于企业形象的建立与知名度的提升。
(三)能够激励员工士气，提高工作效率
CIS的视觉识别计划，可使企业产生耳目一新、朝气蓬勃的感觉，激励员工士气，提高作业效率。 (四)增强金融机构、股东的好感与信心
企业引进CIS，体现了组织完善、制度健全的特征肯定，同时增强金融机构、股东的信心。 (五)增加企业营业额
一个企业如果有了知名度，客户自会上门，增加企业营业额。有计划的系统性情报，能够提升企业形象，并且使广告效果产生倍增的现象，由此推动消费者的购买意愿。
(六)号召，团结关系企业
CIS组织化、统一化、系统化的特质，可团结各关系企业属感和向心力，共同为企业体的成功发展而努力。 (七)能提高广告效果
CIS统一性与系统性的视觉要素计划，可加强广告信息传播的频率与强度，频率与强度的增加，广告效果必然会提升。 (八)统一设计制作可节省成本
CIS的导人与建立，各关系企业部门，可遵循统一的设计形式，运用于各种设计项目上，尤其是标准手册编写之后，根据其规格化，程序化的特点，可节省制作设计的时间与成本，避免浪费，并可收到视觉识别的统一效果。
(九)利于管理
一个多元化经营的企业，在面对与日俱增的产品和各种应用设计，需要制作一套良好且方便作业的管理系统。完整的CIS设计，就能使一切走上规格化、系统化，简化管理系统的作业流程，另外，透过CIS可缩短新进人员训练。
七、导入CIS的时机
CIS战略是企业长期经营的策略，是整体计划性的作业，而非临时性、短期性的活动，因此企业在导人CIS时，应根据自身的特点及长久的战略眼光出发把握住最佳时机，创造最佳效果，导人时可以从这几个方面加以把握。
(一)新公司成立
即实施CIS，以系统性、独特性的识别系统传达给消费市场、社会大众，塑造良好的企业形象。另外新公司成立时，通过市场定位，可设定理想的经营理念，与众不同的识别系统，来建立新企业的面貌。
(二)创业周年纪念
举行企业周年纪念是对企业成长、发展的一种肯定，是对企业过去的总结和对未来的展望的激励活动。在创业纪念时，实施CIS可重塑企业的崭新形象，朝向更长远的经营目的。并可增强员工的向心力与工作士气，使大众对企业的经营与未来，更有信赖感。
(三)企业规模、经营内容扩大，朝多元化经营发展
随着时代的发展变化，企业本身也在不断的成长变化，企业规模、经营内容将随之扩大改变，而朝着多元化的方向发展，企业原有的公司名称，标志等信息与企业发展变化的情况不相符合，因此必须导人新的CIS，来结合企业本身与经营内容，新开发产品之间的关系，建立起符合企业经营运作的形象系统。
(四)进军国际市场
一般企业在经营的初期，大都以国内市场经营为主，随着国际贸易的日益频繁和方便，开拓国际市场谋求新的发展，已成为众多企业的经营目标，而原有的传达情报的视觉符号系统，不能适应国际市场经营的需求，因此建立新的企业识别系统，修正原有标志、标准字等，是为建立品牌形象的对应策略。另外还要建立适于国际市场的新的企业理念和活动识别系统。
(五)新产品的开发与上市
企业为满足消费者日益变化的消费需求而致力于开发、研究新的产品。当新产品上市时，也是导人CIS的良机，因新产品的开发标志着企业经营不断创新、
不断发展的最新成果，此时消费者最容易接受新形象、新观念，配合新产品上市树立企业形象，可收到促销产品的广告效果，又具有塑造企业形象的双重功能。
(六)消除负面印象
企业经营有时会遇到些偶发性因素的困扰，致使社会大众对企业产生负面印象，此时可通过CIS的导人，消除消费大众心中的阴影，树立面目一新的新形貌。
(七)经营理念的重整和改变
企业陈旧老化，理念精神无法适应时代步伐，必须将之重新调整，脱胎换骨，再创新生，此时导人CIS，通过活动识别和视觉识别的信息传递，使社会大众感受到企业欣欣向荣的进步形象。
