2．零售商业的种类
在商业组织中，零售商业的种类繁多，变化最大，构成多样的、动态的零售营销渠道体系。从不同的角度可以对零售商作不同的分类。常用的分类标准有：按产品线分类、按商店的价格形象分类、按零售场所的特征以及零售组织形态分类。
问题讨论：
以你所熟悉的一种产品为例，说明商品销售过程是否一定要有中间商介入。如果有，他们执行了什么功能？ 论述
一、从影响渠道设计的因素谈如何为产品选择适宜的渠道。 1、 产品条件。
（1）产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。
（2）产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。
（3）产品的易腐易毁性。指不易储、不易运的产品经营。易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道，迅速把产品出售给消费者。
（4） 产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。
（5）产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。 （6）产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。反之，则适宜使用短渠道。
（7）产品的经济生命周期。对处在试销阶段的新产品，企业可组织自己的推销队伍，通过试销门市部、专营店等各种形式与消费者直接见面。处在饱和阶段(或叫成熟期)的产品，以间接渠道销售的居多。
（8）产品的用途。用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道，而专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格，以及特殊用途的产品，以采取直接销售渠道结构为好。 2、市场条件。
（1）目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。
（2）潜在顾客的数量。潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务；潜在的顾客少，则可由厂家直接供应。 （3）目标顾客的分布。目标顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售。反之，对于目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。
（4） 购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。
（5） 竞争状况。要根掘竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取竞争中的有利位置。 此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。 3、企业自身条件。
（1）企业的规模和实力。规摸大、资金力量雄厚的企业，往往愿意自己对渠道的控制程度高些，或者要求渠道短些。而规模小，资金力量不强企业，往往须依靠中间商为企业提供销售服务。
（2）企业的声誉相市场地位。对生产企业或经营企业来说，声誉越高，抉择的余地就越大，选择的实力就越强；相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。
（3）企业的经营管理能力。如果领导管理经验丰富、经营推销能力强，职工的业务素质高，抉择营销渠道的主动性就大，决策权也大；否则渠道的选择权就小了。
（4）控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户，或者选择较短的渠道结构。 此外，还应考虑企业的产品组合、市场营销组合的状况。
第十一章 营销沟通与销售促进策略
一、 名词解释
促销 指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。
促销组合 是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 广告 指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。 人员推销 指企业派出人员直接与消费者或容户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。 公共关系 企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。 营业推广 指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。 二、填空
1、企业促销组合由四种方式组成，即____、____、____和____。
2、企业在促销活动中，如果采取“推“的策略，则____的作用最大；如果采用”拉“的策略，则广告的作用更大些。 3、将思想变成接受者所能接受的符号形式的过程就是____。 4、企业进行有效沟通的第一步就是____。
5、诉求可分为三种类型，即____诉求、____诉求和____诉求。 6、促销的实质是____。
7、对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用____方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用____方式促销。
8、制定促销预算的方法主要有：____、____、____和____。 9、公共关系的特点主要有：____、____、____等。
10、告知性广告主要用于____，其目的是为产品创造最初的基本需求。 11、估价广告的传输效果主要有三种方法，即____法、____法、____法。 12、公共关系的全部活动和职能，最终都是为了____。
13、常见的对中间商的营业推广方式有：____、____、____等。 二、填空
1、广告、人员推销、公共关系、营业推广；2、人员推销；3、编码；4、找出目标接受者；5、理性、情感、道德；6、沟通；7、广告、人员推销；8、量力支出法、促销额百分比法、竞争对等法、目标与任务法；9、可信度高、没有防卫、新奇；10、推出新产品；11、直接评分、组合测试、实验测试；12、塑造企业的良好形象；13、价格折扣、免费产品、促销资金。 三、单项选择
1、营业推广的目标通常是（ ）。
A、了解市场，促进产品试销对路 B、刺激消费者即兴购买
B、降低成本，提高市场占有率 D、帮助企业与各界公众建立良好关系 2、以下哪个是报纸媒体的优点？
A、形象生动逼真、感染力强 B、专业性强、针对性强 C、简便灵活、制作方便、费用低廉 D、表现手法多样、艺术性强
3、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（ ）的方式。 A、广告宣传 B、营业推广 C、经销商商品陈列 D、人员推销 4、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（C）p398。 A、告知性广告 B、劝说性广告
