视觉的感受。(图23)
3．面与面的组合构成：面是线移动的结果，是体的截断。在二维空间里，具有强烈的形态感觉，在商标设计中具有醒目、肯定、整体、强烈的特征。(图24)
4．体与体的组合构成：体是面的多维扩展，具有实在、厚重的特征，自然界中绝大多数形象呈现体的表象，体的形象给人一种直接真实的视觉感受。商标在二维平面中表现体的感觉，具有较强的表现力。(图25)
5．点、线、面、体的综合表现：点与线构成各有所长，在视觉功能上有互补性。点数量的增多，易造成零乱的感觉，用线将其包围起来，将产生变化统一的视觉效果，单纯的线构成不够灵活，点的加入可使其变的活泼；点与面构成则扩展各自造型的可塑性，点与面的构成使抽象、具象有机的结合，丰富生动；点与体之间利用点组成的线与面，给人以投影的立体效果，使之成为体的一个侧面或是成为虚幻的体，线与面的组合，具有层次丰富的视觉效果，线的形状、长短、曲直、方向对面的形成产生影响，线面相互映衬；线与体的组合，线可以构成空间感极强的体，而且层次丰富、透明感好，矛盾空间就是利用线的灵活性来表现的，面的转折、移动产生体，而且加强了体的视觉感。(图26、27)
第五节 商标标志图形的形式美
一、视觉中心
人们对图形的感知，取决于图形的外形，由商标标志图形的外形边界限定，才构成人们对商标的认识。商标的外形构成，决定着商标的个性特征和识别效果，另外，即使受到某些限定制约，在商标外形的表现上一定要以某种规范化来表现，在外形处理上也应力求局部的变异，以较强的变异效果获得明显的外形特征。人们通常随着轮廓的视线运动，感知到物象的具体形象，视线便会聚在一个适当的位置。在没有设置聚焦点的形象，如一个圆形，视线就会聚集在圆形的中心点，因为就圆周上各个点而言，其张力都是相同的中心点。虽然这样的点没有被明确，实际上它就是这个圆形的视觉中心，但这是个消极的视觉中心，一旦圆形中的任何位置出现一个明确的点，由于其周围空间的相异性质，使其成为一个聚焦视线的点，这个点便成为积极的视觉中心。消极的视觉中心只能使视线短暂的聚集或停留，缺乏视觉欣赏价值。商标设计应在图形构成中行成一定的视觉中心，也称信息点，引导消费者的视线，产生特殊的视觉记忆效果。商标的视觉中心是商标标志图形的主要元素，也是构成商标形式美的主要组成部分。形成商标标志图形视觉中心的要素是功能地位，表面位置、大小对比和疏密，吸引视觉注意力主要在于通过各种视觉元素的对比而形成的视觉中心。(图28、29)
二、形式美法则
标志图形形式构成规律是变化与统一，变化是指由性质相异的图形并置，形成对比效果；统一是指性质相同的或相似的图形并置，形成一致的效果。变化与统一是对立的，又是相互依存的，变化是各组成部分的区别，统一是各组成部分之间的内在联系，商标标志图形的变化与统一，是最终达到和谐的目的。达到形式美变化与统一的基本方法如下：
1．对比：在商标标志图形设计中，运用对比能使图形互为烘托、映衬，增强商标的表现力。
①形状对比：是指将不同形状的形象并列获得对比效果，形象各自的特点加强。多种不同形状的形象组合在一起造成混乱，在视觉上多重对比关系，相对减弱对比的效果，所以在商标设计中一般出现两种不同性质的形状进行对比。(图30)
②明暗对比：商标的标志形象应具有简洁、明快的个性，明暗对比是指黑白两色的对比，在色彩中明度和纯度的较大差异，也能造成较强的视觉冲击力，对消费者产生吸引力。(图31)
③方向对比：商标设计中方向对比包括上下、左右、前后、反正、高低、集中分散的关系，有时也表现速度感。(图32)
④面积对比：商标图形中面积的大小对比，大的图形能控制小的图形，大的图形有一种力度感，小的图形依附于大的图形，在视觉上能产生一种吸引的向心力，大小形象在标志图形中往往相互依存。(图33)
⑤突变：是指位置突变、面积突变、动静突变、肌理突变。在设计时，使突变的位置形成商标标志图形的视觉中心和记忆点，突出主题，准确传达商品信息。(图34)
⑥对比的其他表现：包括粗细对比、多少对比、疏密对比、轻重对比、强弱对比、色彩对比、平面与立体的对比等，在设计时可以综合利用，以达到商标标志图形的完善和准确。(图35)
2．调和：是指多样统一，能加强商标图形的整体感。
①重复：是指一个形象的反复出现，给人以规律性、秩序感和统一感，以达到视觉调和的目的，在形象重复时，基本形象的组合要考虑形象的适应性、可能性，形象的组合美感，形象组合后的整体性。(图36)
