教学内容及步骤： 导入新课： 时间 3′ 微观环境对企业营销活动的影响往往是更直接、更具体的，而且微观 2′ 30’ 因素相对宏观因素而言，可控性强一些，但并不是所有因素都是可控的。微 观环境会直接影响企业的营销方式、营销策略和营销效果。 掌握影响企业营销的微观市场营销环境的构成。 第三节 微观市场营销环境 二、明确学习目标： 三、 知识学习： （一） 市场营销渠道企业 这些资料包括材料、燃料、其他辅助材料、设备、消费品等。 本。具体途径有： 1、 供应商：是指向企业供应各种资源的工商企业和工人。 营销人员对供应商应有充分认识，并采取各种办法，力求降低采购成 （1）与数个供应商保持业务关系，可提高购买时的讨价还价能力，并努力 做到在每个供应商那里都达到较大的购买规模，以降低采购成本。 效益。 （2） 以大批量购买、分期提货来代替小批量经常性购买，以提高规模采购 （3） 与最佳供应商加强合作，共同降低采购商品的成本。 （4） 争取获得优惠价格。 （5）提高采购讨价还价的能力。 2、代理商：是指按约定代理销售商品，不拥有商品所有权的中间商。 代理商有四种类型。 （1） 企业代理商：受生产企业委托，签订销货协议，在一定区域内负责代 理销售产品。它们一般没有仓库，只负责向客户推销宣传产品。客户 购买产品时，直接到生产企业提货。 （2） 销售代理商：受生产企业委托代理销售全部产品。企业如果以这个营 销渠道销售产品，则一个生产企业只可以委托一个销售代理商，生产 企业本身也不可再直接销售产品。 上，与普通零售商相同。只有寄售商没有代销商商品的所有权。 （3） 寄售商：有店铺，有仓库，受生产企业委托代销其产品，在销售方式 （4） 经销商：与企业没有协议，也没有现货，只是为买卖双方“架桥”，促 使他们成交，从中收取佣金。 3、 批发商和零售商： 是转售商品的企业，一般情况下，它们对所有经营的商品拥有所有 权。批发商是专门从事批发业务的中间商，零售商是从事零售业务的 中间商。 （1）、生产企业利用批发商广泛的业务关系和在当地顾客心目良好的信 誉，来销售企业的产品，既可以减少企业直接的经济负担，也减少了存储成 本和风险。 （2）、零售商直接面向最终消费者，而且接触面广，所以可以更全面、及 时地收集顾客反馈信息，用以指导企业的生产。 4、市场营销服务机构：包括营销咨询公司、广告公司、会计事务所、律师 事务所等。 这些公司可以对企业在营销过程中遇到的相关问题提供服务。 5、金融机构：包括银行、保险公司、信托投资公司。它们可以为企业融通 资金或降低风险。 6、物流企业：是从事物流活动的经济组织，是至少从事运输（含运输代 理、货物快递）或仓储一种经营业务，并能够按照客户物流需求对运输、储 存、装卸、包装、流通加工、配送等基本功能进行组织和管理，具有与自身 业务相适应的信息管理系统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组 织。 （二）竞争者： 1、产品：性能和作用 2、生产过程：生产成本，设备状况，生产工艺水平，生产工人的素质，检 验标准和包装工艺。 3、采购：渠道、采购方式、采购成本和采购策略。 4、目标市场：销量、产品组合、促销手段、营销费用 5、销售： 6、服务： 7、财务状况：分析其竞争实力。 8、综合实力：管理水平、营销策略、企业文化、企业精神等。 （三）顾客： 顾客需求是企业生存的源泉。顾客可分为不同类型。按购买的最终用途分， 可分为消费者、生产者、转卖者；按国家分，可分为国内顾客和国外顾客。 40’ （四）公众：是指对企业经营活动有实际的或潜在的兴趣和影响的团体。 1、媒介公众：报纸、杂志、电视、广播。 2、政府机构：财政、工商、税务、物价、商检、卫生防疫等。 3、社会公众：企业周围的社区、消费者协会、环境保护组织、少数民族组 织、科研院所等。 四、技能学习： 谈谈自己的感受。 微观环境因素 第三节 微观市场营销环境 一、商场营销渠道企业 二、竞争者 三、顾客 四、公众 作业 书上21页 3′ 2′ 五、态度养成： 培养学生的观察能力。 课堂小结 板书设计 教学反思 作业书写不够认真。
