复旦大学图书馆营销策划

面的服务。这在某种程度上有助于推动上海市信息服务产业结构的健全和完善，丰富产业结构，从而利于整个产业链的发展。 （3）社会文化环境：

社会文化主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。就复旦大学开展营销活动而言，对其社会文化环境的分析则主要着眼于上海地区。从价值观念方面来看，上海地区民众的思想较为开放，且受教育程度普遍来说比较高。而作为上海高校图书馆的领军者和信息中心，复旦大学图书馆营销的主要群体是高级知识分子，尤其是大学生和老师。上海市高等院校集中，是全国优秀人才的聚集地；且一般的普通群体对于信息知识也有强烈的渴望，所以复旦大学具有良好的营销软环境。 2、微观环境分析

微观环境是与图书馆开展营销活动产生直接影响的因素，微观环境对于图书馆来说往往比宏观环境更容易控制。 （1） 复旦大学图书馆营销理念

营销理念是一种管理思维模式，主要是指图书馆馆长和馆员的营销观念。复旦大学图书馆主要开展信息知识服务的营销，而作为公益性的非盈利性组织机构，其主要是以用户为中心开展服务，尽一切的可能满足用户的需求，但这并不与其营销相冲突。复旦大学图书馆将营销理念和服务理念相结合，提出用营销理念来提升图书馆服务。

（2） 复旦大学图书馆内部组织结构

尽管我国大部分的高校服务营销还没有推广，且很少有高校图书馆专门设立营销部门，但是复旦大学图书馆在参考咨询部专门成立了营销与推广小组对图书馆的服务进行营销与推广。在此基础之上，复旦大学图书馆根据图书馆的决策层制定的图书馆任务、目标、战略和政策，做出各项营销决策，做到营销部门与采编部、文科流通部、里理科流通部、医科流通部、古籍部、系统与数字化部等各个部门相互协调合作，保证图书馆微博营销活动的顺利进行。 （3） 复旦大学图书馆内部信息化程度

图书馆计算机集成管理系统于2008年8月更换为Aleph 500。图书馆除提供常规的书刊借阅服务外，还提供各类电子资源检索、Dialog国际联机检索、馆际互借、文献传递、咨询解答、科技查新、 查收查引、读者培训、自助复印等服务，并为各类读者开设文献信息检索课程。由此可见，复旦大学图书馆的软硬件设施比较完善，还专门为用户提供信息能力培训，这有利于网络环境下图书馆服务营销。

3、目标竞争市场分析（SWOT分析） （1）优势（strength）：

通过对复旦大学市场营销状况的环境进行了分析，可以总结出在目标竞争市场上，其主要优势有如下几点： ①稳定安全的法律政策环境保障；

②雄厚的经济后盾支撑图书馆服务营销活动开展；

③图书馆内部有设立专门的营销与推广小组，在国内高校图书馆中具有代表性和借鉴性；

④图书馆内部的信息化程度较高，软硬件设施完善；

⑤图书馆的各个部门职能分工明确，各部门间相互协调合作，与营销与推广小组紧密配合；

⑥在网络信息环境下，复旦大学图书馆主要借助网络进行线上的服务营销，这在一定程度上节约了时间和成本，营销快速且精准度高，可以及时的了解用户需求，利于调整营销策略。

⑦有较为系统的营销评估指标体系，可以随时分析营销效果，从而促进营销服务水平的提高。

（2）劣势（weakness）

①我国现有关于图书馆的立法机制并不成熟，处于尚待完善发展阶段，所以图书馆服务营销并没有完全的法律保障体系。

②图书馆的服务营销并没有完全的开展起来，更多的只是服务推广。 ③虽然成立了营销与推广小组，但是并没有制定长期的服务营销规划。

④由于营销的层次比较浅，使得用户的参与度不够，营销理念并没有被公众广泛知晓，从而导致公众对于图书馆营销的意识比较薄弱。 (3)机遇（opportunity）

①上海地区经济发展水平高，高学历的优秀人才集中，使得复旦大学开展图书馆营销可以挖掘出更多的目标用户群体的价值，从而改进自身的服务水平和营销能力；

②信息科学技术的持续发展，web3.0时代的到来，以及云计算环境的发展，一定程度上会给图书馆的服务营销带来创新变革。 (4)挑战（threat）

①不断变化的用户需求增加了图书馆服务营销的难度，即服务消费者需求弹性大。

②缺乏一套完整的图书馆服务营销体系。

③服务营销评估体系应该根据用户不断变化的需求进行修改，评估标准难以确定。

④供求分散性，服务营销方式单一。 4、市场细分

复旦大学图书馆的主要服务对象是在校的大学生和老师。对于信息服务，老师和学生需求不同，不同专业的人员需求不同，不同年级的学生需求不同，不同职称的老师需求不同，老师和学生对服务质量的高低要求也不同。对于大学生，图书馆应根据年级和专业来开展营销服务；对于教师则可以从他们所从事不同的科研学术活动需求来细分。

四、营销目标

图书馆营销目标不同于以营利为目的的营销目标，而主要是建立在信息无偿服务基础上的营销策略。[2]复旦大学图书馆的营销目标主要是向老师、学生提

供高质量的满意服务，并且可以面向社会公众提供部分针对性的信息服务。为学生建立一个富有活力的学习环境，为老师提供学术和科研交流平台，提供图书馆核心竞争力，面对因特网技术的迅猛发展，引导读者合理利用图书馆资源，更好的科研教学服务，以用户为中心建立一个反应迅速的图书馆。

五、营销策略

结合对复旦大学图书馆目标竞争市场的分析、市场细分标准和营销的目标，确定了以下几点营销策略来促进营销服务的开展。 1、产品策略

作为信息服务的非盈利性机构，复旦大学图书馆想要在目标市场上占据一定的优势，以便为学生和老师提供更好的服务。则应该研究和开发特色的知识产品及服务。复旦大学图书馆在“读者服务”上提供了“图书借还”、学位论文提交、文献传递、读者培训、科技查新、读者荐购、信息素养、读者办证、学科服务、文检教学、新生专栏、爱心书屋、读者之友等服务，其中读者培训和信息素养是比较具有特色的知识服务产品。此外，图书馆应根据不同年级不同专业为学生提供知识产品服务，根据不同学术背景为老师提供针对性的产品。

复旦大学图书馆还可以针对自身优势和市场需求，将馆藏信息全方位报导，并将馆藏信息按专题进行组合、整序，开发出自己生产的系列化的信息产品，如专题剪报等。对具有重要意义且开发有一定难度的信息产品，要寻求合作伙伴。开创服务新领域。 面向社会公众还可以依据上海地区的信息资源特色来研发具有特色的知识产品并提供服务。 2、个性化定价策略

针对复旦大学的学生和老师，图书馆的信息资源是可以免费获取的。尽管复旦大学图书馆作为高校图书馆，是知识的殿堂和非营利性的组织机构，但是这与采取一定的营销手段来获利并不冲突。对于社会公众需要利用本馆的信息资源的情况，图书馆根据信息资源的来源和获取途径来定价。对图书馆而言，如果馆藏