基于自媒体平台的品牌传播研究 - 以微信为例- 副本

基于自媒体平台的品牌传播研究

——以微信为例

摘 要：web2. 0技术让互联网生态发生了翻天覆地的变化,在这种环境下诞生了 “自媒体”这一概念,它囊括了博客、播客、SNS社交网站、微博、微信等多种类型,打破了传统的单向信息传播模式,使传者和受者的界限被不断消解,也潜移默化地改变着我们的信息接收和传递方式。自媒体公众平台产生时间并不长,但已形成了用户积极创造和传播内容的一股强大声势,其影响力不可小觑。越来越多的品牌在这个平台上尝试摸索新的模式,使其成为了品牌传播的又一阵地。但另一方面,由于其存在时间尚短,还未引起学界的足够重视,针对微信公众平台的品牌传播研究甚少,基于这样的现实图景,本文选择以微信为例,探讨基于网络自媒体平台的品牌传播模式。

关键词:网络自媒体;微信;品牌传播

一、微信公众平台

微信是以发送语音、文字消息、表情、图片和视频等为主的即时通讯软件，于 2011 年 1 月正式上线。随着智能手机的普及以及传播技术的快速发展，微信获得了爆炸性增长，到 2013 年 1 月，用户数量已突破三亿。“2013 年 Q2 全球最受欢迎手机应用Top10”榜单显示，微信以 27%的渗透率排名全球第五。海量用户蕴含着巨大的商机，作为一款手机超级 APP，微信已成为众多企业进行品牌传播的新平台。至 2013 年 7 月，已经有超过 100 万的公众账号入驻微信公众平台，其中 4 万多是经过认证的账号，70%为企业用户。

二、微信公众号的品牌传播模式

在自媒体时代,消费者处在新鲜、自主但充满噪音的传播环境之下,很多人对毫无新意和诚意的品牌传播产生了逆反心理,品牌传播效果大不如前。在这种背景下,企业必须转变自身的品牌传播模式和策略,才能适应多变且个性化的自媒体传播环境,迎合消费者的口味,证明自己的品牌价值。

1、精准营销模式

在微信公众平台的后台中,使用者可以看到关注用户的系统、性别和地域等信息,并根据各种条件对这些用户进行分类,还可以向某一分类用户群发送特定信息,与以往面对无序的大众广撒网的“广播”相比,这种“窄播”的模式更加容易迎合特定受众群体的口味,让他们感到品牌是针对自己在发送信息,进而提高

好感度和點度。除了主动选择精确的用户之外,品牌公众号的使用者还可以利用公众平台强大的自动回复功能,引导用户输入特定内容来获得相关回复。这样的互动不仅精准,还能充分展示出品牌的人文关怀,富含趣味性和人情味,用户在这种“一对一专属”的氛围之中,对品牌的好感度会得到很大的提高,并可能成为品牌的忠实者。

2、服务营销模式

以微信目前的用户基数和使用频率,它可以说是自媒体时代品牌的一个“超级入口”,它涵盖了各个领域各大行业的各种人群,品牌若能在微信公众平台上开通自己的公众号,对用户进行直接服务,其效果甚至比传统的硬广告更佳。但品牌主也必须看到,微信用户多为学历高、阅历丰富、有思想的年轻人,他们在与企业的互动中非常主动,对企业能提供的信息和服务质量也要求颇高。因此对于微信公众号来说，通过服务来提升用户体验是十分重要的。不同的企业品牌根据自身的特色制定不同的微信服务策略，以消费者的利益为核心，开创各种新的方式全心全意为消费者服务，树立顾客第一的理念，必将得到很好的品牌传播效果。

3、网络口碑传播模式

随着互联网的全面普及和网络传播影响力的日益增强,很多品牌和企业已经意识到互联网对消费者购买决策的影响正在不断加强,因而进行了许多网络营销的尝试,而网络营销成功与否的关键之一就在于网络口碑信息的传播和管理是否得当。网络口碑的传播与形成并非简单易为之事,而是一个复杂系统的演化过程,它牵涉的理论基础也非常多,有学者归纳出了七个网络口碑传播的理论基础,分别是顾客体验理论、长尾理论、六度分隔理论、虚拟社区理论、传播过程理论、归因理论和技术接受模型理论。

4、情感传播模式

维持消费者和品牌关系的核心是品牌与消费者的情感相联系,品牌情感是品牌价值链的重要构成元素,营销活动塑造消费者对品牌的情感,品牌情感提升消费者对品牌的认知价值,进而提升品牌资产。品牌传播的目的并不是直接产生购买,而是与消费者建立一种情感联系,建立消费者对品牌的忠诚度,只有当品牌与顾客之间有了一种情感的联系时,才真正成为品牌。微信公众平台就是这样一个具备以上特征的自媒体平台,这里汇集了各种各样的个体、企业和机构,但从本质上来说,它是属于个体用户的平台,人们之所以热爱它,很大原因也正是因为这里汇聚的都是有情感、有生活体验、有喜怒哀乐,与普通用户一样的人。在这个平台里,人们虽然也关注品牌,但他们不愿意接受自上而下的广告灌输,更不愿被各种生硬的品牌信息洗脑。微信用户真正追求的是一种平等、互动的体验,品牌、企业和机构这样的“非个体”有时会在草根用户的心中建起一道壁垄。然而,这

道壁全并非无法突破,而突破它的最好办法就是人类所共通的情感。品牌不是一个冷冰冰的符号和机构,再大的品牌其实也是由人来运营和维护,品牌也应具有以人为本的特性,将“人”和“情感”的因素摆在重要位置。

