如何理解“用户细分”与“用户画像”

如何理解“用户细分”与“用户画像”

1.用户细分和用户画像，本质是一回事儿，只不过是不同时期、不同方法下的两种说法。过去传统营销中的用户细分，在互联网时代，大数据的支持下，就变成了：用户画像。

2.用户细分和用户画像的本质，都是分类+描绘。只不过细分侧重“分类”多一些，画像则侧重“描绘”多一些。

3.当然不管是用户细分还是用户画像，都要先分类。举个最简单的例子，根据需求场景，一个饮料品牌可以把自己的用户分成吃饭时喝的、在家休闲时喝的、在户外活动时喝的、办公想放松一下时喝的这么几个类别。

4.分类的本质就是企业要区别化对待自己的用户。有了这个分类基础，产品开发、宣传投放才算是有的放矢。

5.切记你分类的目的是什么，给用户画像一定要有明确目的性。是战略、定位，还是运营策略？比如，你们公司要推广会员制，那就要按照忠诚度和价值来区别用户；要清晰定位，就要以需求场景来区别用户；如果是想提升运营效率，那就要从休眠、流失等行为来区别用户。如果目的不明确，就盲目给用户分类，得到一堆“精致妈妈”、“年轻白领”之类的画像，你自己都不知道该怎么用好。

6.好的描绘一定要有可操作性，也就是能明确出你下一步的行动指南。具体来说描绘就是把各类用户的其他信息补充全，从而知道差异化的动作该怎么做。比如，把饮料分类之后，你发现休闲时喝的那类中，单身年轻女性占比高，那在视频网站的热播剧里投放广告就顺理成章，诉求也可以围绕放松、无负担、一个人的自在生活展开，RIO微醺的“一个人的小酒”就是这条路线上的典型案例。

7.用户分类结果可操作，并不一定需要触达用户。特别提醒一个误区，很多人认为用户分类的结果，如果不能用外显的人口特征来识别，就不算有可操作性，因此没法触达呀。这个误区，就是把“可操作”窄化理解为“触达”了，但其实“可操作”的方向很多，要求的描述颗粒度也不一样。如果你的目标是指导营销传播，那描述的确实需要包括人口特征、媒体接触习惯，好让你能选对投放媒体；如果你的分类是为了激活休眠用户，那描述的颗粒度就更细了，得精确到每个人的联系方式，才可操作。但是，如果你的目标是制定产品战略，那重要的就是找到几类需求场景，围绕这几个场景进行差异化的细致描述，用于指导产品升级，这就是“可操作”了。

8.用户细分和画像的本质都是先分类，再描述。好的细分/画像就是有意义的分类+可操作化的描述。从而找到区别化对待用户的具体方案，希望对你有所帮助。