前 言
古人云“攻心为上，感人心者，菲心乎情”。企业的经营行为如能从“情”切入，寻求其产品和服务对应消费者所需的情感所在，挖掘出产品或企业的核心价值，借助一定的艺术形式，使“情”的投射穿过消费者的情感障碍，使消费者强烈地受到感染或被冲击，激发消费者潜在的购买意识。而随着广告传播活动越来越频繁，消费者的回应却越来越少，在这种广告信息泛滥，商品严重同质化的当下广告传播活动当中，消费者已经由最初对广告信息的极度渴求慢慢过渡到了一个饱和期，甚至开始产生排斥的情绪，广告不但要好，还得卖座，因此一旦消费者出现抵触心理，广告信息不被接受，那么这个广告则是无效的。所以有人说消费者变得越来越难以琢磨了，面目越来越模糊。事实上，不是消费者的难以琢磨和模糊，而是被“骗”得越来越聪明和理性了，不再像以前那样冲动。情感诉求广告这是在这样的社会环境中产生的，企业和商家也开始为当初的以商品为主转向以消费者为主了，也就是以人为本的经营方式，情感诉求广告的产生也给企业和商家提供了新的出路，也注定了情感诉求类广告在今后的广告传播活动中逐渐成为一种主流。
第一章 情感诉求广告概述
1.1情感诉求广告的含义与特征
1.1.1广告诉求的基本形式
根据广告诉求点的不同，我们可以把广告分为三类：1理性广告 2情感广告 3情理结合的混合型广告。 理性广告通常是通过展示商品的特性、用途、或者是使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者对品牌形成一定的态度，如喜好或是厌恶等，这类广告通常又叫做“理性广告”，“说明广告”，“理论广告”。而情感广告则诉诸于消费者的情感或情绪反应，传达商品所带给他们的附加值或精神上的满足，使消费者对品牌形成积极的态度，这类广告也叫“情绪广告”或“感性广告”。本论文则侧重从情感诉求广告的策略和运用入手，理性广告在本论文中不多做解析。[1]
1.1.2情感诉求广告的定义
情感诉求广告也叫感性诉求广告，是指广告创作者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买行为动机，实现购买行为，这类的广告统称为情感诉求广告。它可以是商业类的广告，如具体的某种商品广告；也可以是非商业类的广告，如公益广告、企业形象广告等。
在当代语境下，没有硬性的说明情感诉求广告能用于哪类广告，不能用于哪类广告。作为广告从业人员，需要做的就是如何制作出合格并积极向上的情感广告，而不是那种滥情的低速广告。如何让情感诉求广告朝着正确的道路发展，是值得我们深入去探讨的。
1.1.3情感诉求广告的特征
从理论上看，理性广告向消费者传递产品特性的信息，有助于消费者了解品牌和建立
品牌的信念;而情感广告则通过向消费者传动商品特性以外的情绪体验或情感上的共鸣，有助于消费者直接建立对广告和品牌的好感。因此，这两种诉求手段都有可能使消费者对品牌建立积极的好感，在一定的条件下产生购买行为。那么，相对理性广告来说，情感诉求广告具有以下几个特征：
1）情感强化
情感诉求广告总是以情感诉求为重点。因此，它往往撇开商品的特点、原料、使用方法、功能和用途，而尽力去发现和挖掘隐藏在商品身上的情感元素，确定最能打动人心的情感因素和情感表现类型（如幽默或恐惧），并最终运用在广告创意表现中来。如心心相印—茶语系列纸巾广告，在广告中撇开了纸巾的基本属性，去挖掘隐藏在纸巾身上的情感元素，“淡淡的茶香，包裹着浓浓的心意，那一份如茶的情感，在空气中静静的弥漫，万语千言，只化为与你相守一生的期盼”。纸巾无情，人有情，广告创意表现一下拉近了人与人之间心里的距离。
2）人的地位的深化
随着感性消费观念的深入，消费者的消费方式在逐渐的变化着，而企业的营销方式也在变化着，从以前的商品推销式转变为现在的商品服务式，由于情感诉求广告创作的重点并不是商品本身，因而它所强调的也不再是产品与人的关系，而是人与人的关系，“以人为本”“顾客至上”的商业服务宗旨在这里得以完整的体现，从最大限度地缩短了商家与顾客之间的距离，而博得顾客的好感并赢得客户最终购买的目的，并建立对品牌的喜好度和忠诚度。
3）商业味道弱化
理性广告为了使商品信息能给顾客留下深刻印象，常常对这一信息给予特别的强调（比如药品广告中过渡强调药品的药效），这样买卖双方的地位悬殊大，买卖的性质十分明显，我就是让你购买我的产品，虽然商业味道相当浓厚，但收到的效果则适得其反。而情感诉求广告却总是回避商品信息，冲淡商业味道，由商业化逐渐向人情化推进，这样就不会给消费者有“王婆卖瓜”之嫌疑。可以说，情感诉求广告正是以冲淡商业味道来对自身营销效果来加以强化。如月月舒——痛经宝颗粒的广告，在整个广告表现上，从头到尾
都没有出现类似其他牌子的诉求方式，女人每个月都有那么几天，而这几天也正是需要人关怀的时候，所以分别用了暖水袋、枕头、热茶来对应温暖、舒适、轻松等内容，而不是一味的去宣传自己的产品有什么功能，吃了就不会痛等过于生硬的手段，这样就显得商业味很浓，让女性知道你的产品是有止痛功能，但相类似的产品太多了，凭什么我就得买你的产品，所以在月月舒——痛经宝颗粒这则广告中，很好的回避商品信息，冲淡商业味道，由商业化向人情化推进，因为月月舒更懂女人。
1.2情感诉求广告的心里基础
