全员，是指企业形象推广不仅是公关部门的职责，而且是全体员工的份内工作或应尽义务，体现为员工的自觉的意识行为。
“三全”形象推广观产生的思想基础就是追求最佳的形象传播绩效，通过全方位、全面、全员的企业形象传播活动过程，完整地展现并突出具有独特个性的企业形象，以确保CI战略完全成功并获得最佳成果。它的视野不仅是企业与企业的直接关系者，而且包括非直接关系的各方面。它是在把握自身系统的基础上，关注着整个社会及其未来的发展，统帅着企业形象的策划与传播。
第二节 品牌策略
一、调研分析
调研的基本任务，就是了解公众对企业的意见、态度及反应，对企业形象及其信誉作出自我反思与评价，其目的在于寻找企业形象自我评价与公众评价的依据，以便根据这种形象差距通过再度形象策划后加以调整。
调研是品牌规划的根本 （1）企业现状调查： （2）企业形象调查： （3）企业内部调查：
（4）社会环境调查；政策环境调查。对竞争对手的调查。社会问题调查。
通过调研，使我们在策划时才能清楚了产品的市场环境，明白了市场机会之所在，为下面的品牌定位奠定了根本性的基础。
二、品牌形象定位
现代战略是锁定目标然后实施攻击，只有明确了目标，才能测定我们和目标的距离，才能知道如何把目标和企业联系起来。
当今的社会，可谓是一个传播过度的社会，人们的大脑里被塞满了各种各样的信息。要在他们膨胀的大脑里进行信息传播就要想办法，要找准位置(即要定好位)，一击即中，用简单而又令人深刻的信息形象进行传播。
通过品牌的定位来分析品牌变得相当普遍。定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程。
定位意味着牺牲，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。
要进行品牌定位，首先要进行分析，包括消费者能接受怎样的品牌；进行概念分析，然后为品牌选出一个适合的位置，并创造出一个为人接受的概念，同时也要为品牌找出一个发展的规律。换句话说品牌就是一个名字，其价值内涵在于产品品质及服务理念。
主要包括以下几方面： （一）、目标消费者定位
一个品牌走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁，以此目标消费者为对象，通过品牌名称将这一目标对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而使这一品牌名称即清晰地告诉市场：该产品的目标消费者是谁；同时又因此品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。
如我们大家都非常熟悉的“太太口服液”，“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们，一改其它保健品那种男女老少均可能用的无目标诉求方式。同时由于“太太”这个词本身所包含的特殊的中国传统文化及人物关系的信息，使“太太”品牌无形中具备了一种文化分量，并因此能与目标消费者产生亲和。以“太太”作为目标消费者，并以“太太”作为品牌名称，这样这个品牌名称即启动了这一品牌的传播过程，同时又具有一种定位及营销的力量。
（二）、消费感受定位
每一种产品都有其特殊的功能特性，一个消费者在消费这一产品时总能产生和期待产生某种切身的心理、身理感受，许多产品就是以这种产品能带给消费者的消费感觉来进行市场竞争定位的。
如“可口可乐”作为一种饮料，就把消费者消费时能够或期待获得的一种可口的愉快的生理、心理感受作为一种诉求定位点。
因而当该饮料进人中国市场时就直接用“可口可乐”这一能够直接表示和诱惑消费者心理和身理感受，一方面向人们显示了其品牌属性，启动了一个定位的过程，同时也能给消费者一种诱惑，期待或承诺，因而具备一种很大的营销力量。
（三）、情感形象定位
作为一种定位方式和诉求渠道，“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要支点，配合此一诉求内容和定位基点命名的品牌，也能启动定位过程，并由于它直接或间接地冲击消费者的情感体验而具备明显的营销力量。
