市场营销学 期末复习资料
·题型及分值
名词解释6′ 单选20′ 多选10′ 判断10′ 简答18′ 简述13′ 案例分析12′
·复习要点
第一章
1、 什么是市场（市场的概念）
·从经济学角度：市场是商品交换的产物：①狭义：市场是商品交换的场所；②广义：市场是商品交换关系的总和
·从市场营销角度：市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有潜在顾客 2、 什么是市场营销，如何理解市场营销
·所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。 ·市场营销从管理角度具体归纳为下列要点：
① 市场营销的基本目标是“获得顾客、挽留顾客、和提升顾客” ② “交换”是市场营销的核心
③ 创在的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平 3、 市场营销的核心概念
① 需要、欲望和需求 ② 产品和服务 ③ 调用、费用和满足 ④ 交换、交易和关系 ⑤ 市场营销和市场营销者 4、 4P包含
产品、价格、地点、促销
第二章
5、 什么是市场营销管理
是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 6、 市场营销的本质
需求管理
7、 市场营销的8种形态
① 负需求——扭转性营销策略 ② 无需求——刺激性营销策略 ③ 潜在需求——开发性营销策略 ④ 下降需求
⑤ 不规则需求——同步性营销策略 ⑥ 充分需求——维护性营销策略 ⑦ 过度需求——限制性营销策略 ⑧ 有害需求——抵制性营销或禁售策略 8、 市场营销的观念
① 以企业为中心的观念：
a. 生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品
b. 产品观念：消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品，企业管理的
核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
c. 推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理。我们卖什么就让人们买什
么。
② 以消费者为中心：又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以
消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争这更有效地满足顾客需求。执行市营销观念的企业，称为市场导向企业。
9、 市场营销的基本精神
通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 10、
顾客满意
是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。
11、 顾客感知价值
是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。 【顾客感知价值=顾客购买总价-顾客购买总成本】
顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 顾客购买总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本
第四章
12、
市场营销环境概念和特征
·概念：是存在与企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 ·特征：客观性、差异性、多变性、相关性 13、
市场营销环境分析的目的
抓住市场机会，避开环境威胁 14、
市场营销环境的组成
企业、直接营销环境（微观环境）、间接营销环境（间接） 15、
辨别各类竞争者
① 欲望竞争者（愿望竞争者）：指提供不同产品，满足不同消费欲望的竞争者。 ② 属类竞争者：指满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者。 ③ 产品竞争者：指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者，。 ④ 品种竞争者：指满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争者。 ⑤ 品牌竞争者：指满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者。 16、
宏观营销环境由哪些构成
人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境、文化环境
17、
辨别各种业务
① 威胁分析 ② 机会分析：
a. 环境市场机会与企业市场机会（SWOT分析法） b. 行业市场机会与边缘市场机会 c. 目前市场机会与未来市场机会
第五章
18、
消费者市场
是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务所形成的市场。 19、
消费者购买分为哪些过程
确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程 20、
影响消费者购买的因素
① 消费者认知：感觉、知觉、记忆 ② 消费者的需要与动机
③ 生理因素、经济因素与生活方式 21、
影响消费者购买的环境因素
参照群体、家庭与角色身份
第六章
22、
组织市场的特点
① 购买者比较少 ② 购买数量大 ③ 供需双方关系密切 ④ 购买者的地理位置相对集中 ⑤ 派生需求 ⑥ 需求弹性小 ⑦ 需求波动大 ⑧ 专业人员采购 ⑨ 影响购买的人多 ⑩ 销售访问多 ? 直接采购 ? 互惠购买 ? 租赁 23、
组织市场的管理政策
特点对应管理政策 24、
组织市场购买类型
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