情感诉求广告的心里基础
上面提到了作为广告宣传者在广告的设计中把握好情感诉求这一重要要素，那作为企业或商家在进行广告投放是时，就必须得知道消费者需要的是什么，购买的动机是什么，这样在进行广告创意表现时才不会显得内容乏味空洞。情感诉求广告的心理基础有两个：需要和动机
需要是人感到缺乏某种东西而想获得它的状态，是驱动人们行动的基本的但往往是本能的动力。欲望是我们在生活中认识到的需求。一种需要状态产生后，会形成内驱力。这种内驱力被引向可以减弱或消除它的刺激物时，便形成了动机。因此动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行为的潜在驱动力，是行为的直接原因。[2]
广告受众的需要常常是以一种“缺乏感”来体验，即消费者由于某种东西的缺乏 而引起内心的紧张状态和不舒服感，它使受众产生欲望，这是购买行为的内在驱动力即购买动机。当需要被明确意识到，并且成为维持行为发生与完成的动力时，就成为动机。购买行为的内在动机即购买动机。动机的发生有两个方面的因素：一是消费者内部的需要达到一定的程度，使其明确意识到；二是外部诱因诱发其潜在需要，使其明确意识到。广告正式这样的外部诱因之一。[3]
第二章 情感诉求广告的发展现状和原则
2.1感性诉求广告创造遵循的一般原则
现实基础的原则：消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，它是一个具有自主
选择、有要求和信念，并有着独立思考和分辨是非能力的客体。他们对广告的内容完全是根据个人的价值标准去加以采纳或排斥的。所以说实话，抒真情是一则情感诉求广告的根本要素，是赢得顾客的根本，同时也是对社会负责，对消费者负责的表现。因此，在进行广告创造时首先要以现实为基础。
谐趣幽默原则：莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”幽默化广告创意策略，是科学和艺术的智慧结晶，幽默是一门艺术，源于生活表现于生活，同时幽默也是一门学问，是对生活经验积累和艺术造诣的一种体现。广告中，它可以通过多种手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中存在的各种不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评，使人能在轻松的环境中否定这些事物或现象。
直观外露原则：情感诉求广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。如果说一般的艺术创作的情感是隐藏的、深奥的，别人难以理解的话，情感诉求广告则恰恰相反，它必须是注重广告效果，要求较为直观外露，使消费者短时间内可以理解并接受的。因此，在我们进行情感诉求广告创作的时候，我们鼓励激情的宣泄，但这种宣泄必须得控制在一定的理性范围内的，而不是任由其随便的发牢骚，口无遮拦，无中生有，只有这样它才能把商品或品牌的内在核心价值或品牌个性通过相应的媒介向消费者展示，使之成为一种有意义的广告形式。[4]
艺术表现原则：感性诉求广告的目标受众是消费者，而今天的消费者已不再是纯粹追求物质上的满足了，他们不仅要求能在广告中获得商品的信息，而且要求商品信息具有一定的艺术性和娱乐性，满足他们审美的需求，而不是一味的 宣传商品的使用功能之类的，比如某牌子的手机屏幕多少寸、电池容量多大，处理器是多少核的，价格优惠多少多少等一些没有技术含量的信息垃圾。所以具有较强的艺术性和表现力的感性诉求广告 总是容易能引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时，得到了艺术美的享受，正因为它具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃，富有情绪的意境，才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。
总之，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当下社会中，感性诉求广告已经成为悦取消费者的一种新方式，特别是在中国这么一个“以情为上”的国度里，这种方式就显得更加重要了。因为只有在广告中尽量减少点“商业味”，把丝丝情感融入到无情的商业广告之中，才更能被消费者所接受。
2.2情感诉求广告的发展现状
广告的最终目的是要诱发消费者的购买欲望，进而促成购买行为。因此，广告活动的进行需要更多的考虑消费者的心理反应和情感需求。在当前同类商品严重同质化的形势下，情感诉求广告便应运而生。作为情感诉求类的广告，它不仅能满足消费者的心理上的需求，更能进一步地满足消费者的情感上的需求，使消费者保持对该商品或品牌的喜好度和忠诚度。在情感诉求广告发展的今天，情感诉求类的广告可以通过幽默等艺术表现来淡化广告的功利性，让消费者不知不觉的接受某种产品或服务的信息，从而减少了消费者对广告商品的逆反心理，提高商品的感染力和品牌的影响力。
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