“田田珍珠口服液”是一个正在迅速崛起的“女性美容保健品牌”。它以“田田珍珠，温柔女性”这一广告主题来展开诉求与承诺，由于“田田”这一品牌名称所隐含的“自然清晰、纯洁、健康、迷人、温柔”的感受形象，因而其情感形象的价值迅速通过“温柔女性”转化为对“女性心理”的深层冲击。因而“田田”这一女性化特质的品牌，就明确将一种情感形象的价值倾向作为其品牌定位的出发点，并以此展示出诉求承诺。
（四）、观念定位
现代社会是一个多种观念所主宰的社会，“消费观念”也成为人类日常消费的一种模式和倾向。许多品牌要带给消费者的就是一种观念。这种观念本身就成了其市场定位。 如“孔府家酒”，就是把“孔府”这一特定空间、时间概念所包含的政治历史、人文观念，作为一种定位的诉求方式，并以此进行命名，直接简练地说明了该品牌的特殊性竞争立足点及态度。
（五）、产品形式定位 产品的形式、状态表现是现代市场定位的一种重要手段。在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的形式本身就可能成为一种产品优势。 如“白加黑”感冒药将“感冒药的色彩分为白、黑两种形式”，并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方式。这两种全新的形式本身就是该产品的一种定位策略，同时将其名称命名为“白加黑”也使这一名称本身就能表述品牌的形式特性及诉求点。即是一种定位，也是一种诉求。
三、品牌形象策划
策划古已有之，它是人类社会实践的积累、传承和升华的文化结品。《吕氏春秋》中的“引胜之一策”也中的“策”，《汉书·商帝纪》中“运筹帷幄之中，决胜千里只外”中的“筹”，都是策划的佐证。
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（一）策划的涵义
美国哈佛企业管理丛书编纂委员会认为：“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据，亦即策划是预先决定做什么，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处……策划的步骤是以假定目标为起点，然后订出策略、政策以及详细内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效之评估及回馈，而返回到起点，开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环……要策划再策划以求计划之切实可行。” 策划，又可称之为“策画”，可作策略、谋划来解。策略是宏观的、静态的把握，而谋划则是微观的、动态的过程，两者融合起来构成策划的完整涵义。
(二)品牌形象策划的涵义
品牌形象策划无疑是策划的思想、理论在企业塑造良好形象活动中的应用。具体说，企业形象策划是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象之目的，在充分进行企业实态调查基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋略、计划和设计的运作。它包含以下几层意思：
1．品牌形象策划是企业策划者的工作，从现实经济活动看，
企业公关策划专家、市场营销专家、ＣＩ设计师、消费心理学专家、广告设计大师等是企业形象策划最理想的人选；
2．品牌形象策划是为企业目标或企业战略目标服务的，尤其是树立良好企业整体形象更是其无可替代之责任； 3．品牌形象策划是建立在企业实态调查的基础之上的。可以说，没有调查就没有策划；
4．品牌形象策划可分为两个层次，即总体企业形象战略的策划和具体塑造品牌形象活动的策划。 5．企业形象策划包括谋略、计划和设计三方面的运作。 (二)品牌形象策划的特征
品牌形象策划由市场营销策划、企业公关策划、广告策划演进而来，但它与以上三种策划的理论相比较又有其自己的特点： 1．目标性。 2．系统性。
