们渴望的是人生的意义、快乐和精神实现，他们是富有表达性和合作性的共同创造者，他们以人类精神为信仰，希望能发现一种可以触及其内心深处的体验和商业模式。在这样的创造性社会中，为消费者提供意义感将成为企业营销活动的价值主张，价值驱动型商业模式将成为企业营销的制胜之道。同时，企业必须超越自己的物质目标，以企业的自我实现为目标，将自己的本质、从事行业的原因、未来发展方向和为全人类的利益做出贡献的理想融入自己的企业使命、愿景和价值观。

1.3 市场营销组合概念的发展

市场营销组合(marketing mix)是现代市场营销学中一个十分重要的范畴。所谓市场营销组合就是指企业为了进入某一特定的目标市场，在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境的基础上，对企业可以控制的各种营销手段进行选择、搭配、优化组合、综合运用，以满足目标市场的需要，获取最佳经济效益的一种经营理念。

市场营销组合策略就是这种经营理念的具体化，即把多种营销手段有主有次、合理搭配、综合应用的实施过程。由于构成市场营销组合的各因素，在不断变化的市场环境中是互相作用和相互影响的。因此，市场营销组合真正重要的含义就在于它们的“合理组合”，即把企业那些可以控制的营销手段与因素组合成一整套具体的可操作方案。在营销组合中，每一个具体的方案，即每一个组合策略都包含有若干因素。其中任何一个因素的变化都会要求其他有关因素相应变化。因此市场营销组合的设计和决定是一项复杂而细致的工作，必须与外部环境相适应，并考虑各因素之间的协调。

市场营销组合是企业实现其经营战略的基础，是现代企业竞争的有力手段，是协调企业内部各部门工作的纽带，是企业合理分配营销费用预算的依据。总之，市场营销组合是企业实现目标市场营销的保证，也是企业实施整个市场营销策略的核心。

1.3.1 以满足市场需求为目标的XP营销组合

“市场营销组合”这一术语，最早于1964年由美国哈佛大学教授波顿(N．H．Borden)提出。在他的《市场营销组合的概念》一文中，他把如图1-4所示的若干营销要素和手段结合起来，描述了“市场营销组合”的大致轮廓。

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第1章 市 场 与 市 场 营 销 发现与分析机会 产品 定价 人员销售 流通渠道 广告 营销组合 包装 品牌 销售促进 物流处理 服务 展示 图1-4 波顿的市场营销组合

1975年，美国哈佛大学教授、销售学家麦卡锡(E．J．McCarthy)进一步发展了“市场营销组合”的概念。他把波顿教授提出的有关营销要素和手段重新分类组合，构成了如图1-6所示的结果。

产品 种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 促销方式 广告 销售促进 人员推销 公共关系 直接营销 定价 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 市场营销组合 地点 销售渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 图1-5 麦卡锡的市场营销组合

麦卡锡认为，可供企业运用的市场营销要素和手段固然很多，但企业可以控制的、能有效运用的因素，归纳起来不过是四大类，即产品(product)、定价(price)、地点(place)和促销方式(promotion)。由于这四个词的英文都是以“P”开头，所以简称“4P组合”。同时，因每一类P又包括许多因素，形成每类P的次级组合，这样“4P”内容就构成了市场营销组合的四大基本策略。

1981年，波姆斯(B.H.Booms)和比特勒(M.J.Bitner)两人从“服务营销”的观点出发，再次对“市场营销组合”的概念与构成进行了深入的研究，从而扩充了市场营销组合的概念与内容。他们在《服务企业的市场营销战略与组织》一文中，把市场营销组合描述为如图1-6所示的“7P”结构，即产品(product)、定价(price)、地点(place)、促销方式(promotion)、从业人员(people)、营销过程(process)和实体分销(physical distribution)。

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市场营销学 产品 产品的构成要素 效用分析 产品范围 产品差异化 产品的品牌 定价 收入 市场调查 地点 营销系统 市场信息 战略的 市场营销组合 促销方式 目标 潜在顾客 传递沟通 媒体 预算控制 实体分销 协调统一 控制 营销过程 顾客接触 质量管理 基准 从业人员 服务人员 顾客 顾客服务 图1-6 战略的市场营销组合

波姆斯和比特勒认为，麦卡锡的“4P”分类法太机械，是一种短期行为。在他们看来，“从业人员”是顾客对企业销售部门或服务部门工作效率的一个最直接的重要反映，“营销过程”是企业对与顾客有关的各种业务过程和生产过程的反映，而“实体分销”本身则是伴随着商品的使用价值和物理特性，把“服务”有形化或具体化的一个特别重要的标志。

显然，这一概念的扩展，强调了信息的传递与沟通，体现了现代市场营销中服务重要性的特征，有利于引导人们把市场营销活动中那些无形财富开发挖掘出来。

1984年，菲利普·科特勒在美国西北大学提出了市场营销组合的“11P”原则。科特勒的这一新观点，其内涵更加丰富，适用范围更为广泛对现代企业市场营销的发展极为重要。科特勒认为，麦卡锡的“4P”只是市场营销的战术性原则，如何确定这“4P”的战术，则要用市场营销的战略性(strategy)原则来进行指导。这些战略性原则包括以下几方面的基本内容。

第一个战略性原则：“探查”(probe)，称第一个战略性P，指市场营销调研。这是开发市场营销活动的第一步。

第二个战略性原则：“细分”(partition)，称第二个战略性P，指市场细分。其含义就是区分不同类型的买主。这是开展市场营销活动的第二步。

第三个战略性原则：“优先”(priority)，称第三个战略性P，指选择那些最能发挥营销优势，能在最大程度上满足顾客需要的市场作为目标市场。这是开展市场营销活动的第三步。

第四个战略性原则：“定位”(position)，称第四个战略性P，指产品在顾客心目中树立一个什么样的形象。一旦决定了产品这个P如何定位的问题，便可推出上述麦卡锡“4P”中的其他三个“P”与这“4P”的战术性组合策略。于是，由于产品定位的不同，所形成的市场营销战术组合策略及其要素的具体构成也就不同。

在国际市场营销活动中，还有另外两个“P”，即政治权力(political power)和公共关系(public relations)。这说明，在国际营销活动中，必须了解其他国家的政治状况，以及怎样才能使本国产品在东道国的公众中树立起良好的形象。其目的都是为了有效地排除产品通往目标市场道路上的障碍，争取有关方面的机构、集团甚至个人的支持、合作，以确保营销活动的成功。

最后，还有第11个“P”，也就是最基本的一个“P”(people)，即人。它的意思是理解人、了解人，以调动员工的工作积极性，这称之为内部营销(internal marketing)。而满足顾客需要，则叫做外部营销(external marketing)。整个市场营销的要领，固然是满足顾客的需要，而有时存在的最大问题却是内部营销的问题。所以“人”这个“P”贯穿了企业营销活动的全过程，它是实施前10个“P”的成功保证。

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