第六届德勤杯论文集 - 图文

第六届“德勤杯”论文大赛获奖论文集

媒体关注下的声誉机制能发挥作用吗？

——以华谊兄弟并购浙江常升为例

金恺（11级财管） 李涵益（11级管会） 周舒（11级管会） 夏旭琪（11级会1）

【内容摘要】

媒体关注对规范公司的公众行为有一定作用。尽管国内外普遍认为媒体关注的公司治理作用主要有两种方式，即行政干预与声誉机制。但在我国，由于市场及政府的特殊性，以往研究仅证明行政干预的作用机制的有效性。通过对华谊兄弟的案例研究，我们发现声誉机制的作用机制同样有效。在没有行政干预的相关证据下，华谊兄弟并购浙江常升在发布第一次公告八天之后发布第二次公告，且对第一次公告内容做出多处修改，在这其中声誉机制是该行为的主要动因。本文的研究表明，在公司声誉资本、所在行业、板块、主营业务、公众关注度、公司股东结构满足一定条件的情况下，声誉机制是媒体关注发挥公司治理效果的主要有效机制。华谊兄弟并购浙江常升是最新的媒体关注的公司治理作用的案例，对于理论、实践均有重大意义。

【关键字】媒体关注 声誉机制 声誉资本 公司治理

一、引言

近年来随着我国媒体行业的不断发展繁荣，媒体对上市公司的监督作用表现得越来越明显，学术界围绕着媒体监督与公司治理做了大量研究。信息不对称与信息传递成本以及传递时滞的存在，使得资本市场中信息不对称的现象广泛存在（艾洪德、魏巍，2004），在这种情形下投资者在获取并辨别信息都存在极大的困难，极易引发投资者理性的缺失。报纸、电台、网络等媒体作为信息传播的中介，恰好能够为信息弱势群体提供免费搭车的机会（熊艳、李常青、魏志华，2011）。更具体地来说，媒体通过信息传播来引起社会公众与监管当局的关注，从而影响公司（管理层）的社会（个人）声誉或违规成本（Dyck and Zingales，2004；

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李培功、沈艺峰，2010），从而达到甄别问题公司，迫使上市公司完善治理的效果。

以往研究主要说明媒体关注通过两种方式促使上市公司完善治理，一种方式是行政干预；另一种是声誉机制。在熊艳（2011）的大样本研究中，媒体曝光增大了行政机构介入违规公司的可能性, 而行政机构的介入则显著增大了上市公司改正违规行为的概率。这表明, 媒体在我国的公司治理作用主要是通过引起行政机构的介入实现的。那么声誉机制在我国能否有效呢？

华谊兄弟并购浙江常升为我们提供了很好的研究案例来分析媒体关注的公司治理效果。2013年9月2日，华谊兄弟公开披露关于投资控股浙江常升影视制作有限公司的公告。公告一经发出，就引发了社会公众巨大反响，质疑主要包括为什么高溢价收购疑为空壳的公司，并购方式是否为大股东“曲线套现”提供便利等。面对社会舆论的压力，华谊兄弟于2013年9月10日发布了关于此次并购的第二次公告，在公告中增加了张国立及其关联公司对“浙江常升”做出的业绩承诺，附加不参与同业竞争条款，改变了股权转让支付方式，提出了另外一些对王忠军、王忠磊兄弟及华谊兄弟有限公司等多方面有利的协定。

在华谊兄弟并购常升的案例研究中，本文首先回答了为什么第二次公告宣布的并购方式更有利于市场与中小投资者。在此基础上，本文发现行政干预在本案例中不存在，并通过多方证据说明声誉机制是最可能使得媒体关注起到完善公司治理监督高管行为的作用机制，从而弥补了现有理论的不足。

本文发现，媒体关注通过声誉机制有效起到公司治理作用需要达到一定特殊条件：在行政干预不存在时，公司所在行业、主营业务、公司最终控制人、股东结构、声誉资本符合一定特点时，媒体关注给予公司舆论压力，让公司声誉有受损的可能，通过声誉机制来达到规范相关公司行为的效果。

此外，本文的研究对媒体关注的公司治理效果的理论研究和企业实践具有积极的意义。从理论意义上来说，本文补充说明了声誉机制在特定情况下在我国同样有效，而之前国内实证大样本研究仅发现行政干预机制是唯一有效机制。从实践意义上来说，本文的研究结果使得企业更加了解媒体关注的作用机制，使其在做出具体行为前有更充分、完整的考虑，从而达到维护企业声誉与形象，规范行为的作用。

本文的结构安排如下：第二部分是研究设计和华谊并购浙江常升的案例介绍，第三部分是前后两次公告的影响比较，第四、五、六部分对媒体关注通过声誉机制起效的机理做了讨论与论证，最后是案例研究的理论思考、启示及研究结论。本文研究思路如图一所示。

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华谊并购浙江常升案例介绍 两次公告比较 结论：第二次公告更有利于市场与中小投资者 媒体广泛关注 公司行为改善，媒体关注发挥作用 没有行政干预证据 媒体关注通过声誉机 其他数据证据支持 制影响公司治理是有效的 图一：本文研究思路

二、研究设计与案例介绍

（一）相关理论及概念

1、企业声誉

声誉就是指名誉、声望。企业声誉是在企业制度保障基础上,企业人力资本和企业经济绩效以及社会绩效溢出效应的体现。对企业经营过程中那些决策能力强、技术领先、资金实力强的企业而言，其长期相对较好的经济业绩和社会业绩会也会产生外溢效应，从而形成企业声誉。同时企业声誉又具有信号显示功能，它会使企业更容易塑造竞争优势。在市场经济中，企业声誉对于企业越来越重要。

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殷盛.浙江地区企业声誉定量评价模型. [D]浙江大学硕士学位论文, 2004.

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图二：声誉对企业业绩的作用机制

2、声誉机制

经济学中的声誉机制主要是指一种激励机制, 这种机制在信息不对称的情况下, 促使个人或组织建立并维护好的名声。Kreps and Wilson(1982)、Kreps et al.（1982)等使用博弈论作为工具建立并发展了现代意义上的声誉理论, 其基本思想是参与人基于长期利益的考虑会自觉遵守承诺、放弃欺诈行为带来的短期利益。声誉机制是重要的公司治理机制，Fama( 1980) 指出即便没有显性的激励契约, 经理人也会出于对职业声誉和未来职业发展的考虑而努力工作。企业声誉为:“与其他竞争对手相比,基于对企业过去的行为以及未来的前景的感知度,而产生的对企业的利益相关者的吸引力”(CharlesFombrun,1996)。企业声誉机制主要在声誉机制的惩罚性、利益相关者使用信息的积极性和企业声誉管理的积极性相互影响相互促进下发挥环境约束、抑制经理人短期行为的作用。

3、媒体监督

媒体监督，是指报纸、刊物、广播等大众传媒对社会上各种行为进行的披露、报道和评论。在公司治理中，媒体通过广泛报道上市公司的异常行为和重大决策，给上市公司关联者带来舆论压力。

4、委托代理-信息不对称理论

大股东和中小股东之间的委托代理关系是公司治理中一种基本的委托代理关系，中小股东作为公司信息的弱势群体（外部人）难以知悉上市公司的经营管理信息，大股东和管理层往往利用这个优势侵占中小投资者利益。媒体的报道和评论给了中小投资者“搭便车”获取

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