5、个性化传播模式

由于各种网络媒介的发达,消费者早已不再轻易地被广告信息所左右,“消费从众”的时代已然成为过去。消费者不再满足于充当普通大众中的一员,而是多方面多渠道的标榜自己的个性,展现自己的与众不同,品牌传播者为顺应这个趋势,与时俱进的推出各种各样新颖个性的广告和营销活动,以求能够建立鲜明的品牌个性,在自媒体平台上抢占消费者的注意力。企业公众平台可以使用平民化的传播手段和娱乐化的表达方式,内容创新独特且与时下的热点紧密相连,将热门事件与个性化的传播方式相结合。其实,个性化传播策略并没有所谓的模式可以借鉴和遵循,最大的原则就在于根据目标群体的心理需求策划传播方案,并选择适合的传播内容和载体,内容必须积极向上,不能为了眼球而一味追求庸俗趣味,因为个性化只是手段,其最终目的还是要将品牌理念贯穿其中,让消费者对品牌产生正确的认知和理解。

三、基于微信平台的品牌传播存在的问题

以微信为代表的自媒体作为当下网络社会中最新潮、最热门的应用工具,在多方面影响着人们的生活和消费习惯,逐步演变成一种新的生活方式。在自媒体与消费者的生活紧紧相连密不可分的现实映照下,许多老字号企业认识到自媒体平台是品牌传播的一大重要阵地,也纷纷投入人力物力,将自媒体纳入到整个的品牌战略中。自媒体具有许多传播优势,但作为新生事物,它同样存在着许多问题,其自身仍处在成长期,内容和形式都有待完善,要成为真正成熟的品牌传播营销土壤,自媒体还需克服以下障碍。

1、自媒体生态中的文化和伦理问题

品牌要想利用好自媒体做有效的品牌传播,必须深刻的了解自媒体本身存在的问题,否则低传播成本带来的爆炸式传播反而会带来难以掌控的局面。作为一种编读合一的大众传播工具,自媒体与生俱来的就带有平民和草根性,不可避免的存在着一些文化和伦理问题。这意味着以前话语权缺失或不足的平民阶层拥有了一个话语平台,社会各阶层、持不同价值观、不同兴趣爱好的个体都可以在自媒体平台上表达自己的观点和意见,这本来是一件好事,有利于社会的民主化进程和为公民社会的到来打下坚实基础。然而,传播主体的完全放幵也带来了传播内容随意、网络语言暴力、人肉搜索随处可见的负面现象,因社会各阶层所接受的教育程度和媒介素养良莠不齐,传播内容又大多为生活类的信息,表达方式口语化甚至低俗化,或带有攻击性,这些随意性的内容经过自媒体的大量传播和不

同人群的不同解读后,容易造成不良影响。

2、品牌的自媒体传播模式尚在摸索之中

虽然自媒体对品牌传播的重要性不遑多伦,但一个不容忽视的现实是网络自媒体自身存在的时间尚短,品牌还未从其中总结出一套行之有效且可以复制的传播模式,目前虽然有许多成功案例,但大多带有偶然和不可复制的特征,与传统媒介成熟的营销传播模式相比,品牌在自媒体平台上的传播尚处在“摸着石头过河”的试错阶段。此外,运用自媒体进行品牌传播很重要的一点是需要有长久有效的沟通机制,一些企业认为自媒体就是短平快,产生了立竿见影的投机心理,总想在自媒体平台上“一炮而红”,这种心态本身就没有摆正。因此,自媒体平台的品牌传播价值潜力无限,但还需要时日来发展和沉淀。

3、品牌的自媒体传播影响力难以量化

品牌的自媒体传播面临的另一个重大问题就在于效果的量化。许多企业和品牌之所以对自媒体品牌传播持观望态度,很大一部分原因是他们不知道花了时间精力和金钱在自媒体上之后,到底能否对品牌传播起到正面的作用。以往的广告评估体系将媒体的传播分为两类:品牌传播和效果传播,在传统媒介和一般的网络媒介上进行的品牌传播已经有一套相当规范的标准可以遵循,品牌和广告传播的效果容易计量,如我们所熟悉的CPC(Cost Per Click,每次点击付费广告)、CPM (Cost Per Thousand,每千人成本)计费标准。通常企业比较看重这些可以量化的品牌传播效果,而自媒体的效果测量争议性较大,我国目前还没有一个权威的自媒体品牌传播效果评估体系,这就导致企业的决策层没有可以参照的标准,因而不愿意在自媒体上增加额外的费用。

四、品牌自媒体传播问题的应对策略

自媒体为每个人的生活带来了便利和惊喜,同时也带来了负面的文化和伦理问题;自媒体对所有品牌提出了时代性的考验,促使品牌思考应如何利用它们进行有效的传播和营销。自媒体是一种新生事物,其发展还有待完善,目前给它下任何定论都显得为时过早,但品牌所有者却应当正视这股时代的基于网络自媒体平台的品牌传播模式研究以微信公众平台为例潮流,努力克服自媒体品牌传播的种种问题,从而在新的一波品牌大战中立于有利地位。

1、净化和引导自媒体传播环境

自媒体已成为普通大众参与度极高的新媒体形式,这一点已成为社会现实,首先，它对社会舆论环境乃至社会稳定都起着巨大的影响作用,各国政府都高度重视对这种新兴媒体的规范和管理。，我国政府十分重视互联网的建设和管理,提出“积极利用、科学发展、依法管理、确保安全”的方针,并采取了一系列管