淘宝天猫双十一营销策略分析

淘宝天猫双十一营销策略分析

济源职业技术学院 论文题LJ： 学生姓名：学生学号：系别：

指导教师：职称：日期：业论文淘宝天猫双十一营销策略分析经管系电子商务 一、 淘宝天猫双十一销售额创历史新高 ....................................... 1 （一） ........................................................................ 战绩数据分析 ..................................................................... 1 （二） 历届双十一战绩一览表 ...................................................... 2

二、 淘宝天猫销售神迹的原因分析 ........................................... 2 （-）把握良好的时机 ........................................................... 2 （二） 抓住消费者的心理准确地实施营销策 略 ......................................... 2

（三） ........................................................................ 大量的宣传与推广 ................................................................. 3

（四） 开通投诉举报的绿色通道保障消费者的权 益 ...................................... 3

三、淘宝天猫双十一营销策略分析............................................ 4 （-）优惠券打头炮 ............................................................. 4 （二） ........................................................... 抢红包强势升温 4 （三） ............................................................. 尝鲜预售模式 4 5

（四） .............................................................. 5折封顶包邮 4 （五） ............................................................... 分时段抢购 4 （六）手机无线端花样多 ........................................................

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（七）品牌加推 ................................................................ 5 四、双11购物节所产生的问题 ............................................... 5 （-）快递爆仓配送缓慢 .......................................................... 5

（二）网银不如手机支付 ........................................................ 5 五、总结 ............................................................. 6

参考文献 ............................................................. 6 淘宝天猫双十一营销策略分析

摘要：2012年11月11日24时，淘宝天猫双十一活动最终以销售额191亿，其中天猫 132亿，淘宝59亿落下帷幕。“双十一”也成了名副其实的营销大战开展日，那么淘宝天 猫选择的“双十一”为何能够形成购物节？淘宝天猫的双十一活动中到底运用了哪些营销策 略呢？ “双十一”辉煌战绩的背后，还存在哪些不足之处呢？本文将针对以上问题做出对这 次淘宝天猫双十一活动的以下儿点分析。 关键词：淘宝天猫；双十一；营销策略

191亿元！ “史上最疯狂”的电商双十一促销战中，淘宝天猫交易金额是去年的3倍多，创 造了中国零售的新纪录。相比之下，京东商城、当当网、苏宇易购等电商平台则成了十足 的陪衬。11月12日，淘宝天猫官方公布了 2012年“11.11狂欢节”最终销售数据，一举 达到191亿。这一数字是中国网上零售业的一个巅峰，也是整个中国零售史上单平台、 单日最高销售额记录。在今年整个零售业一片惨淡、电商环境恶劣的背景下，淘宝天猫的 这一业绩堪称“逆天”。

一、淘宝天猫双十一销售额创历史新高 （一）战绩数据分析 1、交易额

根据淘宝天猫方面公布的数据显示，2012年双十一活动开始刚过10分钟，交易额就达 到了 2.5亿，去年8分钟交易额为1亿。在活动开始37分钟时，交易额越过了 10亿线。 在11日1点10分交易额越过了 20亿线，8点16分交易额越过50亿线。今年的双十 一仅仅用了 8小时就超越了去年双十一天猫和淘宝的支付宝总销售额。11日下午13点 38分，交易额突破了 100亿元，晚上21点50分，交易额突破了 170亿。12日凌晨， 最终数字显示，天猫与淘宝双十一大促总销售额达到191亿，其中，天猫132亿，淘宝 59亿。

2、 交易笔数

2012年双十一活动开始不到1小时支付宝完成交易笔数为598万笔，同比去年增长 254.7%。11月11日淘宝天猫总共有2.13亿的独立用户访问，其中11日凌晨0点后的 第一分钟，超过1000万独立用户涌入天猫，去年此时的是人数是342万。截止12日凌 晨，支付宝实现成功交易笔数为1亿零580万笔，其中无线支付近900万笔。 3、 商家数据

2012年双^一活动开场15、20、23分钟，骆驼、GXG和杰克琼斯销售额分别突破1000 万。截止11日15时，天猫商城店铺支付宝成交额：1家超8000万，1家超7000万， 3家

