2017年欧莱雅公司专题调研分析报告 - 图文

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2017年欧莱雅公司专题调研分析报告

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目录

第一节 欧莱雅：多品牌多层次定位的化妆品龙头 ............................. 5 第二节 顺消费市场趋势，独特品牌架构成型 ................................ 10

一、多元消费特征凸显，新兴市场加速崛起 .............................. 10 二、定位清晰顺势而为，搭建起品牌金字塔 .............................. 14

1、案例—：巴黎欧莱雅男士系列：把握男性消费特性、定位清晰，赢得市场 ................................................................ 20

第三节 核心骨架叠加并购，金字塔得以建立 ................................ 24

一、核心品牌立层次，并购拓市场 ...................................... 24 二、拓展客群，并购获取功能品牌 ...................................... 26 三、拓展渠道，并购获取销售网络 ...................................... 27 第四节 共享与区隔的哲学，保持架构稳定 .................................. 29

一、技术与网点共享，降低成本费用 .................................... 29

1、技术共享，降低研发费用 ....................................... 29

（1）850元的兰蔻小黑瓶和280元的巴黎欧莱雅新产品“成分类似” 32 （2）LR2412的技术共享 ....................................... 34 2、网点共享，降低销售费用 ....................................... 38 二、渠道与营销区隔，实现品牌层次 .................................... 39

1、不同层次品牌，销售渠道严格区分 ............................... 39

（1）奢妍美——集合高端品牌，打造高端俱乐部 .................. 43 2、精选营销方式，匹配不同品牌定位 ............................... 44

（1）美宝莲：两小时直播卖出1万支口红 ........................ 45 （2）赫莲娜：展示台极致奢华，获营销金奖 ...................... 45

第五节 相关企业分析 .................................................... 47

一、并购整合切入化妆领域的青岛金王 .................................. 47

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图表目录

图表1：销售收入保持稳定增长 ................................................................................................................ 5 图表2：净利润率远超竞争对手 ................................................................................................................ 5 图表3：欧莱雅历史阶段与收入（单位：美元） .................................................................................... 7 图表4：大众消费品与高端化妆品是主要收入来源 ................................................................................ 7 图表5：欧莱雅主要产品增长稳定 ............................................................................................................ 8 图表6：欧莱雅的销售重心从发达地区转向新兴经济体 ........................................................................ 8 图表7：全球化妆品市场规模稳定增长 .................................................................................................. 10 图表8：地域占比中亚太地区是最大市场 .............................................................................................. 11 图表9：化妆品区域多元化趋势凸显 ...................................................................................................... 11 图表10：金砖国家为代表的新兴市场正崛起 ........................................................................................ 12 图表11：中国化妆品市场消费升级趋势 ................................................................................................ 12 图表12：2005-2015年中国人均收入增幅超过165% ........................................................................... 13 图表13：中国男士护肤品市场规模 ........................................................................................................ 14 图表14：中国化妆品药妆市场规模 ........................................................................................................ 14 图表15：欧莱雅品牌战略与市场变化趋势对应表 ................................................................................ 15 图表16：欧莱雅护肤、美发产品占主要地位 ........................................................................................ 16 图表17：欧莱雅销售额持续领先于其他龙头公司 ................................................................................ 16 图表18：2015年欧莱雅高中低端产品业务占比 ................................................................................... 18 图表19：欧莱雅销售收入保持稳定增长 ................................................................................................ 18 图表20：品牌金字塔全览 ........................................................................................................................ 19 图表21：品牌战略使欧莱雅在中国市场实现持续增长 ........................................................................ 21 图表22：2015年巴黎欧莱雅在中国市场市占率第一 ........................................................................... 21 图表23：巴黎欧莱雅男士护肤 ................................................................................................................ 22 图表24：2015Q2中国化妆品市场品牌关注度 ...................................................................................... 23 图表25：公司收入由核心品牌贡献 ........................................................................................................ 24 图表26：并购主要阶段 ............................................................................................................................ 25 图表27：关键性的并购非常集中 ............................................................................................................ 25 图表28：全球并购本土企业扩展新兴市场 ............................................................................................ 27 图表29：总研发费用领先竞争对手 ........................................................................................................ 29 图表30：欧莱雅全球研发中心分布 ........................................................................................................ 30 图表31：拓展品牌脚步从未停止 ............................................................................................................ 31 图表32：研发费用没有随着并购扩张增加 ............................................................................................ 31 图表33：最成功案例——“兰蔻小黑瓶” ............................................................................................ 32 图表34：欧莱雅与专业美发沙龙合作 .................................................................................................... 33 图表35：两者成分类似 ............................................................................................................................ 33 图表36：搭配略有调整 ............................................................................................................................ 34 图表37：EpiSkin技术 .............................................................................................................................. 37 图表38：3D面部模型 .............................................................................................................................. 37 图表39：不同层次品牌对应的不同渠道 ................................................................................................ 41 图表40：大众产品线上渠道分散 ............................................................................................................ 42 图表41：兰蔻线上线下会员联动 ............................................................................................................ 42 图表42：奢妍美“小美盒” .................................................................................................................... 44

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图表43：高端品牌微信O2O闭环 .......................................................................................................... 44 图表44：美宝莲口红直播手机界面图 .................................................................................................... 46 图表45：赫莲娜专柜产品展示台 ............................................................................................................ 46

表格目录

表格1：化妆品行业三巨头2015年经营指标对比表 .............................................................................. 6 表格2：欧莱雅将旗下品牌主要分类 ...................................................................................................... 17 表格3：欧莱雅近年来不断进行产品升级 .............................................................................................. 31 表格4：核心成分LR2412的共享 ........................................................................................................... 35 表格5：技术的垂直流动 .......................................................................................................................... 35

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第一节 欧莱雅：多品牌多层次定位的化妆品龙头

欧莱雅集团是世界著名化妆品生产厂家欧仁·舒莱尔于1907年成立，历经一个世纪的发展，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业龙头。公司产品主要涵盖化妆品、染发用品、护肤品、防晒用品、彩妆、淡香水、香水和高档消费品等，其业务遍布40多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，在全球拥有超过五万名员工、44家工厂和500多个优质品牌。2015年，公司年销售额达252亿欧元，同比增长12%，近30年复合增长率高达7.3%，从2000年至今总销售收入翻倍。2015年净利润到达33亿欧元，净利润率高达13.6%，公司净利润率持续显著高于同类化妆品龙头企业。

图表1：销售收入保持稳定增长

资料来源：公司年报,北京欧立信信息咨询中心

图表2：净利润率远超竞争对手