②适合、对称：适合是指形与形之间的相互适应，以达到调和效果，包括形状的适合，色彩的适合，比例的适合，角度位置的适合等。对称，在商标图形中对称的形给人以稳定和舒适，包括倾斜对称、旋转对称、错位对称、左右对称、放射对称等。(图37、38)
3．节奏：在商标设计时，形的大小、粗细、曲直、位置的规律性变化，造成一种视觉的韵律美，使人们产生轻快、旋转、渐变的视觉效果，体现了节奏的视觉美感。(图39)
①渐变：渐变的形象在表现规律性、秩序性的同时，产生节奏感。其中包括形象的依次递减和递增的重复变化，形象图形性质的过度和逻辑性的变化。渐变的种类有：方向渐变、大小渐变、位置渐变、色彩渐变、明暗渐变、肌理渐变等。(图40)
②发射：是通过多组形象做向心或离心的组合构成，获得视觉上的眩目感和间隔交替的效果，产生节奏感。(图41)
③反复：有规律的反复也能产生节奏感。反复是指一定数量的形象组合或是具有相似性质的形象的组合构成。多变的形象会减弱节奏感的表现。(图42)
④动感：具有动感的图形会产生一定的连续性，造成视觉上的节奏表现，商标标志是在二维平面中进行设计，必须依靠形与形之间的构成关系来体现。(图43)
4．平衡：是人类生理和心理的习惯，对称与均衡都能产生平衡、安全的视觉感。
①以对称求平衡：对称要求图形组合构成时必须要有严格的中轴线，中轴线有水平、倾斜、垂直、错位、旋转等变化。(图44)
②以均衡求平等：均衡能使商标标志图形灵活、精巧，均衡是利用视觉上的杠杆平衡原理，不同位置、不同方向、不同肌理、不同色彩的图形本身给人视觉上的重力不同，以均衡来达到视觉上的重力不同，以均衡来达到视觉上的平衡，突出商标的内涵性。(图45)
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③以动态求平衡：使图形在组合构成时具有运动的韵律，显得生动活泼，又不失平衡感。在图形的形和量，或图形的位置上取得相对平衡，打破绝对对称的单调。(图46、47)
第六节 商标标志图形的表现方法
商标标志图形的表现方法，一般分为具象与抽象两大类，所谓具象就是具体的物象直观易懂，含义明确；抽象是指纯粹的点线面形态、形象，不直接表现物象，在进行抽象造型时，应化无形的内涵为有形的可视性。
1．常用的具象图形有：
①人形：五官、手足、男女、老少、各种人形的组合等。 ②动物形：鸟、兽、禽、鱼等。
③植物形：花、草、树木、瓜果、蔬菜等。
④建筑形：古今中外各时期各类不同的建筑物造型及纹样。 ⑤交通工具：车、船、飞机及各个组成部分。
还有各种器物形，宇宙星象形，山水火电的造型等等。
2．常用的抽象图形有：圆形、方形、三角形、菱形、多边形、性的自由形等。 3．文字造型包括各种数字形、汉字形、外文字母形等。 4．综合表现。
第七节 商标标志图形的设计制作
商标的设计制作可分为两个阶段：
1．调查分析。在接受商标标志设计任务进行构思设计之前，应先对委托设计者——企业或单位，进行全面的调查研究，调查的内容包
括商品的本质特征，商品拥有者的经营现状与发展方向，消费市场环境，同类商品的资料，以及消费者对商品的现有印象与需求等。在全面调查、掌握商品资料的基础上，进行整理与分析，建立客观评价，以确立商标设计的基础，以便顺利的将信息化的抽象涵义转换成系统化的视觉形象。
2．设计制作。商标的设计是将具有识别性的抽象概念转换成系统化、象征化的视觉形象。对市场进行调查，对企业、商品进行分析，进行原创性的构思，创作出一定数量的创意图形，从中优化选择，将有个性和代表性的构思草图进行设计稿的制作，最后再从设计稿中确定正稿的制作。正稿的制作一般包括彩色稿和墨稿(也称黑白稿)两个部分。
彩色稿的设计制作要求色彩饱和，将色标附于商标图形旁边，并标以印刷标准色代码，如M80、Y70、C100等。M表示红色，Y表示黄色，C表示蓝色，BL表示黑色。
墨稿绘制有两种方法：①绘制在印有比例尺的网格纸或计算纸上，并标注实际尺寸——长、宽、高、半径、角度等。②在标志图形中选择一基本单位作为基准参数，其余按此参数的比例进行标注。
墨稿的制作还应考虑到实施应用时的具体情况，如商标标志图形放大、缩小时在各种媒体中的视觉统一性和准确性，标志图形的正负形产生的视错觉，以及不同的制作材料，生产工艺对商标标志图形的视觉影响等，必要时应附有商标在不同环境、不同媒体中使用时的效果图和不同材料不同工艺的模型效果图。(图48， 49、 50)
