中国工商银行网上银行客户满意度和忠诚度调查

中国工商银行-网上银行客户满意度和忠诚度调研报告

一 调研背景

过去20 年全球金融服务业发生了翻天覆地的巨变。由于计算机和信息网络技术的发展，金融服务业引入了一种基于互联网的新型虚拟经济。网上银行作为这种互联网经济的重要组成部分，其作用日益凸显，且尚有很大的发展空间。与此同时，国际国内金融机构之间的竞争日益白热化，如此一来，建立长期的顾客关系就成为了金融机构的战略之一。如何满足顾客需求、赢得顾客信赖也就成了金融机构获得竞争优势的最佳手段。同时，ICBC个人网上银行是中国工商银行为个人客户提供的网上自助金融服务，据分析，它具有如下特点。

1、安全性高——采用国内自行开发的高强度加密算法、SSL安全加密技术等专业技术。

2、功能丰富——提供转账、外汇买卖、证券业务、个人质押贷款、个人理财等一系列功能。

3、手续简单——只需到工商银行营业网点一次，填一张表签个名，就可获得工商银行提供的网上银行服务。

4、设置灵活——以登录卡为主线，可为牡丹信用卡等不同类型的账户申请不同功能，并可在线对各种账户的各项功能进行修改。

二 调研理论基础

本次调研主要基于服务质量感知理论设计。其具体阐述如下： （一）顾客满意度

1. 顾客满意度的涵义。科特勒与凯勒（2006）认为，满意度是指一个人在对一个产品的认知性能（或结果）与其预期值进行比较之后愉快或失望的感觉。 2. 美国顾客满意度指数（ACSI）模型。ACSI 模型是由密歇根大学罗斯商学院首先提出的。

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ACSI模型

根据这个模型，可以把左侧组成成分的作用与右侧的满意度联系起来，测评从左到右各种“影响”的强度就能够找出是哪个组成成分让顾客满意度达到最高。 （二） 顾客忠诚度

顾客忠诚度的涵义。奥利弗（Oliver，1999）对忠诚度的定义是，在未来再次购买某种商品或服务时， 承诺会始终选择原来的商品或服务， 从而导致对同一品牌的重复性的购买，并且这种购买行为不受环境或者营销手段的影响。 （三） 顾客满意度与顾客忠诚度的关系

顾客忠诚度与利润率之间呈正相关。赖克海德与萨瑟（Reichheld and Sasser，1990）发现，一个公司只要多留住5%的顾客，利润就可以大幅提高。这一发现证明了顾客满意度与顾客忠诚度存在相关性，而顾客忠诚度与利润率存在相关性的理论。服务利润链（Heskett et al.，2003） 假定的关系是：顾客满意度—顾客忠诚度—利润率。 (四)服务质量的五个维度

1 可靠性：准确可靠地执行所承诺的服务 2 响应性：指帮助顾客并迅速提供服务的愿望

3 安全性：雇员的知识和谦和态度，及其能使顾客信任的能力 4 移情性：给予顾客的关心和特别关注

5 有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料外表

以上五个维度分别代表了顾客心目中用来组织服务质量信息的方式。

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三 调研思路简析

识别顾客满意的关键因素——定性研究确定顾客满意与否的关键因素 确定评价指标体系——将众多因素转换为可测量的指标 问卷设计——根据评价指标体系设定问卷 样本选择 数据搜集 理论检验 问卷的理论检验——基于理论检验问卷 分析数据并提出建议 四 问卷设计分析

本次问卷共分为四个部分。

第一个部分（问题1-4）是针对顾客的个人信息调查。

第二个部分（问题5-7）是用于了解顾客使用工行网银的情况。

第三部分（问题8-13）是根据ACSI模型设计的顾客满意度调查，同时也考虑到了服务质量的五个维度。再加上工商银行网银的四个特点，其具体问题设计如下：

8、9题主要是评价工商银行网上银行的形象，属于五个维度里面的有形性。10题主要是评价工行网银的安全性，11、14、15题主要是调查顾客对工行网银可靠性、响应性的体验，12、13题着重于评价工行网银服务的移情性。

第四个部分（问题16-17）是顾客忠诚度调查。因为顾客忠诚度测评的一般方法是反复的购买行为，因此本问卷设计两个问题：一个是是否会像他人推荐，以及是否会首选工行推出的网银金融产品。来进行顾客忠诚度的调查分析。

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