3．长远性。虽然品牌形象策划总是针对具体的形象策划目标、围绕具体的品牌树立形象活动进行的，但树立品牌形象本身就是为谋求企业的长远利益。
4．抗争性。 5．有效性
即任何一项品牌形象策划都应讲究实效。没有实际效果的品牌形象策划无异于“纸上谈兵”。有效性一般包括两种情况：一是需要与可能。任何事情的成功与否取决于需要与可能二者的有机统一。
(三)品牌形象策划的作用
品牌的作用确立了品牌形象策划对一个企业的重要性。从制造商或零售商的角度来看，品牌形象策划可以帮助他们建立公司在市场中的地位，也可以帮助他们建立某种产品在消费者心目中的地位。同时，在实施品牌形象策划的过程中，企业的市场细分活动和促销活动不仅大大地被简化了，而且目标也变得明确了。不同消费群体各自有着自己喜欢的品牌，这种倾向不单纯来自消费者的个性、感觉等心理因素，同时也来自不同消费群体的收入、地位等现实状况的差异。品牌代表着产品的品质，消费者在市场上从不同的品牌中挑选和寻找自己所需要的产品。
第三节 如何进行策划
一、品牌名称的选择
1．显示产品的功能和优点：好的品牌名称或品牌标志可以显示一个产品所具有的显著的功能或特点。中美合资生产的“强生牌”(JOHNSON)儿童护肤用品的品牌名称“强生”二字表示儿童使用“强生”护肤品后可以茁壮成长；饮品“珍”(TANG)则直截了当地表示了“水果中的宝贵精华”的含义，从而在消费者心目中或概念里确定了“有益于健康”的主题。瑞士的名牌手表“铁达时”(TITUS)用微妙的翻译语言赞扬了“铁达时”牌手表走时准确。其他品牌名称如“佳能”(CANON)、“美能达”(MINOLTA)的含义则不言而喻。
2．简单明了、积极向上且便于记忆：好的品牌瞬间便可以给人留下深刻的印象，并且经久不会忘却。例如“可口可乐”不仅描绘了饮料的滋味，同时也表达了消费者享用这种饮料时的快活心情；“绅士”作为衬衫的品牌名称，代表了着“绅士”衬衫的人的高雅与庄重的气质；“英雄”作为打字机和金笔的品牌名称，确立了产品在消费者印象中的地位，因为产品中的英雄，就是“好的产品”的意思，实际上这一品牌名称的设计，运用了语言文字技巧中的“隐喻”；“声宝牌”(SHARP)代表了视听器材在消费者中间的受宠程度，而英文\的意思中还包括了图象清晰和声音纯正的内容。
3．品牌与企业及产品形象的一致：好的品牌与企业或产品的形象是统一的，并且能够在，打场中展示企业或产品的形象。例如“雪花”作为冰箱的品牌名称，表现了产品的内容与品质；“半球”电器的品牌名称预示了企业的兴旺与发达，并对企业在市场上的地位作了恰如其分的表现。
4．品牌与法律的一致：好的品牌是完全符合法律的要求的，它能够保持品牌自身的独立与公正。人们不难发现，在市场上进行经营的企业之中，品牌的纠纷时有发生，主要是有些企业在确定品牌时忽视了法律的要求并侵害了其他企业的权益。市场上另有一些品牌巧妙地回避了法律的约束，并在公众间建立了品牌的地位，“卡西欧\便是其中的一例。日本产品要压倒西欧产品是日本企业家全球战略的一种态势，但是“西欧”是一个不受法律保护的地域的概念，因此“卡西欧”并不侵犯某一个国家或企业的名誉，所以“卡西欧”这一品牌可以成功地存在下来。
二、品牌策略的选择
在市场营销中，企业需要选择自己的品牌策略，这一点无论对于产销兼顾的制造商来说还是只专注于销售的批发商或零售商来说，都是十分重要的。品牌策略主要以下两种，即多产品品牌策略和多品牌策略。
1．多产品品牌策略多产品品牌策略是指制造商用一个品牌来命名和展示自己的产品。荷兰的菲利浦公司(PHILIPS)在全球制造和销售各
式各样的电器产品，包括电视机、音响器材、电熨斗、电须刀、电咖啡壶、果汁机等等，但只使用一个品牌，即“菲利浦\。
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多产品品牌策略有许多优点：
