买需求之间的平衡，影响竞争厂商增加销售的难易程度。长期需求的攀升会吸引新的竞争者进入市场，鼓励既有厂商增加生产能力；市场收缩则会导致行业的某些公司退出该行业，剩下的厂商会关闭效率低的生产工厂并收缩业务量。
? 产品使用方式的变化：产品使用方式的改变迫使行业中的竞争厂商改变
客户服务的方式，改变行业产品销售结构，迫使生产商扩大或缩小产品线。
? 产品革新：产品革新会扩大行业的客户群，重新实现行业的增长，扩大
竞争厂商之间产品的差异性，从而动摇已有的竞争结构。新产品的成功导入会加强革新公司的市场地位，而对于那些固守老产品的公司来说，其利益则会受损。
? 技术创新：技术进步可以大大改变一个行业的结构，使得供应商可以更
低的成本生产新产品，并且打开了整个行业的前沿领域。
? 营销革新：如果竞争厂商能够成功地引入产品销售的新方式，那么，他
们就可以激起购买者的兴趣，扩大行业需求，提高产品差别度，降低单位成本。
? 大厂商的进入或退出：一家或多家外资公司进入某个曾为本地厂商所统
治的市场几乎无一例外地会动摇市场的竞争环境；同样地，其它行业中的一家拥有相当实力的公司通过购并或建立自己的新公司进入本行业时，这家公司通常会以某种创造性的方式运用其技巧和资源，从而使竞争朝着新的方向发展。大公司的进入往往会开始“一场全新的竞争游戏”，带来一些新的重要厂商，并会建立一些新的竞争规则。同样地，大公司的退出也会改变竞争结构，减少市场参与者的数量，导致剩余厂商纷纷抢夺现有厂商的客户。
? 技术秘密的转移扩散：当某项专有的技术秘密被转移或扩散出去之后，
行业中的竞争态势会发生巨大的变化，原来专有该项技术的厂家的竞争优势将会遭到侵蚀，其它竞争者将会增加自己在行业中的竞争实力。例如，近年来，国际范围内的技术转移正成为全球化市场和全球化竞争的最重要驱动因素之一。
? 行业日益全球化：全球化的竞争通常会改变行业中重要竞争厂商之间的
竞争模式，并且给各自厂商所带来的利益也是不均衡的。这是因为跨国
公司往往能够在国与国之间以极低的成本转移其生产、营销和管理，所以有使他们会拥有本土竞争者所没有的竞争优势。
? 成本和效率的变化：关键竞争厂商之间成本和效率的差异性的扩大或缩
小会大大改变竞争的格局。例如，传真和电子邮件的成本经济优势给传统的邮政服务的相对无效率和高成本经营带来越来越大的竞争压力。 ? 购买者偏好的变化：当购买者的偏好由产品差别化转向标准化，市场上
价格的激烈竞争将不可避免，这时，竞争厂商不得不降低成本，使其价格更具有竞争力；当购买者的偏好由产品标准化转向产品差别化时，厂商可以通过引入新的特色，改变款式和风格，提供选择余地，利用广告和包装创造形象差异的手段提高购买者的忠诚度。购买者偏向的转变，致使竞争态势的演进方向也会有所不同。
? 政府政策、法规的变化：政府政策和相关法规的变化会给行业的经营环
境带来重大的变化。
? 社会关注焦点的转移、生活态度和生活方式的变化：新出现的社会问题
和人们价值观念及生活方式的变化可以刺激行业变革。例如，社会对空气和水污染的关注已经迫使各行业增加费用，将污染控制开支记入成本。生活态度和生活方式的变化通常有利于促使竞争厂商的反应速度更快，更富有创造力，其产品的定位目标就是新趋势、新环境。
行业中取得竞争成功的关键因素有哪些？
一个行业的关键成功因素指那些最能影响行业成员能否在市场上繁荣的因素，如产品的属性、公司的资源、竞争能力以及与公司盈利能力直接相关的市场成就。为了进一步清楚确认行业的关键成功因素，须要回答下面三个问题：
? 客户在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？
? 行业中一家竞争厂商要取得竞争成功需要怎样的资源和竞争能力？ ? 行业中一家竞争厂商要获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？ 例如在啤酒行业中，关键的成功因素是充分利用酿酒能力（以使制造成本保持在较低的水平上），强大的批发分销商网络（以尽可能多地进入零售渠道），上乘的广告（以吸引喝啤酒的人购买某一特定的品牌）。表3-1 列出了几种关键的成功因素。
表3-1 常见的关键成功因素 ? ? 技术研究能力 在产品工艺和制造过程中进行有创造性改进的能力 产品革新能力 在既定技术上的专有技能 运用网络发布信息、承接订单、送货和提供服务的能力 与技术相关的关键成功因素 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 低成本生产效率 固定资产很高的利用率 低成本的生产工厂定位 能供获得足够的熟练劳动力 劳动生产率提高 成本低的产品设计和产品工程 能够定制化地生产一系列规格的产品 强大的批发分销商/特约经销商网络 通过互联网建立起来电子化的分销能力 能够在零售商的货架上获得充足的空间 拥有公司自己的分销渠道和网点 分销成本低 送货速度快 快速准确的技术支持 礼貌的客户服务 准确地满足客户订单 产品线和可供选择的产品很宽 推销技巧 有吸引力的款式或包装 客户保修和保险 精准的广告 与制造相关的关键成功因素 与分销相关的关键成功因素 ? ? ? ? ? ? ? 与市场营销相关的关键成功因素 ? ? ? ? ?
? ? ? ? ? 劳动力拥有卓越的才能 质量控制诀窍 设计方面的专有技能 在某一项具体的技术上的专有技能 能够开发出创造性的产品和取得创造性的产品改进 能够是最近构想出来的产品快速地经过研发阶段到达市场 与技能相关的关键成功因素 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 组织能力 卓越的信息系统 能够快速地对变化的市场环境做出反应 能够熟练地用互联网和电子商务做生意 拥有较多的经验和技术秘密 在购买者中间拥有有利的公司形象/声誉 总成本很低 便利的选址 公司职员在与所有客户打交道时都很礼貌，态度和善可亲 其它关键成功因素 ? 专利保护 行业是否具有吸引力？取得超过年平均水平的盈利前景如何？
行业是否具有吸引力要考虑下列一些重要因素： ? 行业成长的潜力如何？
? 当前的竞争态势是否可以带来足够的盈利？行业或市场上的竞争力量将
会增强还是减弱？
? 行业的盈利水平受到当前主要驱动因素的影响是有利还是不利？ ? 公司在行业中的竞争地位如何？公司的竞争地位将增强还是衰落？ ? 公司利用实力比较弱的公司的弱点的潜力如何？
? 公司是否不受或者可以低挡得住那些使行业失去吸引力因素的影响。 ? 公司竞争能力在行业关键成功因素上的匹配程度如何？ ? 行业未来的风险和不确定性程度？ ? 整个行业所面临的各种问题的严重程度？
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