超6000万，6家超5000万。到11日18点47分，杰克琼斯天猫官方旗舰店支付宝成 交额突破亿元。

（二）历届双十一战绩一览表

历届双十一活动的参与品牌数、成交金额、品牌情况如表1所示。 二、淘宝天猫销售神迹的原因分析

（-）把握良好的时机据天猫相关负责人称，当时天猫做促销的初衷是在这一天打造一 个属于全体消费者的节日，让消费者和商家在这种集中引爆的时间点，用最适宜的价格和 最优质的服务实现双赢，同时提升全行业的服务及配套水准，并为次年的电子商务整体运 营提供一个压力参考。事实上，十一月，选择这个时间，也是一个有点冒险的举动。因为 十一月在中国的零售行业是一个时间的空档期，前面有国庆黄金周，后面是圣诞季与元旦 季，在中间是零售的一个空档期。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候，“光棍节” 这个节日最近在中国很火，而光棍节在互联网上传播相对琅琅上口，很容易形成传播口碑。 天猫抓住了这一时机，推出一系列的优惠特价活动吸引了很多年轻光棍的眼球。同样也 能为自己大赚一把。 （二）抓住消费者的心理准确地实施营销策略

天猫已经是一个成熟的购物平台，有大量的客户，流量巨大，在一周前已经开始大量宣传 11号天猫商城5折的优惠活动，而且刻意重点说明都是全国100多个名牌，从而增加信 任感。这样的传播性很强，当人们得知这个消息的时候都会很兴奋，而且很情愿的告诉身 边的朋友有这样的一个活动，篡至是从来没有网购过的人们知道了也会开始网购，这样形 成了病毒式传播。同时5折是一个很大的诱惑，这点让人们无可抵挡、无法抗拒。抓住 消费者的心里需求就这样造成全网有史以来最大的一次活动，给人们烙下深深的印象， 三、淘宝天猫双十一营销策略分析

据天猫透露的一组数字：今年“双十一”天猫网站的流量已经突破了 900G,这个数字已经 超过

去年双十一肖天的峰值。通过这段时间的互动，每天消费者把双十一的商品放到购物 车和收藏夹的人次，接近2000万每天，这个数字儿乎是去年的10倍，可以装满20个 中型商场的货架，而提前为支付宝充值的累计人数超过1.25亿人次，数千万元“红包”已 全部抢完，支付宝不得不推积分兑换抵现券的新方式，来继续锁定LI标消费者。然而淘宝 天猫到底运用了什么样的营销策略呢？以下是对其营销策略的分析： （一） 优惠券打头炮

10月11日起，天猫开始派送总价值达到100亿元的优惠券，涉及only、adidas等1500 多天猫商家，派发优惠券邙R双十一当天使用），优惠券可在当日活动价上抵用，享受折 上折。100亿优惠券可谓是天猫发出的第一发弹药，消费者从十月份就开始被11.11这一 波攻势“打”到了。

（二） 抢红包强势升温

今年双十一的“抢红包”活动可算为购物狂欢节的熊熊火焰再添了一把柴火。11月1日起, 天猫唯星球顶红包、支付宝充值抢红包、一淘逢一必淘抢红包等活动，送出了总额为1.1 亿元现金红包。与以往不同的是，今年天猫与支付宝和聚划算联动“抢红包”。支付宝推出 “担心好货买不到，提前充好支付宝”活动，充支付宝抢红包，同时11.11当天使用支付宝 余额付款可再参与抽现金大奖，而聚划算则推出“聚划算，不用挑”活动，以及付定金获红 包、每天4个整点抢红包、1111用红包购物付尾款活动。 （三） 尝鲜预售模式

10月15日，天猫“1111购物狂欢节”预售正式开启，消费者登陆预售平台先付定金再付 尾款就能买东西，预售商品包括稀缺品、集采商品以及根据消费者个性定制的商品。预售 模式本身有助于商家更精准锁定消费者、提前备货，更有效地管理上下游供应链。这一举 措，被业界视作对C2B电商模式的新探索。 （四） 5折封顶包邮

所有参加11.11官方活动的商品打上了专门的“11.11购物狂欢节”标识，表示该商品价格 承诺为最近30天（10月12日至11月10日）内最优惠。其中，承诺五折封顶的商品 还会加上“5折封顶”标识，不但必须是最近30天的最优惠，还承诺最高不超过专柜价五 折。 （五） 分时段抢购

分时段抢购不会让那些因为第一场没有抢的消费者感到失望，就算错过了第一场，第二场同 样可以。即使是已经抢到了想要的宝贝后还会持续保持活动的热度，所以大家当天往往都 会观望，看看还有没有自己想要的宝贝。