首先，容易在公众印象中建立唯一的品牌和企业形象，消费者无论买什么，很快就能找到自己信任和赞赏的厂家的产品。其次，有益于企业在市场上展示自己实力并在各类市场上建立本企业的声誉。第三，单一品牌有益于促销活动中的信息传达，节约企业促销活动的经费，企业向消费者宣传自己唯—的品牌时可以同时介绍自己的各类产品。正因为多产品品牌策略的这些优点，国际上许多大型的多国企业在他们的全球经营策略中均使用这种品牌策略，其中包括著名的日本日立公司(HITACHl)、三菱公司(MISTUBISHl)、东芝公司(TOSHIBA)和日本电器公司(NEC)等。
2．多品牌策略
多品牌策略是指制造商分别以不同的品牌命名和展示自己的产品，目的是强调各种产品的特色，并使这些特色与品牌一起深深地印在消费者的记忆中。多品牌策略的使用主要由产品的特色来决定，比如说酿酒厂一般以多种品牌来命名各种不同的酒，意在区别各种酒的特色。美国的安休瑟·布什公司(ANHEUSER—BUSCH)生产不同品牌的啤酒，其中有白领人员喜欢的米可罗伯(MICHELOB)和蓝领人员钟爱的布什牌(BUSCH)以及巴德怀瑟(BUDWEISER)等。著名的P&G公司(PROCTER&GAMBLE)生产各种品牌的洗衣粉、香皂，它在美国生产“汰渍牌”(TIDE)和“奇尔牌”(CHEER)洗衣粉，而在中国合资生产和推出“熊猫牌”洗衣粉。在多品牌策略下，PLc公司的产品所使用的品牌不胜枚举。
三、品牌推广与媒介策略
广告媒介，又叫广告媒介物、广告载体等，它是广告制作者来进行广告活动的物质手段，是广告信息传播的技术工具。随着科学技术的进步和商品经济的发展，可供选择的广告媒介越来越多，如报纸、杂志、广播、电视、电影、幻灯片、户外招贴画、广告牌、霓红灯橱窗、交通工具和包装纸等。品牌形象广告应用的主要媒体是报纸、杂志、广播、电视这四大媒介。
(一)媒介选择标准
一般说来，一种媒介是否适合承载企业形象广告则通过对其相应的优势和局限性的分析和评价而决定的。分析和评价每种媒介的优劣有一定标准，这个标准服从于广告宣传的目的。
1、普及性。媒介的普及性越好，广告的宣传面越宽，效果越好。反映媒介普及性的主要指标是“媒介接触人数”。对于电视来说，就是电视观众人数；对于报纸、杂志来说，就是读者人数；而对于广播来说，就是听众人数。
2、一致性。媒介的宣传目的与广告的目的不尽相同，媒介对象与广告对象也不完全一致。广告的目的是要让广告对象对广告信息引起重视，其对象仅是媒介对象中的一部分人，而媒介对象的大部分人对广告并不感兴趣。在借助媒介宣传广告时，如何让媒介对象与广告对象一致或趋向一致，是正确选择广告媒介的关键。这种一致性，不仅是人数总量的一致性，更主要的是人数结构的一致性。这是增强企业形象广告效果的重要保证。根据这一原理，企业形象广告策划应努力寻找与自己的广告对象尽可能一致的媒介。
3、吸引力。媒介的吸引力，在很大程度上会影响广告的吸引力。吸引力有两层含义：第一，如果同一广告可以在多种媒介上做宣传，且价格相同，应考虑哪种广告媒介更能吸引广告对象；第二，如果在同一媒介的不同位置做广告的费用相同，应考虑在什么位置做广告更吸引对象。
4、反复性。5、购买条件。6、时效性。指广告预期刊登(或播出)时间与实际刊登(或播出)时间差别的大小。可以用从广告制作开始到广告在媒介上推出所需要的时间来表示，它反映广告制作效率。
7、说明性。8、保存性。指广告对象能否把载有广告的媒介载体保存下来。它可以由专家对多种媒介的保存性打分，也可以根据调查用媒介载体的保存时间来表示。9、制作水平。指媒介制作广告的硬技术水平(设备、仪器等)和软技术水平(制作风格、广告创意、表现手法等)。10、购买费用。这是影响媒介选择决策的重要因素。以较少的广告费用取得较好的广告效果，始终是做广告者追求的目标。
(二)媒介选择依据
选择广告媒介的目的，在于求得最大的经济效益和最好的社会效益，即依据媒介量与质的价值与广告费用之比，力争少花钱、多办事，并求得传播信息的最大量和传播效果的最佳。广告媒介量的价值是指媒介覆盖的范围和视听者的人数；广告媒介质的价值是指媒介的影响力和心理效能。一般说来，正确选择媒介的主要依据有：
l、媒介的性质。
