3 自然环境：
（1）原料的短缺或即将短缺：无限资源类的空气受到严重污染，而水在世界上某些地区已经出现供应不足，可再生的有限资源也面临着日趋减少的威胁。
（2）能源成本的增加：能源的短缺导致成本的增加。及时开发和研制太阳能，风能，原子能等新能源，或开发研制节能的新兴产品，无疑对企业都是很有利的营销机会。
（3）污染严重：制造污染的行业，面临着倒闭，但也给那些致力于控制污染，研究开发环保的新产品的行业和企业创造了市场机会。 4 科学技术环境
科学技术的发展为企业提高营销效率提供了更新更好的物质条件 第一: 科学技术的发展，为企业提高营销效率提供了物质条件 第二：科学技术的发展，可使促销措施更有效。
第三：科学技术的发展，推动了消费者需求向高档次，多样化方向的变化，消费者消费的内容更加纷繁复杂。
5 政治和法律环境
（1）政治环境：是指企业营销活动的外部政治局势和状况。其主要包括一个国家的政治局势，经济体制，宏观政策以及地方政府的方针政策等。
（2）法律环境：是指国家或地方政府所颁布的特别是与经济相关的各项法令，法规和条例等。 6 社会文化环境
（1）价值观念：是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍态度或看法。
（2）教育水平：教育水平的高低影响消费者对商品的鉴别力，影响消费者心理，购买理性程度，和消费结构。
（3）宗教信仰：宗教色彩被沿袭下来影响消费行为。
（4）消费习俗：人们在长期经济活动与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯，是各类习俗中的重要习俗之一。 （5）消费时潮：由于受社会文化多方面的影响，消费者产生共同的审美观念，生活方式和情趣爱好，从而形成一种社会风尚。 二 微观环境研究：
微观环境指的是企业内部环境，企业的市场营销渠道，竞争者，顾客和各种公众等因素。它与宏观环境的区别主要表现在：第一，微观环境比宏观环境对企业的市场营销的影响更为直接； 第二，微观环境中的一些因素经过企业的努力可以不同程度地加以控制。 1 企业内部环境：
企业的经营理念，管理体制与方法，企业的目标宗旨，企业精神与企业文化等因素，都影响着企业的营销活动。其次。重点考虑营销部门与公司各个部门的协调及相互关系，主要包括决策层，财务部门，研究开发部门，采购，会计及制造部门。 2 企业的市场营销渠道：
（1）供应商：即向企业供应原材料，不见，能源，劳动力和资金等资源的企业和组织。
（2）商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商，零售商等。
（3）代理中间商：也叫经纪商。即专门介绍客户或协助商定合同但不取得商品所有权的中间商。 （4）辅助商：即辅助执行中间商的某些只能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构。 3 竞争者
（1）愿望竞争者：即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。
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（2）一般竞争者：即提供不同种类的产品，满足购买者的某种欲望，与企业争夺同一顾客的企业。 （3）产品形式竞争者：即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种欲望，与企业争夺同一顾客的企业。
（4）品牌竞争者：即能满足消费者的同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争者。 4 顾客
（1）消费者市场：是指为了进行生产经营活动，赚取利润而购买商品及劳务的个人和企业所构成的市场。
（2）生产者市场：是指为了进行生产经营活动，赚取利润而购买商品及劳务的个人和企业所构成的市场。
（3）中间商市场：是指通过转售以获取利润而购买商品和劳务的批发商和零售商所构成的市场。 （4）非盈利组织市场：是指为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构和非盈利组织构成的市场。
（5）国际市场：是指国外购买者，包括消费者，生产者，中间商和非盈利组织所构成的市场。 5 公众：
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在的影响的任何团体和个人，包括： （1）融资公众：是指影响企业取得资金能力的任何机构
（2）媒介公众：是指报纸，杂志，广播，电视，互联网等具有广泛影响的大众媒体。 （3）政府公众：是指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。
（4）社团公众：包括各种消费者权益保护组织，环境保护组织，少数民族组织及其他群众团体等。 （5）社区公众：是指企业附近的居民群众，地方官员等。 （6）一般公众：是指上述各种公众之外的社会公众。 （7）企业内部公众。如企业董事会，经理，员工等。 【教学课题】SWOT分析及营销对策
【知识点】市场机会和环境威胁对企业的影响
第三节 SWOT分析及营销对策
一 SWOT 分析
营销环境分析常用的方法为SWOT分析法，它是英文strength（优势） weak （劣势）opportunity（机会） threat（威胁）的简称。 1 机会与威胁：
环境威胁指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。环境威胁主要来自两方面：1. 环境因素直接威胁着企业的营销活动。2. 企业的目标，任务及资源同环境相矛盾。 2 优势与劣势
每个企业都要定期检查自己的优势与劣势。企业高层管理者或企业外的咨询机构都可以利用这一格式检查企业的营销，财务，生产制造和组织能力。 3 营销环境分析及评价：
出现威胁的可能性
大 3 5 1 6 小 2 4 8 7
环境威胁矩阵图 成功的可能性
大 3 7 4 2 小 6 1 5 8 市场机会矩阵图
7
“环境威胁矩阵图”的横坐标代表“出现威胁的可能性”，即出现概率；纵轴代表“潜在的严重性”，即表示企业面临威胁的大小程度。根据这个分析图可看出：处于3，5位置的威胁出现的概率和潜在严重性都大，必须特别重视，并制定相应对策，处于7位置的威胁出现的概率和潜在严重性均小，企业不必过于担心，但应注意其发展变化处于1，6位置的威胁出现概率虽小，但潜在严重性较大，必须密切注意监视其出现于发展；2，4，8位置的威胁潜在的严重性较小，但出现的概率较大，也必须充分重视。
“市场机会矩阵图”的横轴代表“成功的可能性”大小，即企业优势大小，纵轴代表“潜在的吸引力”即营利性的大小。图中，处于3，7位置的机会，潜在的吸引力和成功的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握机会，全力发展，而处于1，5，8位置的机会，不仅潜在利益小，成功的概率也小，企业应改善自身条件，注意机会的发展变化，审慎而适时地开展营销活动；4，2位置的潜在吸引力虽然大，但其成功的可能性小，相反，6位置的成功可能性虽然大但潜在的吸引力小。 用上述分析，评价营销环境，可能出现四种不同的结果。
