城市综合体项目总体策划书

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城市综合体项目总体策划书

目 录

第一章 总体策划思路 4 一、 策划的总体思路 4 二、 项目背景 4

三、项目资源分析、项目目标的界定 5 四、核心目标--树立品牌 6 五、项目开发总建议 7 六、项目的SWOT分析 7 七．市场机会发现 11

第二章 项目总体的定位开发报告 15 一、项目总体形象定位 16 二、项目功能定位 19 三、XX的无限优势 26

四、项目定位优势的建立基础 27 五、目标客户群所定及分析 29 第三章 项目整体组合营销策略报告 33 一、 项目总体整合营销策略 33 二、总体操盘计划、步骤 35 第四章 项目产品设计报告 37

第一部分：XX国际国际公寓产品设计构想环境设计 37

一、 “英式管家”的概念 41

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二、XX国际国际公寓引入英式管家服务的起因 41 三、XX国际国际公寓英式管家服务的内容 42 第二部分：XX国际写字楼产品设计构思 60 一、市场调研 60

二、XX国际写字楼工程技术数据 60 三、XX国际项目本身具备的优势 62 四、目标客群定位瞄准市场空白点 63 五、XX公司将面临的问题 65

六、为XX公司度身定做的七大服务体系 66 七、XX国际小面积办公写字楼推广要点 67 (一) 节约成本的办公空间： 67 (二) 富有创造力的事业空间 68 (三) 比较优势 68

(四) XX国际为XX公司度身定做的软硬件配套 70 第三部分：XX国际商业广场规划设计思路 83 1．经济技术指标 83 2.规划理念 84 3．规划风格 84

4.总体规划与功能规划的复合性 84 5.XX国际商业广场规划 85 6.交通组织结构 86 7.停车方式 87

8. 室内垂直交通设计要求 88

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9.园艺设计 91

10.园林设计的具体表现形式 92 11. 景观构成要素 92

第五章 开盘前期营销推广策略设计报告 94 一、寻找打开成功之门的金钥匙——概念运作 94 第一阶段：项目导入期 95 第二阶段：商铺推广期 98

第三阶段：商务港与酒店公寓推广期 100 二、知己知彼，百战不殆——目标客户分析 104 三、策动市场，谋略制胜—媒介策划 106 四、媒介也领先——媒体组合 108 五、一年之计在于春—工作规划 110 策划宣传内容与阶段安排 110 策划宣传工作大纲 111 项目LG设计 114 项目案名设计 115 项目广告语设计 116

销售中心及围墙包装设计 117 项目VI系统设计 118 附件：

一、XX国际项目市场调研报告（已提交） 二、售楼部设计方案 三、项目形象IV设计

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第一章 总体策划思路 一、 策划的总体思路

1. 全面把握：首先是建立在对当前最优产品设计与操盘策略的全面把握之上的，全面掌握他人犯下的错误，避免重蹈覆辙----先求不败而后求全胜。

2. 项目对接：强调对项目所在区域及个性特点详尽深入的调查与研究，并对项目的资源优势和劣势进行判断与整合，从而实现最优模式与项目自身进行完美对接。

3. 创新超越：每一个地产项目都需要超越自我、超越同行业的最高水平，通过在未来领域的积极开拓，不仅为项目自身创造出竞争优势，还可以为地产企业奠定行业地位。

4. 一切为销售服务：房地产是典型的资金密集型企业，利润来自资金运作的好坏。比如，一个3万平方米的项目，以8200元/平方米一年卖完所实现的利润率将高于以8500元/平方米两年卖完，除此之外，更重要的是减轻了风险。

房地产项目的最大风险是时间。一方面银行利息，发展商运作费用都与时间密切相关。同时，时间将带来很多不可预见的风险。看一看这些耸立在国内大量的滞销楼盘，大多数都是因为无法规避风险而带来的，百分之几十的预计利润只是一场空想。

发展商最大的风险是时间，其间的各种变数，是发展商根本无法控制的因素。所以任何时候，都应该以成交量和成交速度为首要指标，房地产的利润很大程度体现在资金运转速度上。

而且，更是考虑到发展商对回笼资金的需要，因此，我们在制订营销推广

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策略时，具体分为对企业外部和对项目自身的策略所要采取的策略两个部分。

二、 项目背景 1、总体概况

本项目主体建筑物为东西走向，东西长约220m，南北宽最大有约120m（最小也有80m），主体建筑共有4层，分南北两栋，中间建有一条宽约20m的步行通道，主体建筑占地面积约13000平方米（北侧建筑约7000平方米，南侧建筑约6000平方米）。经营状况本项目现已全面开业一年，平均租出经营率约为80%，发展商反租经营回报率约为6－7%，总体经营情况一般，销售状况未如理想销售速度缓慢销售资金回收令人担心。

1、 各层销售经营状况 2、1、首层经营状况

首层剩余面积约2000平方（麦当劳、肯德基），首层均价13500元/平方，首层出租率100%临街商铺60%为发展商五年反租经营现已开业一年，再过四年后交还业主经营。

首层经营主力：麦当劳、肯德基、阿迪达斯、屈臣氏、化妆品、男女报装、精品等，据业主反映平时客流量较少节假日客流量较大，但客户主要集中在中庭广场和超市所以商场内铺生意一般。 2、2二层经营状况

首层剩余面积约12000平方，均价约8500元/平方，二层出租率65%主要分为四大品种；国美电器约占5000平方、电脑城约占3000平方、电讯城

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