(八)企业的改组，人事变动，创新作风
当企业进行重要人事变更时，企业的组织结构会产生大幅度的变动，旧有的制度系统已经不符合新的经营理念、方针；为使企业创造新风，耳目一新，实施CIS是改变旧有企业形象的最佳途径。
(九)企业情报组织杂乱，管理系统欠缺
企业在长期的经营过程中，产品的种类增多，其包装样式，风格尺寸，产品宣传均造成复杂多样等无法统一的信息情报，使企业的精神与经营理念无法统一明晰的表达。同时造成内部作业的繁琐与纷乱，因此，实施CIS可使企业以规格化、统—一化、组织化的系统作业，健全管理系统，有效地传递统一的企业信息。
(十)竞争产品的性格模糊，产品个性不明显
由于科技、生产技术的进步，企业间极易制造出品质相近、成本售价雷同的产品，导致企业的个性差异不大，使消费者对商品的认识产生难以识别、疑惑的现象。为创造企业间的差异性，树立独特的企业形象，强化市场竞争力，即可导入CIS。
八、CIS设计作业程序
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整个CIS导人与实施是一个计划性的作业流程，企业应根据自身特点、经营内容，产品与导人的动机不同，科学合理的设计规划。CIS的设计作业流程大体上分为三个阶段：
(一) 企业实态的调查与分析
对于企业实态的调查应以企业内、外部两方面着手。内部调查的内容包括企业理念、营运方针、价值观、组织结构、管理体制、产品开发政策、归属感、向心力，员工满意度和企业形象调查。企业内部调查的重点，主要是与高阶层管理人员的沟通，应以相互信赖和共同发掘问题为基础，将开发设计导人正确的方向。另外，员工的忠诚度、归属感、向心力等意志的贯彻与否，也是调查作业的工作重点之一，因为它足以决定企业经营的成败。
企业外部调查，着重企业竞争对手的调查与分析，公众对现有形象(视觉识别形象、产品、服务等)有何评价与看法，市场消费环境中的特点，对象的分析与研究，总之应对现有企业实态一一分析，发现企业特质所在，并作出正确的论断，以便找出企业经营的理想定位。
调查工作是否完善、确实，是决定CIS成败的关键所在。因此CIS的导人与开发，应先组织优良的调查系统，再根据调查结果进行设计开发作业，确立实施方针。
(二)设计开发阶段
这一阶段是以第一阶段企业实态调查的结果为基础，来指导此阶段设计系统的开发作业。这一阶段主要是将第一阶段所设定的识别概念、经营观念，转换成系统化的视觉传达形式。将抽象化的概念，转换成具有象征意义的视觉要素，以具体表现企业精神。此阶段尤以标志、标准字、标准色的创造最为艰难，也是整个CIS传播系统的基础。开发作业时应不断、反复地进行研讨、调查、修正，最后确定能代表企业实态与企业精神的视觉符号，然后以基本设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作业。
(三)实施管理阶段
CIS开发完成之后，即意味着设计开发阶段的结束，企业导入新的CIS的开始。为方便管理和实施作业，制作统合所有企业形象绝对权威的CIS手册是十分必要的。良好的设计和识别系统的使用管理是CIS达成成效的关键所在。整个CIS的贯彻执行，是一个漫长，细致的工作，需动员企业全体成员与媒体，配合外在市场与传播渠道，不分任何时空的向消费者传达企业情报。CIS，导人之初，企业可设置CIS委员会，来从事规划、执行、管理CIS的运作，并定期实施CIS的进度、品质、成本的校对与检讨，当CIS规划设计完成后，CIS委员会应继续督导，管理CIS的实施运作，推动CIS开发作业成果。否则投注心血，耗费巨资的CIS，将付诸东流。CIS是企业经营策略的产物，需纳入企业营运的正轨，其重要性绝对与其它的硬件资产等量齐观。