商标设计服从商业活动的需要，应具有准确提示经营业务活动和商品的内容与特点，与经济效益发生直接相关的巨大作用。同时，商标通过与相适应的艺术形式使商标在深化主题传达商品信息的同时具有审美价值，含有浓厚的文化底蕴。做为一种文化符号，商标具有的审美价值对社会精神文明建设起到一定的促进作用。
第三部分：视觉识别设计
第一节 CIS的概述
“CIS”即“企业识别系统”。它以企业形象战略为核心，涵盖现代管理学、市场学、消费心理学、公共关系学、传播学、广告学、组织行为学等综合性交叉学科。由于它的科学性，实效性，已成为企业树立产品形象，企业形象、制定营销战略，提高消费者对企业的认知度，角逐市场的有力武器，国内外无数的事实证明，由于导人CIS企业识别系统，而成为著名企业，拥有著名品牌的企业比比皆是，像美国的IBM、可口可乐、麦当劳、柯达， 日本的马自达、富士、美能达，台湾的味全、宏基等，这些企业以良好的企业形象，得到‘了社会大众的肯定认同，它们所蕴含的形象附加值，已成为企业未来发展的动力和无尽源泉。CIS的最高目标是提高企业认知度和美誉度，从而提高市场占有率和经营业绩。
根据日本CIS专家研究，现代社会构成企业经营力量的因素除了“商品力”、“销售力”之外，还有一个重要因素即“形象力”，即三轴指向时代，“商品力”一轴指向时代，物资缺乏，产品供不应求，只要物美价廉的商品，就可畅销，这是商品发展的初级阶段。“商品力”+“销售力”二轴指向时代，由于技术开发，大量商品出现，这时物美价廉的产品，还要依靠推销员的推销，才能在市场上销售更多的商品，“商品力”+“销售力”+“形象力”时代，企业和商品处于相同的条件下，企业和商品之间的差异主要表现在企业形象和产品形象上，消费者选择商品，对企业形象好，产品形象好的商品将优先选购。因此，企业经营者有计划有步骤导人CIS，强化企业的“形象力”，以提升企业在社会大众心目中的形象。
事实证明谁能够拥有良好的企业形象，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得社会大众的认同、理解和支持，处于不败之地。企业如
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果不注重企业形象的建立，形象欠佳，在市场竞争中，就会有严峻的灭顶之灾。因为现代社会，消费者选择商品，选择的是企业、品牌印象而非商品本身。由欧、美、日开发出来的CIS企业识别系统，可以帮助企业树立企业形象、产品形象、制定营销战略、提高企业的认知特性，是这一企业形象战略的最有效手段。
一、CIS的定义
“CIS”是英文全称COrpOrate ldentity SYstem的缩写，即企业识别系统。其定义是将明确又统一的企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统(特别是视觉传达设计)，传达给企业体周围的关系者(包括企业与外部大众)，来增进社会的认知感与价值观。也就是运用现代的设计观念和现代企业管理理论的综合运作，刻画出企业的个性，突出企业的精神，赢得社会大众的信确与认同感，达到促销的目的，为企业带来更大的经营业绩。
CIS要求恪守表里如一的理念精神，它是一种公开的承诺。
二、CIS的构成要素
CIS由企业理念识别(Mind ldentity，简称M1)、行为识别(Behaviour lden-tity，简称BI)、视觉识别(Visual ldentity，简称V1)三项要素构成，这三方面因素协调运作的整合性成果，推动企业经营的步伐，塑造企业独特的形象，三者的关系如下图：
企业理念识别是CIS基对 内 对 外 本精神所在，是企业灵魂的
行核心，是企业识别系统和企为1．干部教育 识业生存发展的原动力，企业2．员工教育：电话礼貌、服务1．市场调查 别信奉的价值观也 水准 2．产品开发 由此而确立，经由这股
3．生产福利 3．公共关系 （内蕴的动力，影响企业的动非4．工作环境 4．促销活动 态、活力制度、组织管理与教视5．内部营缮 5．流通对策 觉育，并扩及对社会公益活6．生产设备 6．代理商、金融业 化动，消费者的参与行为之规）7．废弃物处理、公害对策 7．公益性、文化性活动 划，最后经由组织化、系统8．研究发展 化、统一化视觉识别计划，理1．经营信条 传达企业经营的信息，塑造
