冰点
专家们又提出了更强调以顾客为中心的新型营销组合策略——4Cs，即：顾客的欲望和需求、满足欲望和需求的成本、方便购买，以及与消费者的沟通。“4C”营销组合概念起源于上世纪九十年代，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发提出的市场营销理论，尽管当时并不是针对互联网而提出，但这种以人为本的思想反映了时代的特征。4C组合要求网络营销策略的理论模式应该是：营销过程的起点是消费者的需求，最终实现的是消费者的满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求的良好满足，他对企业的产品、服务形成良好的印象在他第二次需求该产品时，对企业的产品、服务产生偏好：从而产生第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。如此重复，一方面，顾客的个性化需求不断得到满足，从而潜移默化建立起对该企业产品的忠诚度，另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性需求，就使得其它企业的进入壁垒变得很高。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破。这种由外而内的营销模式与传统企业出内而外的营销模式有明显差别，它始终体现着以消费者为出发点，以不断满足消费者的个性化需求作为企业文化和宗旨，从而建立起了牢不可破的消费群体。
（二）化妆品网络营销的市场细分
同传统营销一样，要制定有效的营销策略必须要对自己所处的市场有全面
的了解，然后进行市场细分，细分后选择有优势的目标市场，结合自己产品的优势，能在最短的时间内占领这个目标市场。所以，网络市场细分及网络目标市场的选择，是企业进行网络营销的一个非常重要的战略目标，它主要解决企业长远发展和为生产经营的指明方向，即在网络市场中满足谁的需要，向谁提供产品和服务。网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。企业可以根据自身产品的条件，选择适当的细分市场为目标市场，拟定本企业的最佳网络营销方案和策略。化妆品企业要取得强有力的竞争优势，就要充分认识到自己能够有效服务的最具有吸引力的细分市场，而不是到处参与竞争。在传统的营销模式中，对化妆品市场进行细分，可分为普通化妆品市场、专业护理用户（前场、儿童用品市场、男士用品市场、中老年用品市场、高、中、低档护肤品市场等，或是换一个方面可分为，洗发水市场、洗面奶市场、美容院市场等）。网络
17
冰点
环境下，消费者的个性化需求导致细分更“细”，市场细分难度增大，传统的细分目标市场的标准已经不能完个奏效，突出表现在标准的变化以及细分的程度差异上。除了传统的细分标准，还要按照上网群体、上网能力、上网时间等新的细分标准对目标消费者进行划分。如国际大牌玫琳凯公司，通过网络市场细分，将网络目标市场定位于女性白领，这个定位符合互联网女性用户的特点。据CNNIC统计，目前我国女性上网人数占上网总人数的39．4％，年龄集中在18．35岁之间，其中90％为受过现代教育， 60％受过大学以上的教育，他们的教育、经济和社会条件明显较高，她们的收入水平与教育水平较高，喜欢创新，上网条件也很优越。因而他们公司坚持走高档消费路线，在网上投放的系列产品均属高档化妆品，旨在打造成功女性。由于玫琳凯公司充分利用了网络市场细分这一战略，带动了自己产品的市场，就数据看来，玫琳凯公司网上销量不容小觑。目前的网络用户拥有很多独立的想法，在这种情况下，他们更易提出越来越独特、多样的具体要求，并苛求进行多种选择。因此从事网络的商家应该致力于满足其独特的需求，充分认识消费者的个性趋势，把每一个消费者都看成是一个细分市场，而不是用大众化的标准和单一的产品去寻找大批的消费者。再次，市场细分要具备市场区隔性，形成自己的竞争壁垒，我们研究的冰点产品因为没有自己的特色产品和主攻市场，因此在市场上的覆盖率一般。冰点的这种营销策略与其他产品相比显得力不从心。在其网站的产品展示中，从十几元的低档产品到几百元的产品琳琅满目，并且冰点产品的效果与其他同类化妆品相比不相上下，但在消费者心目中冰点却始终不是首选品牌，这与冰点没有细分市场有很大的关系，尽管冰点始终打着“最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感”为宗旨，但就目前公司的发展状况与这一目标宗旨还相差甚远。此外，冰点化妆品企业选择网络细分市场时应充分利用先进的技术手段作为辅助进行市场调奁，从而确立服务目标。市场调查可以为企业制定发展战略或研制开发产品提供十分丰富的决策信息。随着网络的发展，市场调查开始翻用网络作为调查手段，不但提高了效率，而且为企业提供了大量详实丰富的材料。