第二节、视觉识别设计（VI）
一、视觉识别设计应遵循的基本原则
视觉识别的设计与开发是一个非常艰辛的过程，一是通过视觉的形态语言能够准确的体现企业精神特质，保持企业形象的统一性、系统性、规范性、预想性、进行有效的传播；另一方面就是设计者对于各构成项目视觉美感要素的整体把握，因此，整个视觉识别设计应遵循：
(一)标准化原则
将企业的基本视觉要素进行有效的控制，制定明确的规范形式。例：详细的使用说明，注意事项，尺寸规定及组合适用的媒体范围，力求系统的标准化。
(二)统一化原则
在进行基础视觉要素和应用要素设计规划时应注意统一性的原则。尤其进行应用设计时除对企业固有媒体(企业所拥有的各种信息传达媒体，像办公用品、招牌、旗帜、服装、交通工具等)和非固有媒体(企业为促销商品而进行宣传的传播媒介，例如产品造型与包装设计，陈列与展示应用设计，促销宣传用品，广告应用设计等)进行设计外，还应对未来可能使用的媒体进行预想性设计，力求统一化。如果在使用中发现事先设计的规范有不够全面或不适用，也要按照设计的宗旨，进行补充修正，使应用项目设计前后一致，形象统一。
(三)适用性原则
应用设计项目在设计规划时，要注意适用各种广告媒体的变化，尤其是企业促销性媒体，它的主要目的是推广宣传商品，同时也要宣传强化企业的视觉要素，以便产生一致的企业形象。
(四)修正补充的程序原则
应用设计在实际运用当中，有时会出现很多需要修正的问题，修正制作者不应主观任意地改变，而应按照规章程序，由设计企划人报请CiS实施委员会，才能修正补充，然后列入CIS手册，以便作为今后实施的范本。
二、企业标志设计
在企业识别系统(CIS)的视觉设计要素中，应用最广泛，出现频率最高者，首推企业标志。它是整个视觉设计的核心，是视觉设计要素的主要力量，是企业经营哲学，生产技术，商品内容的象征，是消费者心目中企业、品牌的同一物。因此标志设计开发的成功与否，对于整个识别系统的影响是重大的。(图2-5)
(一)企业标志的特性
企业标志和其它标志符号有共性的一面，又有自身的特点。
1．准：即准确性，信息传达准确。标志必须将企业的精神理念、企业风格、行业属性等准确地转化成可视的形象，不可曲解、歧意、似是而非，给入主题明确之感。
2．奇：即独特性，在标志设计中，独特性是标志设计最重要的特征之一，它符合视觉设计的目的。独特的风貌具有辨别力高，视觉冲击力强，引入注目，易于记忆的心理特征。将视觉记忆中的标准意象、常规进行“突破”，可产生独特的表现效果。(图2-6)
3．美：即形式美感，符合形式美的法则。标志图形是一种视觉艺术，它通过艺术的手法和手段去打动感染受众，因此标志设计应在准确的传达企业的精神理念的同时，赋予视觉造型以美感，增强艺术的感染力。(图2—7)
4．新：即时代性。面对迅速发展的社会、日新月异的生活和意识形态、不断变化的市场竞争形式，其标志必须具有鲜明的时代特征，特别是一些老企业，有必要对现有标志形象进行检验和改进。以免企业的标志陈旧过时。(图2-8)
5．简：即单纯、简洁。心理学认为，愈是单纯性的东西，愈有艺术性和吸引力。简洁不是简单，而是将设计主题概念，用“以一当十”、
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“以少胜多”的艺术处理手法，高度的概括、浓缩、集中的再现出来。单纯、简洁的符号适合现代快节奏的生活方式。