不同的广告媒介有不同的性质与特点。广告媒介选择合适，企业形象广告效果就会显著；广告媒介选择不当，就会弱化企业形象广告效果。媒介传播范围的大小，发行数量的多少，直接影响视听受众的人数。媒介的社会文化地位是否与受众文化层次相适应，会影响广告的传播效果；媒介的社会威望，对广告的社会影响力和可信度也有着重要的影响。
2、广告内容的特征。
无论是向社会公众致以节日的祝贺，向社会公众介绍企业的历史、现状与未来，还是支持社会福利事业、社会公益事业和社会公共事业乃至对其他企业提供赞助活动等，企业形象广告所涉及到的具体内容都各有其特点。不同的企业形象广告内容应选择不同的广告媒介，以保证特定的社会公众能视之、听之、读之。企业应把所要做的形象广告内容同媒介的特点很好地结合起来进行分析，使其效果更佳。
3、社会公众的习惯。
不同的企业形象广告内容是为了不同的社会公众而制作的，而不同的社会公众，在职业、兴趣爱好、文化程度、知识结构及生活习惯等方面都各有其特点，从而形成对媒介的不同接触习惯。例如，知识分子普遍愿意接触报纸、杂志等广告媒介，家庭主妇愿意接触广播电视等广告媒介，青少年、儿童乐意接受电视广告媒介等。企业在选择广告媒介时，要根据特定目标公众对不同媒介的不同接触习惯，选择他们乐意接触和接受的广告媒介。经验证明，社会公众接触广告媒介的习惯与生活习惯越接近，广告效果就越好。因此，了解社会公众的心理、生活习惯和接触媒介的习惯有助于正确选择企业形象广告媒介。
4、广告目标的要求。
任何企业形象广告都有特定的目标要求，这个目标是由企业组织的社会活动和经济活动决定的。因此，企业组织在选择广告媒介时，需要考虑企业形象广告目标与企业社会活动及经济活动的结合度。如新建企业为举行开业仪式制作企业形象广告，目标是扩大企业的知名度，此时应选择时效性强、覆盖面广的报纸、电视和广播等媒介，给社会公众以生动、具体、亲切之感。如果企业参与某项重大的社会活动，企业形象广告目标是扩大企业信誉度，则应选择精美的印刷品，刊登企业的历史、现状与未来的广告，并使其语言流畅，文图并茂。
5、企业自身的实力。
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无论是直接制作企业形象广告，还是通过参与社会公益活动而间接地推出企业形象广告，都要支付一定的费用。采取何种形式，选择何种广告媒介，其费用支出额都不尽一致，企业应该量力而行。可行的办法是依据企业自身的财力来合理安排企业形象广告活动，选择适当的广告媒介，适当的刊播时间等。如果企业形象广告的目标公众仅指全国的儿童，就没有必要在广播或电视的黄金时间做广告宣传。企业形象广告还可以根据企业自身实力选择使用单个广告媒介或多个广告媒介。
第四节 品牌推广设计
一、品牌ＶＩ
企业经营业绩的成功必须由社会认同，才能建立起企业良好的形象，由良好的形象促成更大的市场占有率，再反馈企业，使经营业绩更佳。而整个过程的完成．更大程度地有赖于视觉统一形象的推广。因此展现在公众面前的，训将是最直接的表现，是口的重要执行行为。VI是企业对外界宣传的窗口。通过视觉符号的设计统一化传达企业精神与经营理念，这是企业及其产品知名度和形象推广的重要途径，而且能有效地使大中型企业的产品名牌化，同时对推进产品走人国际市场起着直接作用。就视觉识别设计开发的内容而言，主要是基本要素和应用要素两大类。（一）基本要素品牌标志是品牌中不能用语言清楚和完整地传递的部分，它是一种标志、符号和图案，消费者只有通过视觉才能完整地了解它。轿车车头上的各种金属制的标志，冰箱或电视机上在显著位置上的符号或图案等等。 日本的“本田牌”(HONDA)轿车的品牌标志的主体是一个儿童字体的英文字母“H”；韩国的“现代牌”(HYUNDAl)轿车的品牌标志的主体是一个斜体儿童字体的英文字母“H”；日本“丰田
牌”(TOYOTA)轿车的品牌标志的主体是英文字母“T”、“()”、“Y”、“A”的重叠集合体，代表着\；德国大众汽车公司的品牌标志的主体由排在上下不同位置的两个字母“V”和“W”组成，代表着\”的品牌名称。
1．标志设计①识别性：
②领导性： ③延展性： ④系统性： ⑤时代性：