威胁水平
低 高 大 理想型 冒险型 机会程度
小
成熟型 困难型 （1）
（2） （3） （4）
二， 企业市场营销对策： 1 对机会的反应
最高管理层对企业所面临的市场机会，必须谨慎得评价其质量。 2 对威胁的对策
（1）反抗：是指努力试图限制或扭转不利因素的发展。
（2）减轻威胁：是指通过调整市场营销组合来改善企业环境，以减少威胁因素对企业的影响程度。
（3）转移：是指将资金转移到其他更为盈利的行业领域或市场领域。
四种处于不同状况的企业
理想业务：即机会大和威胁低的业务 冒险业务：即机会大和威胁高的业务 成熟业务：即机会小和威胁低的业务 困难业务：即机会小和威胁高的业务
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【教学课题】消费者市场与消费者行为模式
第一节 消费者市场的含义和特点
1 消费者市场的含义
市场指有购买力，购买欲望的顾客群体。按照顾客购买目的和动机来划分，可将市场分为两大基本类型：组织市场和消费者市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产，销售，维持组织运作或履行组织职能。消费者市场就是所有消费者，全部购买力及各种购买动机的结合。 2 消费者市场的特点
（1）广泛性：消费者市场人数众多，范围广泛 （2）分散性：消费者购买单位是个人或家庭
（3）多样性：由于消费者的收入水平。文化程度，职业，性别，年龄，民族和生活所处环境的不同，自然对商品和服务的需要是千差万别，丰富多彩的。
（4）易变性：消费者需求具有求新求异的特征，要求商品的品种，款式不断翻新，有新鲜感，不喜欢一成不变的老面孔。
（5）发展性：随着科学技术的进步和消费者人均收入水平的提高，人们对商品和服务的需要也不断变化，呈现出由少到多，由粗到细，由低到高级的发展趋势。
（6）情感性：消费者对所购买的商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识，只能根据个人好恶和感觉做出购买决策。
（7）伸缩性：消费需求受消费者收入，生活方式，商品价格，和储蓄利率影响较大，在购买数量和品种选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性。
（8）替代性：消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以相互替代。
（9）可诱导性：消费者需求是可以引导和调节的。通过企业的工作和影响，人们的消费需求可以变化和转移。
（10）季节性：分为三种情况： 一是季节气候变化引起的季节性消费 二是季节性生产而引起的季节性消费
三是风俗习惯和传统节日引起的季节性消费 二 消费者购买行为模式
营销刺激 外部刺激 9
产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 购 买 者 买 者的的购 特征 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 反感评估 反感决策 购后行为 购买者的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 消费者购买行为模式
市场营销刺激和其他外部刺激进入购买者的意识后，购买者根据自己的特征处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。市场营销人员的任务就是要了解：在出现外部刺激后到做出购买决策前购买者意识中所发生的情况。所以，对消费者购买行为的研究主要包括两个部分：一是对影响购买者行为的各种因素的分析，二是对消费者购买决策过程的研究。
第三节 影响消费者购买的主要因素
一 影响消费者行为的外在因素 1 文化因素
（1）文化：是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的综合。
（2）亚文化：在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有统一性的群体或所谓的亚文化 （3）社会阶层：是指社会学家根据职业，收入来源，教育水平，价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。 社会阶层具有以下特点：
第一：同一阶层的成员具有类似的价值观，兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 第二：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。
第三：一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业，收入，教育，价值观和居住区域等多种因素的制约。
第四:人们能够在一生中改变自己和社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种生姜变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。 2 社会因素
（1）相关群体：是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。相关群体有两种基本类型：一是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体，即直接相关群体或成员群体。二是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体，即间接相关群体。 相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：
第一， 示范性。相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式。 第二， 仿效性。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择。 第三， 一致性。由于仿效而使消费行为趋于一致。
（2）家庭：家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的兽药相关群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。
（3）身份和社会地位：每个人一生中都会参与许多群体，如家庭，社会，各种组织机构等。每个人在不同群体中的位置可用身份和地位来确定。 二 影响消费者行为的内在因素 1 感觉
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