6．适：即适应性，企业标志是应用最为广泛的视觉传达要素。在各种传播媒体，各种应用材料，质地工艺技术，制作方式等都有很大的差异，因此标志设计都应将这些因素进行预测，采用多种对应性和延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。如阴阳反转、线框空心体、彩色黑白、立体效果，各种肌理效果，放大缩小尺寸的规定等等。(图2-9)
7．法：即商标法。标志的设计与应用应符合商标法的有关规定，人利益，开用法制手段来保护自己的权力。 (二)企业标志设计主题题材的选择
标志图形的题材主要分为图形标志、文字标志两大类。其中又可分为中文、英文、具象和综合等。企业标志主题素材是标志设计的基础，企业标志只有在明确主题素材之后，才能进行造型要素、表现形式和构成原理的创作活动，因此对于标志主题素材的选择应根据企业特点、所要表现的企业精神、经营状况进行分析研究，来确定标志设计的主题素材。标志的设计主题形式分类如下：
1．以企业和品牌名称为题材
直接表现企业或品牌的名称，直接传达企业的情报信息，这种设计方法近年来比较盛行，即字体标志。设计时将全名之中的其中一字进行独特性的处理，使其产生较强的视觉冲击力和个性特点。这一点也是字体标志设计的重点。(图2—10)
2．以企业名称或品牌名称的字首为题材
从企业的名称或品牌名称中，选取第一个字母作为造型设计的题材。以字首为题材的标志又有双字首或多字首的表现形式。(图2—11) 3．以企业名称或品牌名称或字首与图案组合为题材
此类设计形式是文字标志与图形标志的结合。有文字的说明性，又有图案表现的优点，具有视、听觉同步诉求的效果。(图2—12) 4．以企业名称或品牌名称的意义为题材
依照企业名称或企业商标名的意义，将文字转化成具象化的图案造型，既可直接表现，又可象征表现，此种标志图形的设计形式，以具象化的居多。(图2—13)
5．以企业文化或经营理念为题材
以企业独特的经营观念与精神文化，采用具象或抽象的符号，使之具体的传达与体现出来。通过单纯的图形符号，领会认识企业的内容意义，唤起社会大众的共鸣与认同。(图2—14)
6．以企业经营内容、产品造型为题材
通过图形造型符号，直接来表达企业的经营内容、产品造型，具有直接说明经营品种、服务性质、产品特色等信息。(图2—15) 7．以企业或品牌的传统历史或地理环境为题材
刻意强调企业、品牌悠久的历史传统或独特的地域环境。以引导消费者产生权威性、认同感或新鲜感。这种设计具有强烈的故事性和说明性特点。此类标志常以写实的造型或卡通化的图案作为表现的形式，具有很强的个性特点。亦是企业造型的取材的方向。(图2—16)
(三)企业标志设计的形式美法则
企业标志设计是一种视觉艺术，人们在接受图形所传达的情报信息的同时，其标志美感也在作用于人们，并引起人的美感冲动。企业标志的设计应遵循以下的美学法则：
1．统一与变化
愈是统一的标志图形愈单纯，愈简洁，愈具有美感。人们观看图形时就会有畅快的感觉，因此统一性是标志图形设计最根本的原则。但如果只有统一而无变化的图形，又无法向人们提供可感受的刺激点。使人感到乏味和缺乏趣味，就像一片平静的水毫无生机，因此过分的统一让人感到刻板单调。但过多的变化必然又引起混杂和繁杂。在变化中求统一，在统一中求变化，是解决这一问题的规律所在。所谓在变化中求统一，主要是在构成图形美感图案的点、线、面、体、色彩、质感、量感中去发挥它们的一致性，寻求它们内在的联系。而统一中求变化，则是在有机联系中利用美感因素中的差异性，引起冲突和变化。其变化的手法通常有简化、夸张、添加、省略等。
2．对称与均衡
所谓对称，是指以一条线为中心轴线，两侧形象要相同或相近，大干世界有很多物象是以对称的形式存在的，对称也是人们生理和心理的需求。对称的形式多种多样，有完全对称、相似对称、反转对称、放射对称四种形式。均衡是在不对称中求平稳。