（三）化妆品网络营销的产品策略——满足顾客的需求和欲望
化妆品网络营销产品策略是指化妆品企业通过向目标市场提供适合用户
需要的化妆品和相关服务的方式来实现其营销目标。其中包括对化妆品的品种、
18
冰点
质量、品牌及顾客服务等附加服务措施的组合和运用。网络的逐渐发展，使顾客与厂商的直接对话成为了可能，消费个性化受到厂商的重视，这使网络营销中产品呈现出新的特色，企业在制定产品策略时，应从网络营销环境出发，满足网上顾客需求。
3．1网络营销产品的整体概念
市场营销一般把产品定义为：商品交换活动中，企业为消费者提供的能满足消费者需求的所有有形或无形产品的总和。这种产品一般分为核心产品、形式产品和延伸产品。 从事网络营销的企业，主要通过基于互联网的虚拟市场进行营销活动，与传统营销市场相比，在这种网络虚拟市场中，企业与顾客之间的互动性大大增强了，顾客的多样化与个性化的需求得到了更好的满足。因此，传统营销环境下的产品在网络营销中更能够满足顾客的需求与欲望。网络营销的产品概念不应再停留在“企业能为消费者提供什么”的理解上，而应树立起“消费者需要什么，消费者想得到什么”从而真正以消费者需求为导向的产品整体概念。因此，网络营销产品的概念可以概括为：在网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。根据网络营销产品在满足消费者需求中的重要性，可以将网络营销划分为五个层次的内容。 1.核心产品
指产品所能提供给顾客的最基本的效用。网络营销的突出特点是互动性，通过网络能充分地了解顾客的需求，从事化妆品网络营销的企业，在进行化妆品新产品的开发与设计时，要时刻以顾客为中心，使自己产品提供的基本效用符合顾客的需求。以冰点为例，若顾客购买爽肤水是为了滋润皮肤，防止出油，而对于敏感型肤质的人来说，则更希望企业还能提供防止有害物质对肌肤侵害、抗敏感型的产品，因此冰点企业需要开发出了具有控油和防敏感双重功效的防护爽肤水。
2.形式产品
指可以为顾客直接识别的产品的外在特征。考虑到网络用户的文化水平及品位较高，通过网络销售的化妆品不仅仅要在保证质量上下功夫，同时也必须注重产品的品牌，再次，注意产品的包装，最后，由于网络用户遍布全球，产品在式样和特征方面要根据不同地区的文化特征肤质特点来进行针对性的加工。
19
冰点
3.延伸产品
指由产品的生产者为产品购买者提供的附加服务。在网络营销中，要注意提供满意的送货、售后服务、质量保证等。对于化妆品，产品的质量保证显得尤为重要，另外，对于喜欢在网上购买化妆品的用户来说，主要原因之一也是因为购买的方便性，因此企业也要保证营销渠道的快捷。 4.期望产品
在网络营销中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者对化妆品的要求也各不相同，以冰点为例，比如说对洗面奶的需求，对干性肤质的用户来说，期望洗面买能够有滋润保湿的功能，而对油性肤质的人来说，则希望洗面奶去油功能强一点，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化需求。这种顾客在购买前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期单，就是期望产品。作为开展网络营销的化妆品企业，冰点为了呈现出更好的效果，必须要全方面满足各个顾客的需求。 3．2化妆品网络营销新产品开发
网络营销中的产品策略主要表现在新产品的开发上。所谓的新产品是指一切创新性产品，包括全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。化妆品则属于知识密集型高科技复合产品，化妆品行业在我国属于方兴未艾的朝阳产业，高超的产品品质、高科技与产品创新都将成为企业出奇致胜抢占市场的法宝。新产品的研究和开发，是企业经营决策的重大问题，新产品的开发研究是企业在这个竞争激烈的市场上得以生存和发展的重要条件之一，因此企业要有紧迫感，要依靠科技进步，尽快开发那些高科技、高附加值、技术密集型新产品，以适应国际竞争之需要。
(1)在网络营销中注重开发新型化妆品对实现差异化营销是十分必要的。网络营销中，顾客可以以很少的时间、金钱和精力获取大量的化妆品信息，包括化妆品的特征、价格及适用性等。由于拥有充分而全面的产品信息，在各种化妆品差别不大的时候，顾客就会购买价格比较便宜的产品，从而使得从事网络营销的企业陷入价格竞争的泥潭。这样不但会严重影响企业利润的获取，也会使得企业缺乏发展的后动力。因而企业应当更加重视产品与对手的差异化。
(2)网络营销中新产品开发与研究对更好满足用户个性化需求是十分必要
20
相关推荐：
loading