2．标准字设计 ：标准字体是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。标准字是企业形象识别系统中基本要素之一，常与标志联系在一起，应用广泛。它具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与品牌的诉求力，与标志具有同等重要性。
3．标准组合： 4．标准色
企业标准色指企业将某一特定的色彩或一组色彩系统，运用于所有视觉传达的符号和媒体上，以色彩对视觉的刺激效应和心理反映，塑造企业的识别形象。色彩是视觉传达系统中的重要元素，具有明确的识别效应和感情魅力。
标准色设计应以科学化，差别化．系统化为原则，尽可能单纯、明快，以最少的色彩表现最多的含义，达到精确快速地传达企业信息的目的。
5．企业口号或精神文字
这是根据企业营销活动或理念而研究的一种文字或宣传标语。它要求字句简洁、朗朗上口、亲切感人,如菲利谱公司的口号是让我们做得更好。其主要目的是对企业形象或产品做补充，以使受众瞬间了解企业思想．留下对企业或产品难以忘却的印象。企业口号或企业精神文字的表现可以是特别设计的字体，也可用普通印刷字体。
6．辅助图形
在识别系统中，具有适应性的辅助图形也经常运用。辅助图形是视觉识别设计要素的延伸和发展，与标志、标准字体、标准色保持宾主、互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号。它可弥补标志、标准字视觉传达力的不足，加强企业形象的诉求力，使视觉识别设计的意义更丰富，更具完整性和视觉；冲击力。
（二）应用要素
1．办公事务系统 2．环境指示系统 3．建筑装饰系统 4．广告传播系统 5．交通运输系统 6．服装系统 7．展示系统 8．包装系统 9．礼品系统 10．其他
二、CI手册
CI手册是将所有设计开发的项目，根据其使用功能、媒体需要，制定出相应的使用规定和方法。编制CI手册的目的在于将企业信息的每个设计要素，以简明正确的图例和说明统一规范，作为实际操作、应用时必须遵守的准则，使各项目达成标准化的形象。
三、终端设计
VI是对品牌视觉形象体系的总体规范，是企业识别各项设计的统一化，标准化用法,设计中的标志、文字、色彩及标准组合都必须有固定的格式和具体要求。
终端设计是在品牌VI的指导下对具体产品、具体活动的具体的设计。终端设计是最贴近市场和消费者的设计，产品的风格、形象都必须与品牌的形象一致。
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四、创意与设计
1．创意：企业形象策划的核心
创意在策划中的作用被提到相当高的程度，诸如“创意是策划成功的关键”、“创意是策划的灵魂与生命”、“创意是策划活动的核心”等等。在英文中有三个词与创意有关联：①IDEA，原意为思想、意见、主意、想象、观念等；②CREATIVE，译成创意的也很普遍。如CREATIVESTRATE—GY被译为创意策略；⑧CREATIVITY，即创造力，也有译为创意的。企业形象策划的创意就是一种创造性活动，是企业整体形象设计的创作与构思。现实企业形象策划的实践表明，创意是企业形象策划的灵魂与核心，是树立良好企业形象的驱动力。
任何企业形象策划都不是随意想象出来的，而是形象策划者辛勤创造与构思的结果。富有创造力的形象策划者，是实实在在地打开想象之大门，从表象中去获取创造的材料。
表象是人们一种潜意识的活动，是某一具体事物停留在人们记忆中的形象与客体结合的产物。如当广告创作人员在创作雷达广告时，便会在头脑中浮现出向日葵“跟踪太阳”的印象。表象可分为两大类：
①是回忆的表象，它并非生活中具体事物形象的如实再现，而是一种概括的形象；
②是想象的表象，它在人们的记忆中根本不存在，是通过人的想象产生出来的。表象是感性认识的产物，不具备理性的内容，它一旦被作为意念、意绪、情感深深地浸透在人们的脑海里，就会变成意象。如果有意识地使主体的意与客体的象相结合，在企业形象策划中就可以构造出别具一格的方案来。例如，美国的饮料市场一直是由可口可乐与百事可乐所独霸。而七喜汽水公司则是一家无名的生产饮料的公司，为了争夺市场，它开动宣传机器，利用人们恐惧咖啡因的心理，设计出七喜“从来不含咖啡因”，也“永远不含咖啡因”的形象广告，收到意外效果。