从设计构成观点来看，均衡是指在一定的空间范围内使形与形之间的视觉力感保持平衡关系。人们在长期的社会生活实验中产生了一些审美视觉平衡心理，从形象思维的设计构成观点来看，必须考虑这个因素。与完全对称的形式相比，均衡的形式偏重于灵活轻快。均衡形式的造型与空间外观靠视觉感受。即视觉的均衡，它不是自然科学研究中的逻辑思维。对称与均衡，这两种构成形式是构成商标标志的两种基本形式。采用那种构成形式，主要取决于内容与功能的要求。
3．比拟与联想
比拟就是比喻与模拟，是事物意象相互之间的折射、寄寓、暗示和模仿。而联想是一种由此及彼的创造性思维。它一般并不作理性美的表示，而是与一定事物的美好形象联系有关。它使标志图形别具风格，使人产生标志形象的延展效应。比拟与联想的图形造型，其特点是形式逼真，一目了然，或者接受自然物的启示，对形进行提练、概括、抽象、升华。用这种方法造型的特点是，置形于似与不似之间，耐人寻味。联想的方法有，形与形、事与事、意与意、意与形、有意义和无意义的联想。寓意性的标志，比较含蓄，具有一定的联想和寄托，但必须设计巧妙，能让人易懂，否则会让人难以理解，而降低了标志的功能。
4．节奏与韵律
节奏与韵律是物体构成部分(包括图形构成部分)有规律重复的一种属性。在音乐中，节奏表现为各种时值和力度的音，以及交替更迭的对比关系。韵律是一定的比率和规律支配节奏的变化。节奏美就是条理性、重复性、连续性等艺术形式的表现，韵律美则是一种抑扬节奏有规律地重复，有组织地变化。现代标志，对节奏有更深人的研究与运用。节奏不仅表现在图形上，也反映在作为造型要素的“线”上。例如，一根直线本身只有长短和粗细的变化，但并未体现节奏，一旦量的变化与艺术统一时，就产生了节奏的感觉，这是通过节奏的渐层变化来表现的。像渐大渐小、渐多渐少、渐长渐短、渐粗渐细、渐密渐疏，在色调上表现为渐强渐弱、渐深渐浅、渐浓渐淡。
在图形设计中，如果将线的长短、粗细、方位进行不同的变化和功能的结合，便会创造出不同的美感的节奏形式。 5．调和与对比
所谓调和就是彼此相近、彼此和谐、互为联系，有完整统一的效果。调和自古以来一直是美的形式法则的主要内容。其具体内容包括表现
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手法的齐一，形体相通，线面共调，色彩的和谐等。对比则表现为相互作用、相互衬托，更加鲜明地突出各自特点。
在标志设计中，对比与调和应用极为广泛，例如在大小、方向、虚实、高低、粗细、宽窄、长短、曲直、多少、厚薄、上升下降、集中分散、动静的对比中又强调对比中求调和的因素，以求得多样统一的效果，因此在标志设计时要善于制造对比的矛盾，还要善于解决矛盾，调和中有矛盾，对比中有调和。常用的对比方法有形状对比、色彩对比、排列对比、质感对比、感觉对比。
(四)标志设计的创意
1．标志设计的调查与分析
企业标志是企业识别系统的核心，是企业综合状态的外在表现重点，在标志设计的正式作业之前，必须对企业情况进行了解作出正确的定位.
一般调查的重点有以下几个方面：
①企业经营的内容，产品特性、服务的性质。 ②企业经营的规模与市场占有率。 ③企业在现在社会和市场知名度。
④企业经营者所期待的标志等视觉识别内容(题材、造型、形式)。
对于标志图形的设计开发，还应考虑其应用等实施细节，在设计前也必须有充分的思考和准备，避免设计条件考虑不周而造成日后展开运用的严重缺失。一般而言，在设计之前要确定的事项包括以下几方面：
①作为单一企业标志，或是关系企业标志。 ②是将原有标志加以修正，或全然创新。 ③是否作为企业识别系统的基础要求。 ④如何开展运用设计?