念2．精神标语 企业独特的形象，达到识别3．座右铭 识的目的。
别4．企业性格 企业行为识别是在理基本要素 应用要素 5．经营策略 MI 念指导下的企业一切行为准
则，是CIS动态识别形式它视1、事务用品 通过企业员工和企业的对外觉1、企业名称 2、办公器具、设备 识联系交往中的具体行为表2、企业、品牌标志 3、招牌、旗帜、标牌 别现，反映出企业的精神理念
3、企业、品牌标准字体 4、建筑外观、橱窗 个性。对于内部人事组织制
（4、企业专用印刷字体 5、衣着制服 度的教育与管理，以及对社视5、企业标准色 6、交通工具 觉会的公益性活动与回馈性行6、企业造形、象征图案 7、产品 化为均为动态活动识别。 ）7、企业宣传标语、口号 8、包装用品 心理科学认为，人类
8、市场行销报告书 9、广告、传播 由视觉器官所获得的信息量
10、展示、陈列规划 占所有知觉的80％以上，因此通过CIS静态的视觉识别形式，是塑造企业形象，提升知名度，传达企业精神理念、宗旨、企业差异性，最有效、最快捷的方式。直观的视觉形象，可使社会大众很容易辨认企业的形象特征，形象的一致性、标准化，可大大加强记忆的机能，牢固企业的视觉感性认识。
综上所述，企业形象的建立，是在企业经营理念、方针的基础之上，经由企业内、外部动态企业行为识别，经由组织化、系统化、统一化的视觉识别计划，引起社会大众的关注，进而树立独特的个性形象。
BI VI 三、CIS的历史
CIS在国外已有很长的历史，源于第一次世界大战前，德国的“AEG”电器公司，采用设计师彼德·贝汉斯所设计的商标，应用在系列性的电器产品上，形成了CIS雏形。
约在1930年左右，美国著名设计家雷蒙特·罗维、保罗·兰德等最早提出CIS这一用语。
等到第二次世界大战之后，国际经济复苏，工商业迅速发展，市场竞争激烈，对手如林，企业经营迈向多元化、国际化的发展方向。因此经营者们意识到原有的企业形象和销售形式已越来越不能适应经济和社会发展的需求，必须建立一套统一性、组织性的系统，强调自己的企业与竞争对手之间的差别与个性特点，塑造独特的经营理念。
1950年开始，欧美先进国家的大型企业纷纷导人CIS，作为企业经营策略的有力工具。1956年美国的IBM公司率先实施CIS，从此以“组
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织制度健全、充满自信、永远走在电脑科技尖端的国际公司”的印象，成功的建立起IBM高科技“蓝色巨人”的形象，雄霸于世界计算机行业之首，成为CIS开发最成功最典型的例子。之后，被誉为“美国国民共有的财产”之称的可口可乐公司，在1970年以崭新的企业标志为核心，展开CIS的规则行为，强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了长盛不衰的企业形象基础。(图2—1、图2—2)
自1960年至今，由于市场竞争的日益激烈，企业形象在市场行销的作用显得更加重要，CIS也得到进一步的发展，尤其在欧美可以说是CIS的全盛时期，并产生了一些杰出的CIS案例，闻名于世。如德国的BRAUN家电产品公司，美国的CBC、RCA、3M、RAN、AM、EASTERN、MOBLL，意大利的Olivetti打字机公司、FLAT汽车公司，英国的BLVE CIRCLE水泥公司、LVCAS汽车、航空机械公司等，掀起了企业经营策略与设计形式的新高潮。
善于吸收和模仿外国文化的日本，较之欧美国家晚了一二十年。1975年东洋工业改名“MAZDA”导人CIS树立了日本第一个开发企业识别系统的典范。其后，大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、小岩井孚L业、麒麟啤酒、华歌尔内衣、富士软片、健伍公司也纷纷导人CIS，并获得很好的效益。现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一个重要组成部分。(图2—3)
在日本有一个著名的CIS设计专业公司——PAOS公司，为日本的CIS发展做出了很大贡献。该公司自从1968年成立之后，独立开拓推广CIS观念与开发作业，带动了日本企业的经营策略与传播导向。