创意是一种思维过程，是对要表达的内容进行提炼、组合、想象和创造，使表现对象由现实升华为艺术美的一种创造性劳动过程。
创意思维是各种思维形式的综合运用，具有独特性、连动性、综合性和科学性的本质特征。是能动思维、抽象思维、灵感思维和形象思维的整合与转化，是多种思维方式的协调与统一体，是设计师对事物的直觉性观察和思考、联想，通过创意联想强调创意元素的内在联系和突出特点的视觉形象，甚至对某一个视觉特征进行视觉处理使之更具个性化、视觉化、艺术化，使创意元素与主题中心紧密联系。创意思维的开拓和运用对创意的形象表现与理念都有至关重要的作用。
创意是设计的灵魂，创意的灵感来自作者对社会的深切体验和敏锐地观察，以及高度的提炼。创意使现实生活艺术化，充分体现人的创造力和想象思维，它是调配设计形式和因素的总策划与总指挥，而在现实的设计中，无限的创意空间是相对而言的，作为受到具体信息内容和明确设计目的的平面设计，其创意想象是在有限的空间进行无限创意想象。设计与艺术的不同之处在于，设计是受限制的艺术，要在限制中进行创作，它受到目标市场、营销策略的影响，受到品牌形象与产品定位的制约，受到传统文化和时代精神的支配，同时受到传统文化和时代精神的支配，同时受到具体的设计目标和内容的主导。
2．设计：设计必须遵循一定设计原则，主要有图形、文字、色彩、编排等视觉要素。 ① 图 形
图形是一种用形象来直观地传播信息、观念几交流思想的视觉语言，它能超越国界、排除语言障碍并进入各个领域与人们进行交流与沟通，是人类通用的视觉符号。传统的各种绘画、摄影图片，尤其是近年来电脑辅助设计的运用，极大地拓展了图形的创作与表现空间，然而无论用什么手段，图形的设计可分为具象和抽象两个范畴。
具象图形是人们喜爱和易于接受的视觉语言形式。 抽象图形单纯凝练的形式美和强烈鲜明的视觉效果，是人们审美意识的增强和时代精神的反映，较之具体图形具有更强的现代感，象形性，典型性。
② 文 字
首先要有可读性，同时，不同的字体变化和大小及面积的变化，又会带来不同的视觉感受，文字的编排设计是增强视觉效果的，使版面个性化的重要手段之一。
在设计中，字体的选择与运用首先要便于识别，容易阅读，不能盲目追求效果而使文字失去传达信息的功能。尤其是改变字体形状、结构、运用特级效果或选择书法字体、手写体时，要注意其识别性。字体的选择还要注意适合诉求目的。不同的字体具有不同的性格特征，而不同内容、设计也要求不同的字体设计的定位：或严肃端庄、或活泼轻松、或高雅古典、或新奇现代。要从主题内容出发，选择在形态上或象征意义上与传达内容相吻合的字体。
③ 色 彩
在设计的诸要因素中，色彩是一个重要的组成部分。它可以制造气氛，烘托主题，强化版面的视觉冲击力，直接引起人们的注意与情感上的反应；另一方面，还可以更为深入的揭示主题与形象的个性特点，强化感知力度，得给人留下深刻的印象，在传递信息的同时给人以美的享受。
用象征色及色彩的联想，象征等色彩规律，可增强商品的传达效果。不同种类的商品常以与其感觉相吻合的色彩来表现，如食品，电子产品，化妆品，药品等在用色上有较大区别；而同一类商品根据其用途，特点还可以再细分。如食品，总的来说大多选用纯度较高，感觉干净的颜色来表现；其中红，橙，黄等暖颜色能交好的表达色，香，味等感觉，引起人的食欲，故在表现食品方面应用较多；咖啡色常用来表现巧克力或咖啡等有一些苦香味的食品；绿色给人新鲜的感觉，常用来表现蔬菜，瓜果；蓝色有清凉感，常用来表现冷冻食品，清爽饮料等。
④ 编 排
编排设计应该与书籍的设计类似，但编排的形式、开本应根据不同的情况对待.页码较少、面积较小的册子，设计时应使版面特征醒目，色彩及形象明确突出，版面设计要集中。页码较多的册子，由于要表现的内容较多，为了实现统一整体的感觉，在编排上要注意网格结构的运用；要强调节奏的变化关系，保留一定空白；色彩之间的关系应保持整体的协调统一。
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