在对企业经营状况和标志设计展开运用细节进行全面考虑分析的基础之上，才能整理出设计意念与表现的重点。另外，还需对企业的外部环境进行调查分析，搜集整理、研究分析市场中相关竞争企业的品牌标志，从中比较其优缺点。或者通过市场调查，经由消费者测试，获取消费者对于设计题材、造型要求、构成原理、表现形式的好恶程度，作为设计作业的参考。
2．标志设计中的意与形
在标志设计中，影响标志创意活动的因素很多，但有两个重要因素要进行思考，即意和形两者之间的关系。“意”即所表现主题的内涵，它是在创作者对企业进行深入调查、了解的基础之上，将企业的理念、精神、文化。经营方针、经营内容、服务性质等加以分析整理、概括，提练出表现主题本质意义的抽象概念，这一阶段为抽象的思维过程，是解决表现什么的过程。“形”则是将这一抽象的概念贴切地转换成可视的形象，将抽象的概念进行具象的凝聚。这一阶段是解决如何表现的形象化过程。如何将“意”准确无误的转换成“形”，“形”又能准确的反映本质的“意”，真正做到“以意造形”“以形表意”呢?我们首先要对企业有一个准确清晰的认识，准确的把握主题的本质意义的抽象概念，从表现什么、如何表现这两个问题人手，寻找“意”与“形”的切人点。
标志的“形”是经过提炼、浓缩传递特定信息的视觉表现形式，它不是对某种“意”的图解或注释，应是具有深刻内涵的表现，通过巧妙的构思，以恰当的比喻或象征物来揭示主体的内涵本质，避免自圆其说，牵强附会。这就需要设计者具备广泛的理解力，丰富的想象力，又要具有浓缩、多变的形式语言等多方面要素的综合能力。
例：中国老人节标志，创作者一是要表现老人“人老心不老”的意志。作为社会的一员，老年人继续贡献自己的余热，做到老有所为；二是老年人是社会的宝贵财富，理应受到尊重和关心。从这两个方面，创作者已经把住了设计主题的“意”。接下来就是把抽象概念的“意”转换成“形”了。标志用文字和图形相结合的形式，以古“寿”字为主体，直接而明确地表达出“祝愿老年人健康长寿”
这一特定主题。将字的外形分化成一个心形，中间笔划为三片嫩叶，表达老人壮心不已，青春常驻。同时，心形的造形近似“长命锁”的形象，意味社会给老年人的尊敬和爱戴，并寄托了美好的祝愿。创作者用比喻的手法，将“意”和“形”进行了贴切的转换。(图2—17)
“意”是一种抽象化的概念，“形”的转换一般很难直接找到它所对应的“形”，因此对“意”所表现出来的概念用象征、比喻、想象、联想等手法，间接地建立“形”的形象，是创意最常用的手法之一。这些艺术处理手法往往使标志的表现力更强，更深刻，更能引发人们的想象力，使标志的创意途径更加宽阔。
标志的“形”是受众理解标志最直接视觉形象。一切的记忆、感受、识别由此而产生。因此“形”的重要性是不言而喻的，由“意”转换而来的“形”，一是能准确地将“意”进行“形”的切换，使受众能识“形”达“意”；另一方面受众在识别时，往往因个人生活阅历，风俗习惯、教育程度、社会心理、生活环境、审美习惯等各不相同，造成对同一形象，作出不尽相同的或者相反的理解和判断。因此，在标志创意时，做到“形”既通俗易懂又新奇别致，关键在于一个度的把握。如果“形”很怪，受众就难以用记忆仓库中的同类或相近的事物加以参照归类，寻找“位置”，造成对“形”的不理解。另一方面，如果受众极易在知觉对象中寻找到在记忆中的标准意象，并相吻合时，虽认知度高，但只是再现客观形式，缺乏刺激性，难以引起人们的注意。因此在创作中，往往要在两者之间进行调整，在理解“意”的基础之上，交化生长出新的图形，使之通过“形”去开拓想象。标志的创意活动是一个复杂过程，它受多种因素的影响，像消费心理、市场因素、文化因素、环境因素，审美因素等。因此，创意时应构建创意全方位创意多因素的思维方式，抛弃概念化、程式化、简单化的设计概念，解决好标志创意的问题。
三、标准字的设计
(一)标准字的特征
标准字指的是将企业的规模、性质与经营理念精神，通过文字的可读性、说明性等明确化的特征，创造独特风格的字体，以达到企业识别的目的并以此塑造企业形象，增进社会大众对企业的认知度。
标准字是企业识别中(CIS)基本设计要素之一，因种类繁多，运用广泛，几乎遍及了视觉识别中各种应用设计要素，出现的频率不低于企业标志，它的重要性可与标志等量齐观。文字本身有明确的说明性，可直接将企业、品牌的名称传达出来，通过视觉、听觉的同步传达，强化企业形象与品牌形象的诉求力。正因如此，标准字的设计在企业识别中的地位，都受到特别的重视。标准字与普通铅字、书体有很大的差别，标准字的设计是根据企业品牌名称、活动的主体与内容而精心创作的，对于字距、笔划的配置，线条的粗细、统一的造形要求都作了细致的规划设计。尤其字与字之间的配置关系，经过视觉上的调整修正，取得平衡
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