奥迪轿车中国市场广告媒体投放分析

武汉大学文学院 陈春华 2009300000037

奥迪轿车中国市场广告投放媒体分析（2006年）

一、奥迪概况

奥迪汽车公司现为大众汽车公司的子公司，总部设在德国的英格尔施塔特，年产轿车45万辆左右。主要产品有A1系列、A2系列、A3系列、A4系列、A5系列、A6系列、A8系列、Q7（SUV）、R系、敞篷车及运动车系列等。

奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司，建立于1988年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。

奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业－－长春一汽大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新款奥迪A6于2002年11月正式上市，奥迪A4于2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。

二、市场状况：机遇与挑战

中国汽车工业经过40多年的发展，已经成为国民经济的重要产业。随着经济发展水平的不断提高和轿车开始进入家庭，中国已经成为世界上增长最为迅速的市场，对全球汽车产业产生巨大影响。2002年我国家用汽车普及率还比较低，但近几年已在逐渐增长，特别是在发达城市如北京、广州，人均汽车拥有率都很高，超过全国平均水平。但同发达国家对比，我国的汽车拥有量仍处于较低水平，从另一方面看，这也说明了中国汽车市场前景是一片光明。这对于奥迪来说是珍贵的机遇。

然而，机遇与挑战并存。在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，中国市场上亦是如此，也在积极运作中国市场。同时，凯迪拉克、沃尔沃、丰田等品牌也在悄悄跟进，通过进口或在华寻找合作伙伴来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品竞争而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当，A8与奔驰C系、宝马7系相当。在不可避免的同质化状况下，如何战胜对手，占领市场份额，是奥迪面临的艰巨挑战。另一方面，对于大多数中国人而言，汽车产品还属于一种奢侈品，根据2003年秋季CMMS调查显示，在拥有汽车或未来一年打算购车的群体中，汽车的价格是影响他们购车的最重要因素，其次是汽车品牌、安全性功能等等。如何通过广告等营销方式打动消费者，是奥迪面临的另一个挑战。

奥迪选择把营销的重心放在“品牌”二字。“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”这是奥迪轿车行销中国的“指南针”，更是品牌行销规则。

三、广告媒体投放分析

广告大师奥格威说：“每一次广告都是对品牌形象的长期积累”，奥迪在广告投放方面可谓“大手笔”，自2001年以来，奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放。

下文以《汽车与配件》杂志产业经济报道专题“数据公布”栏目发表的“各类国产车型广告投放额”数据为原始数据，综合其他方面的信息，分别将奥迪与其他同类轿车、奥迪本身（A4与A6）、同一车型不同时间的广告投放情况进行对比，得出奥迪在中国市场广告投放的特点。

（一）同类汽车，不同品牌比较

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2006年3月广告投放额

由表中数据可以看出，奥迪A4为同类（中高级车）中广告投放媒体选择最为集中的一个——将所有广告投入报纸。而其他车型如别克君威、雅阁等则综合电视、报纸、杂志这三大传统媒体的力量；在广告费用上，奥迪A4仅次于雅阁，达到上万。而作为高级车型的奥迪A6将广告力度分散到了电视、报纸、杂志中，仍然以报纸作为核心媒体；广告费用相较于其他车型而言较低。总的来说，各车型的广告媒体大多选择报纸和电视。

更多资料告诉我们另一些信息。总的来说，汽车广告在平面媒体上的投放，从党政机关报、社会新闻类媒体、生活消费类媒体等向综合都市类媒体、财经类媒体、时尚类媒体转移。

奥迪广告媒体以报刊为主，核心策略是“地方日报结合部分地方强势晚报再配以在特定领域影响力较广的经济类报纸、专业性杂志”，在首选媒体的选择上，以北京为例，奥迪以《北京青年报》为首选，首选媒体和第二广告媒体之间在广告刊登额上的差距并不悬殊。宝马则首选《中国经营报》，蒙迪欧首选《北京晚报》，结合不同媒体各有侧重的核心读者，可以明晰各品牌关注的目标消费者以及他们的广告试图到达的受众。而在电视媒体的具体选择上，中央台的媒体特性在轿车行业中得到充分地发挥：高覆盖率和权威性。杂志因其专业性、印刷精美也吸引着各大汽车品牌的广告投入。

奥迪轿车的广告投放还显示出其广泛性，奥迪轿车广告主要宣传地区以北京、广州、上海、沈阳、成都等50余个，范围广泛，主要是重点营销区域或营销的薄弱区域，实现整个中国市场上的联动。另外，广告媒体的选择除了报纸、电视、杂志这些传统广告媒体之外，还有网站、户外等媒体。网站除发布、车型等信息外，还利用网络工具与消费者进行双向沟，开通奥迪论坛等互动栏目、定期举办在线活动，如邀请出征勒芒2000耐力赛的奥迪车队赛车手进行网上访谈等等。由于中国网络的发展尚处于起步阶段，网络消费群体有待进一步培植，网络行销费相对低廉，目前网络投放份额仍然比较有限，在日益健全的网络行销环境下将会有更大的发展空间。

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（二）同一品牌，A4与A6比较

从上表看出，作为中高级车的奥迪A4比作为高级车的奥迪A6广告投放总额高，A4将广告宣传力量集中在报纸媒体上，A6则以报纸为主，辅之以杂志和电视。作为一种高卷入的消费品，消费者在购买汽车的时候．必然是经过严格考察和慎重的选择之后才做出购买决策的。报纸杂志等平面媒体提供了这样一个满足消费者理性诉求的平台，这也是汽车类的广告主投放在平面印刷媒介上的广告费用远高于电视媒体的原因。

奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告由一汽大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。因此奥迪A4和A6虽为不同车型，仍给人统一感。

（三）同一车型，不同时段比较

2006年12月广告投放额

与3月的广告投放额相比，奥迪A4的广告总费用稍微有些下降，在媒体选择上，增加了杂志这一平面媒体，但仍以报纸为核心媒体。而奥迪A6在广告费用上大幅度增加，以电视为核心媒体，其次是报纸和杂志。中国城市的消费呈明显的规律性，形成五一、国庆和春节3个消费高潮。为了迎接假期购物狂潮的到来，厂商会在4、9，1 2月份加大广告投放．而相应地．2．5、10月是广告投放的低谷。前3个月广告投放比后3个月高出47．7％。

此外，一周为限，奥迪广告的发布时间呈现出集中化的特点。发布时间关系到广告到达率，奥迪平面广告通常选择大多数人群最忙碌的周二到周四发布，而周三又是三天中广告的投放的高峰。

四、总结

广告策划要根据媒体不同，安排不同的求诉内容和创意手段。汽车较之其它商品具有高

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附加值的特性。户外的广告牌可以突出整车独有的高档商品非凡之气势；电视可以表现其与众不同的车型和动力性能，多以情感人；报纸、期刊则能够详细介绍车辆的油耗、发动机排量和相关配置。新兴的网络则可以增强消费者的主动性和与品牌的互动性，并及时分享最新的产品信息，具有很大的发展潜力。

就奥迪而言，其对广告媒体的选择主要为：

?在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体； ?宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目； ?部分面向大众的文字媒体。较少广播广告。

以一年为周期，其广告投放强度有所不同，五一、十一黄金周以及春节期间投放力度明显加大。在广告投放的地域分布上，奥迪广告主要选择在经济较为发达的华东、华南和华北地区，兼顾营销的薄弱区域，范围较为广泛。

武汉大学文学院 人文科学试验班

陈春华

学号：2009300000037

2011年10月

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