C、提示性广告 D、报纸广告 （C） 5、在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（ ）。 A、报纸 B、电视 C、杂志 D、广播
6、当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是（ ）。 A、认识了解商品，提高知名度 B、促成信任、购买 C、增进信任与偏爱 D、满足需求的多样性 三、单项选择
1、B；2、C；3、D；4、A；5、B；7、A。 四、多项选择
1、 以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（ ） A、订货会与展销会 B、优惠券
B、赠品促销 D、为残疾人举行义演 E、上门推销 2、产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段（ ）。 A、人员推销 B、广告宣传 C、公共关系 B、营业推广 E、季节折扣
3、以下哪种情况适宜采用人员推销？（ ） A、企业产品只在某几个市场销售 A、技术性强，消费者和用户集中 B、企业推销能力强 C、当企业处于介绍期时 D、价格昂贵的产品 四、多项选择
1、ABC；2、ABD；3、BCE。 简答
一、什么是促销组合？企业促销组合的四种方式是什么？
所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。包括四种以下主要方式：广告、人员推销、公共关系、营业推广。 二、企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪六个步骤？ 1、找出目标接收者。即认定企业欲加以影响的人是哪些。
2、确定沟通目标。不同情形下企业的沟通包括不同的目标：注意、认识、喜欢、偏好、信念、购买。
3、信息的设计。一个理想的信息应能得到被影响者的注意、保持其兴趣、激发其欲望及使其付诸行动( AIDA模式)。具体信息的设计，需主要解决四个问题：说什么(信息内容)、如何逻辑地说(信息结构)、如何以符号的方式来说(信息格式)以及由谁来说(信息来源)。
4、选择沟通渠道。信息沟通渠道通常分为两大类：（1）人员沟通渠道。指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通。（2）非人员沟通渠道。指不经人员接触和交流或反馈而携载信息的沟通方式。
5.制定促销预算。常用的方法有以下几种：量力支出法、促销额百分比法、竞争对等法、目标与任务法。
6、确定促销组合。在这一环节要做到两点：（1）了解各种促销方式的特点。（2）确定促销组合时应考虑的因素。 三、确定促销组合时应考虑的因素
1、产品类型与特点。一般对于消费品的经营，最大量地使用广告这种方法，其次依序
为特种销售方法、人员销售和公共关系方法。对工业品，最有效的方法为人员销售，其次为特种销售方法、广告和公共关系方法。
2、推或拉的策略。 “推”的策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过营销渠道把商品由生产者“推”到批发商，批发商再“推”到零售商，零售商“推”到消费者那里。“拉”的策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。
3、现实和潜在顾客的状况。企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。
4、产品的经济生命周期“阶段”。当产品处于介绍期时，广告和公共关系效果最佳；在成长期广告和公共关系仍需加强，营业推广可相对减少；在成熟期，应增加营业推广，削弱广告；进入衰退期，某些营业推广仍可适当保持，广告仅仅是提示而已。
四、制定企业广告促销方案的要点
广告促销方案一般包括五个主要步骤，可以简称为五个“M”：①广告目标是什么(Mission)②广告费用是多少(Money)③传递什么广告信息(Message)④利用什么广告媒体(Media)⑤怎样估价广告效果(Measurement)。
1．确定广告目标。广告目标是企业通过广告活动要达到的目的，其实质就是要在特定的时间对特定的受众(包括听众、观众和读者)完成特定内容的信息沟通任务。
可以根据广告目标特点的不同，把广告目标分为告知、劝说和提示三大类。
2．确定广告预算。通常可供企业选择的确定广告预算的方法有四种：承受能力法、销售额比例法、竞争平衡法(也称竞争对抗法)、目标任务法。
在确定广告预算时，要考虑以下五个因素：产品的经济生命周期、市场份额和消费者群体规模、竞争和市场秩序、广告频率。
3、确定广告信息。一项有创造性的广告活动包括广告信息的产生、广告信息的评价和选择以及广告的制作。 4、估价广告效果。广告的传播效果是指广告活动对广告受众在意识、知识和偏好方面的影响。估价广告的传播效果主要有三种方法，即直接评分法、组合测试法和实验测试法。 五、公共关系的职能与公共关系策略
从企业经营管理的各个环节来看，公共关系所发挥的作用和职能是多方面的，主要有：搜索信息、传播沟通、协调关系、处理纠纷、参与决策、改善环境、增进社会效益、树立企业形象等。公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。
企业的公共关系策略分三个层次：一是公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响、提高企业的知名度，二是公共关系活动，即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度；三是公共关系意识，即企业员工在日常的生产经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识。
企业营销活动中的公共关系通常采用以下一些手段：新闻宣传、公共关系广告、企业自我宣传、人际交往。 六、营业推广的基本工具与营业推广的实施
营业推广的具体方式多种多样，其中较为常见的包括如下几种：赠送样品、特价包装、赠送礼品、奖励、累计购买奖励、免费试用、产品保证、联合推广等。还有一些营业推广工具是专门用来对中间商使用的，如价格折扣、免费产品、促销资金。
企业在组织实施营业推广促销活动的过程中，应着重做好下述各项工作：确定目标、选择营业推广工具、制定详细的实施方案、预试营业推广方案。 七、人员推销的设计与管理 1、人员推销的设计 （1）推销队伍的任务。
（2）推销队伍的结构。常见的推销队伍结构模式有四种：按地区划分的结构、按产品划分的结构、按顾客类别划分的结构、复合式的结构。
（3）推销队伍的规模。推销队伍规模，即企业怎样确定其所需推销人员的数量。人员推销的成本与企业推销工作的负荷量是考虑这一问题的两个基本依据。
2、推销队伍的管理。包括椎销员的挑选、推销员的培训、推销员的督导、推销员的激励、推销员的评价、推销员的报酬等。
3.人员推销的基本技术。包括三方面内容：推销技巧、谈判艺术和关系管理。 八、简述信息沟通的功能。 九、简述制定促销预算的方法。
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