《市场营销学》教案
第一章 市场营销导论
?教学目标
? 了解市场营销学研究的主要内容 ? 掌握市场营销的核心概念 ? 掌握市场营销的5大观念
?关键概念
? ? ? ?
市场，市场营销
需要、欲望与需求，交易与关系营销。 市场营销五大观念 市场营销管理
重点：理解市场营销的相关重要概念；掌握市场营销的概念；了解市场营销的产生发展过程；掌握市场营销观念的核心要素。
难点：市场营销与销售、推销、广告的区别。 新点：从4PS到 11PS。
一．市场及相关概念
1、需要、欲望和需求： 了解并弄懂顾客的需人类需要：是指感受到的匮乏状态。 要、欲望和需求； 欲望：人类需要经过文化和个性塑造后所采取的形式。 与顾客保持紧密联系 需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。 2、产品：
产品只是解决消费指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。 者问题的一个工具 3、价值、满意和质量（P8）：
顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值
与为取得该产品所付出的成本之差。
产品 服务 获得人员 价值 形象 顾客价值
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《市场营销学》教案
货币价格
付出时间成本
成本 体力成本
精神成本
顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能与其
期望值进行的比较。
以顾客需要开始，质量：无瑕疵；与一种产品或服务满足顾客需要的能力； ．．．．．．．．．．有关的各种特色和特征的总和。 4、交换、交易、关系：
交换：指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。 ．．．．．．．．．． 取得所需物品的几种途径（以饿汉为例）： ① 强制取得：不平等。另一方除了可能不被伤害之外，什么也得不到。 ② 乞讨：除了感激，没有什么作为回报。 ③ 自行生产：个人不必与其他任何人发生联系。在这种情况下，既无市场，更无市场营销。 ④交换：用自己的钱或其他物品、服务等与拥有食物的人进行交换。 市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。 交换发生的5个必要条件： 1、至少有两方； 2、每一方都有被对方认为有价值的东西； 3、每一方都能沟通信息和传送物品； 4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 5、每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 （交换应看作是一个过程而不是一个事件。）
交易：双方一旦通过谈判达成协议，我们就说发生了交易行为。
关系：除了进行短期交易之外，营销人员还必须与有价值的顾客、分销商、
经销商和供应商建立长期关系。
5、市场：指产品的现实和潜在的购买者。
原意是指：市场由买卖双方组成，但市场营销学认为：卖方组成行业，买方
组成市场。
二．市场营销的定义
在理解以上相关概念的基础上，回头再来看“市场营销”的定义：
1、定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
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以顾客满意为结《市场营销学》教案
2、营销概念的要点：
1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” 2）交换是市场营销的核心 3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。
对市场营销的说法各派纷纭，并没形成一个统一、权威性的定义。每种说法都站在自己的角度，表达了对市场营销的理解。因此，你完全可以根据以上所讲的内容，结合自己的体会，描述出你认为的市场营销。以小组为单位，给出你们自己对市场营销的定义/理解：
3、 你自己的定义？ 参考资料：市场营销人才的故事 有这样一个很著名的故事。美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个业务 员到非洲一个国家，让他去了解那里的市场，这个业务员到非洲后发回一封电报：“这里的人 不穿鞋，没有市场。”于是公司派出了第二名业务员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这 里人不穿鞋，市场巨大。”现在让我们来判断一下，哪一个业务员是市场营销人才? 第一个显然不是，而只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。第二个也不 是营销人员，而只是个推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也 能让他们穿上。” 什么是营销人员呢?第三个才是。他在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿 鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。 这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡， 才能获准在这里经营。我们需要投入大约1．5万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2 万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”你看他做了些什么呢?他并没说我可以 “卖鞋”，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。所以，营销人才 必须懂得市场调研、产品设计、财务核算等等。
三．市场营销学的产生和发展
市场营销的产生和发展一直都是和社会生产力的发展相适应的，是市场经济发展到一定程度时的 产物。
1．萌芽期（20世纪初至20年代）：
工业革命使，生产水平大幅度提高，生产力发达，出现部分产品的供过于求。从而使产品销售成为企业所关心的问题，企业开始重视对市场研究。
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学术界跟着企业界的变化，开始了对于推销、广告等营销行为的研究。出版了一些基础的市场营销理论的书，使市场营销学的理论体系趋于明朗。 2．成形期（20世纪20年代至40年代）：
社会生产力获得高度发展，产品供应越来越丰富，不少产品出现了供过于求的现象，竞争压力越来越大，营销活动日益显示出其重要性。
专门的营销机构成立。营销理论趋于系统化。但内部仍停留在从企业角度出发，研究如何对产品进行宣传和推销。 3．成熟期（20世纪50年代之后）：
科技成果在战后由军用转向民用，促使社会生产力水平大大提高，新产品不断涌现，市场供应十分丰富，社会相对稳定，社会消费质量也不断提高，消费需求多样化。整个社会产品普遍出现供大于求。
研究内容由单纯研究产品的宣传和销售，开始向对市场潜在需求的发现和研究，并开始研究以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动。 强调、注视生产---重视销售能力---注视顾客需求 由：产品—市场 向 市场—产品---市场 转变
建立了“以满足需求，顾客满意”为核心内容的框架和体系。
课后自己看书了解。
课堂讨论：《宝洁公司和一次性尿布》
目的：1、通过讨论，深刻理解市场营销学的核心：“满足需求”、“顾客满意” 2、学习企业个体如何在实践中运用及体现这一核心
问题：请列举宝洁公司开发一次性尿布过程中体现“满足需求、顾客满意”这一核心的地方。
1、产品开发的创意来源于实际需求：家庭主妇洗尿布的烦恼 2、市场前景预测：通过实际调查，进一步明确顾客需求
3、产品开发：不断经过消费者试用并检验，尽量创造出消费者满意、愿意使用的产品
4、产品命名及定价：以消费者反应为标准，调整企业成本
四．市场营销学的总体框架 1、 定义：
研究市场营销活动及其影响因素的一门学科。 2、框架：（市场营销学其实很简单） 研究对象：企业外部环核心内容： 深刻研究顾客，确定目标市场 境、消费者行为及两者的+发展出有效的市场策略（4Ps） 变化对企业营销影响的 规律和企业整体营销活动的规律。 4
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