在这里需要强调的一点是，日本在几十年探索运用CIS的过程中，在借鉴与吸收欧美CIS模式的同时，结合日本的国情和企业文化传统特点，形成了适合于本国国情的CIS模式，它强调CIS并非单指视觉符号上的表现，而是整体性、系统性的设计规划，尤其注重文化与经营理念的传达。整个CIS的设计偏向于以人为主，注重前置性的企业实际的调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划。
在我国，1992年广东的太阳神集团率先导人并实施CIS，从此揭开了中国的CIS的序幕。一时间CIS在中国的设计界和企业界掀起了高潮。CIS的引进，恰逢我国经济转机，企业走向市场的时期，是企业、是市场的一种自觉行为和需要，因此它一踏进国门，就显示出了勃勃生机，相信经过企业界和设计界的共同努力，结合我国的实际状况和特点，吸取借鉴国外的精华，CIS一定会在我国开花结果，伴随着企业走向市场，走向国际，为我国的经济发展发挥重要的作用。(图2—4)
四，CIS的功能
CIS识别系统是企业在经营环境中，塑造企业形象的有力手段，它的主要功能就是运用整体传达系统，获得企业本身和社会所共同承认的“存在意义”，从而树立良好的企业形象，最终给企业带来更好的经营业绩。 另外，它的其它功能，还有如下几个方面：
(一)管理功能
CIS的开发与导人，最终结果是企业以内部“宪法”的形式加以确立，并推行实施，其全体员工必须共同遵守执行，这样才能保证企业识别系统的权威性和统一性。通过CIS的方法、手段，对企业的历史、现状进行解剖分析，从而提升、制定企业未来发展的新概念，确定企业的身份个性，保证企业自觉朝着正确的发展方向前进，实行有效的管理，使企业的发展，做到有“法”可依、有“章”可寻。
(二)识别功能
当今，企业在其生产技术、产品品质、性能、促销手段都日趋类同，难分你我，这一问题成为企业进行市场行销的最大困难之一。CIS企业识别系统的开发导人，就能够使企业与企业间、产品之间树立起不同的形象个性差异，从而提高企业产品的非品质的竞争力，达到识别促销的目的。
(三)传播功能
导入CIS：11~?Jk识别系统，可使信息的传播具有同一性和一致性。统一的设计形式，不但增强了视觉传播的频率和强度，而且可使制作成本降低。尤其是CIS视觉识别系统的建立，使设计规范化，操作标准化，尤其可统合各子公司的归属感和向心力。使集团公司团结一致，形成强大的竞争群体，为创造美好的未来而效力。
(四)文化性功能 ．
企业导人CIS企业识别系统，应当最大限度地发挥其文化功能，使企业处在一种最佳的生存环境之中，一是增强文化整合功能，增强企业的整体性、统一性和凝聚力，使企业运转有序、协调统一。二是文化导进功能，推动企业进步发展，包括提供知识、更新知识，为企业吸收最新的理论、科学、技术，协调企业的工程管理，提高企业管理水平。
五．CIS的三大效果
导人和实施CIS企业识别系统、使企业在整个经营活动中，运作更科学、更有效，企业管理水平明显提高，企业的信任度和美誉度得以良好的建立。为此企业可获得三大效果。
(一)信任效果
博得社会大众好感的企业，容易得到认同、支持和信任，一定能J顷利地推销企业的产品、改善服务、开展各项工作。相反的，形象欠佳的企业，难以得到社会大众的支持与信任，容易遭到他人的怀疑。生产的产品，各项工作活动就难以得到承认。
(二)缓和效果
每个企业都有失败或犯错误的时候，而一个具有良好形象的企业，就能够得到社会大众对企业的同情和谅解，将负面评价所带来的损害降低到最低程度。反之，欠佳的形象，就难以不受到责难。
(三)竞争效果
导人CIS使企业所生产的产品处于最佳的形象状态。消费者对形象好的企业生产的产品总是优先考虑购买，使企业赢得市场，击败竞争对手。
六、CIS的重要性
导人与实施CIS企业识别系统，对企业的发展具有重要的作用： (一)吸收人才，提高生产力
CIS的建立，可收到社会的认同与信任效果。企业能否吸收优秀人才，以确保生产力的提升与持续，避免人才的流失和变动，都有赖于良好企业形象的建立。
(二)提高企业形象和知名度
消费大众对于有计划的企业识别系统，较容易产生组织健全、制度完善的认同感与信任感。而透过组织化、系统化、统一化的CIS将有助
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