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《广告创意与策划》课程教学大纲

课程名称：广告创意与策划 课程编码：

课程性质：专业方向课 适用专业：艺术设计

编写人： 姚冲 ；审定人： ； 一、课程简介 （一）课程性质与任务

“广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力 1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等；

（三）课程教学内容

本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升

（四）先修课程及后续课程 先修课程有：美术基础、图像处理

后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画 二、课程教学总体安排

（一）学时分配建议表：总32学时 课 程 内 容 第一章：广告创意 第二章：广告创意思维 第三章：广告创意原理 第四章：广告创意方法——国际广告大师的观点 第五章：提高效率的工作步骤——广告创意的程序 第六章：广告创意的语言表达 第七章：广告创意的视觉表现 第八章：整体联动优化组合——广告版面的创意 合 计 （二）推荐教材及参考书目 1．教 材：

2．参考书目：

《广告创意训练教程》张勇 高等教育出版社

《现代广告学》（第四版） 何修猛 复旦大学出版社 2002年 《现代广告策划》 潘哲初 复旦大学出版社 1999年 《广告学教程》 张金海 姚曦 上海人民出版社 2003年 《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999 《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社 《奥美的观点》 企业管理出版社 2000年 《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社

《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯 等，解放出版社

教 学 环 节 讲 课 习题课 实 验 实践 1 1 1 1 1 1 1 1 8 3 3 3 3 3 3 3 3 24 小计 4 4 4 4 4 4 4 4 32 《世界上最迷人的公关大师》,夏年喜，工商出版社

《杰克·韦尔奇自传》，[美]杰克·韦尔奇、约翰·拜恩，中信出版社 《海尔，中国造》，颜建军、胡泳，三环出版社 《世界上最卓越的广告大师》，鲍文杰，工商出版社 《广告创意训练教程》，郭肖华，高等教育出版社 《策划与广告技巧及误区》，吴灿，四川人民出版社 《新编现代广告策划实务》，文浩，蓝天出版社 《广告创意100》，卢泰宏 等，广州出版社 《广告经典100》，雪琴，广州出版社

《成功广告80例》，[台]颜伯勤，中国友谊出版公司 《广告人手记》，叶茂中，企业管理出版社，1999

《媒介事件：历史的现场直播》，[美]丹尼尔·戴扬等，北京广播学院出版社 《新编中外广告通史》，刘家林 暨南大学出版社

《感性、悟性与理性广告语》， 白光主编 中国经济出版社

《经典创意广告书架——4A杰出人性创意96例》,张惠辛， 华夏出版社 《如何做大广告》,梁庭嘉， 汕头大学出版社

《广告理论与策划》,赵路 李东进 韩德昌编著，天津大学出版社 《如何进入广告业》,[美]安德雷·内德尔 陕西师范大学出版社 《一张广告单提升3倍营业额》，[日]泽田求 中村聪树, 科学出版社 《广告的心理原理》 杨中芳 中国轻工业出版社 1999年 《麦迪逊大道》 马丁·迈耶 海南出版社 1999年

《海尔背后：海尔广告全面代理纪实》，冯帼英/朱海松,广东经济出版社 《再见老广告》,由国庆编, 百花文艺出版社

《历届中国广告节金奖作品集：1986-2003》,大贺集团编,江苏美术出版社 《第三次浪潮》，[美]阿尔温.托夫勒著，三联书店 《奥格威谈广告》，[美]大卫·奥格威 机械工业出版社

《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，[美]大卫·奥格威，机械工业出版社

《当代广告摄影》， 王天平等 ，上海人民出版社

《中国广告猛进史（1979-2003）》 国际广告杂志社、北京广播学院广告学院、IAI国际广告 华夏出版社

《发展中的中国广告业——中国广告业廿五年发展报告》 中国广告年鉴编辑部 新华出版社

《中外广告简史》 黄勇 四川大学出版社

《丰裕的寓言：美国广告文化史》 [美]杰克逊·李尔斯 上海人民出版社 《中国广告20年》 黄升民 武警音像出版社

《广告·价值·消费——香港电视广告20年》 黄少仪 龙吟榜有限公司 《日本企业在华广告20年》 王菲、倪宁 中国轻工业出版社 《爱看书的广告》 范用 生活·读书·新知三联书店 《中国广告25年》 范鲁斌 中国大百科全书出版社 《工商侧影-一个世纪的广告经典》 周伟 光明日报出版社 《中国近现代经营广告创意评析》 林升栋 东南大学出版社 《麦肯的方法》 朱海松 广东经济出版社

《国际4A广告公司基本操作流程》 朱海松 广东经济出版社

《国际4A广告公司媒介计划精要》 阿诺德·M.巴尔班等著 朱海松译 广东经济出版社

《国际4A广告公司媒介策划基础》 朱海松编 广东经济出版社 《旋转创意魔方：现代广告创意的魅力》，李巍 重庆大学出版社 《广告经典故事：超级名牌的广告战略》，李巍 重庆大学出版社

《广告人Must Read：制作成功广告的最高指导原则》，[美]贺许·高登·路易斯， 汕头大学出版社

《现代广告案例》 何家讯 复旦大学出版社 1998年 《广告文案写作》 张冠华 中国盲文出版社 2002年 《中外广告史》 陈培爱 中国物价出版社 2002年

（三）课程考核方式 1．考核方式：考试

2．成绩构成：平时成绩占30%，期末考试成绩占70%。

三、课程教学内容及基本要求 第一章 广告创意

1．教学目的：通过本章节的理论教学使同学们理解： 什么是广告创意，它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么；明白广告为什么要有创意；掌握衡量一个成功广告的创意应具备哪些基本特征。通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力，增强本课程学习的兴趣和积极性。 2．教学重点与难点

（1）教学重点：什么是广告创意；广告为什么要有创意。 （2）教学难点：广告为什么要有创意。 3．教学内容：

一、什么是广告创意 1、广告创意的含义

广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。 2、广告创意与策划

广告策划的主要内容包括：广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。 3、广告创意与制作 4、广告创意与艺术

4．教学要求通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力，了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。 第二章 广告创意思维

1．教学目的：本章教学旨在阐释创造性思维的心理过程，使教师在一种支持性的环境下，运用创造思维的策略，激发学生创造的动机，以培养学生广告创意思维的能力；通过实训使同学们了解创意思维中的逻辑思维与形象思维、灵感与情感、量变与质变、理性与感性等思维现象，激发学生积极思考的主动性，进而有针对性地培养良好的思维方式和习惯。 2．教学重点与难点

（1）教学重点: 创造性思维的理论基础。 （2）教学难点：如何有效激发学生的创意思维。 3．教学内容：创造性思维 １、思维的类型和模式

在心理学和思维学中，对于思维的分类方法非常多。最常见的二元分类有：发散性思维与收敛性思维；创造主动性思维与被动性隋性思维；渐变式思维与突变思维；正向思维与逆向思维；动态的思维与静态的思维；封闭式的思维与开放型的思维；经验的思维与理性的思维??等等。 2、创造性思维的特征

① 独立性：独立性要求你的创意必须与众不同、独具卓识。 ② 联动性：联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。 ③ 多向性：多向性就是善于从不同的角度思考问题。