时间 3’ 教学内容及步骤： 一、导入新课： 与营销环境保持协调是企业生存和发展的必要条件。企业应建立营销 2’ 20’ 环境变化的监测预警系统，营销者和管理人员必须时刻关注营销环境的变 化，采取措施以适应环境的变化，提高企业的竞争能力。 掌握市场营销环境分析的方法及其变化时的对策。 第四节 市场营销环境分析与对策 二、明确学习目标： 三、知识学习： （一） 分析市场营销环境的方法 1、 SWOT分析法：是一种对企业的优势（Strength）、劣势 （Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）进行分析的 方法。 企业的外部环境机会是指市场上存在的或潜在的消费需求。 （1） 机会与威胁（外部环境分析） （2） 优势与劣势（内部环境分析） 能够识别外部环境中的机会的同时，还必须拥有利用机会所需的竞争 能力。每个企业应定期检查自己的优势与劣势。 2、 确定各环境因素的重要程度： （1） 环境威胁分析：目的是适时采取对策以避免不利环境对企业的危害。 会。 （2） 市场机会分析：可以使企业准确地找到最有潜力和最有可能成功的机 （3） 威胁-机会综合分析：营销环境都是机会与威胁并存。 （二） 环境变化时企业的对策： 1、 面对市场机会的营销策略 2、 面对环境威胁的营销策略：反抗策略，即企业通过努力尽量限制或扭 转环境因素的不利影响；减轻策略，即通过调整市场营销组合来改善 企业环境，以减轻环境威胁对企业的影响程度；转移策略，即当企业 遇到不可逆转的威胁时，主动地将资金转移到其他有利的行业或市场 上去。 10’ 3、 面对威胁-机会综合环境的营销策略： 通过各种途径调查我国目前宏观市场营销环境和微观市场营销环境对四、 技能学习： 企业的影响，企业面临市场营销环境变化所采取的对策，并提出自己的看法。 培养学生的分析能力。 3′ 2′ 五、 态度养成： 课堂小结 1、 分析市场营销环境的方法 2、 环境变化时企业的对策 板书设计 第四节 市场营销环境分析与对策 一、 分析市场营销环境的方法： 二、 环境变化时企业的对策： 作业 书上21页： 教学反思 个别学生上课没有注意听讲。
《市场营销知识》教案
授课教师 课题 刘颂 授课时间 3月14日 第三章 市场分析 授课班级 商品经营班 总课时 12 教学目标：通过学习，使学生能够了解消费品市场的概念及特点。 教材分教学重点：消费品市场的概念 教学难点： 消费品市场的特点 教学方法：讲练结合法 析 所用课时：1节 教学内容及步骤： 书上22页：案例导入：联想发掘大客户 了解消费品市场的概念及特点。 第一节 消费品市场分析 时间 5’ 2’ 20’ 一、导入新课： 二、明确学习目标： 三、知识学习： （一） 消费品市场的概念及分类： 1、消费品市场的概念： 是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的市场，又 称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场。 2、 消费品市场的分类： （1）根据消费者购买商品用来满足的需要层次不同分类： 生存与安全方面的消费品。即用来满足消费者衣、食、住、医疗、防止职 业病、安全生产等方面的商品。 满足消费者精神需要的消费品。即用于满足经营者精神愉悦和社会交往需 要等方面的消费品。 消费者为了了解、实现其理想，提高自身价值方面的消费品。人类较高层 次的需求就是要实现某些抱负，体现出自我人生价值。 （2）根据商品本身的特点和消费者购买的频率分类： 便利品：即消费者在日常生活中经常购买的商品。 选购品：即消费者在购买时，对商品的质量、价格、包装等要反复挑选、 比较才决定购买的商品。
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