十、简述营业推广的适用性。 思考题：
分别举一个给你印象最深、你认为最成功的广告实例，并分析为什么？
第十二章 市场营销的计划、组织、实施与控制
一、名词解释
市场营销计划 是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。
市场营销实施 是指企业为确保营销目标的实现，将营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程。
市场营销控制 就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。 二、填空
1. 职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是________。
2. 企业的营销控制主要有____、____、 和______四种不同的控制过程。
3、企业市场营销的实施过程，包括相互制约的五个方面：（1）________；（2）________；（3）________；（4）________；（5）________。
4、影响企业营销部门组织形式的因素主要有三个方面：（1）________；（2）________；（3）____________。 5、 企业文化是一个综合的概念，由________、________、________、________等。 二、填空
1、行政管理简单；2、年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制；3、行动方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、管理风格和企业文化；4、企业规模、市场状况、产品特点；5、企业环境、价值观念、模范人物、仪式和文化网。 三、单项选择
1. 下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（ ） A. 产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力 2. 年度计划控制过程的第一步是（ ）。 A. 确定目标 B.评估执行情况 B. 规定企业任务 D.选择目标市场 3. 产品__市场管理型组织的主要缺点是（ ）。
A. 组织管理费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略 B. 容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息 三、单项选择 1、C；2、A。 四、多项选择
1. 下面哪一个是产品管理型组织的优点？（ACD ） A. 产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略 B、行政管理简单
C、产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应 D、为培训年轻经理人员提供最佳计划
E、企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动 2. 市场营销实施中出现问题的原因主要是：（BE ）。
A. 产品定价不合理 B、计划脱离实际
C、长期目标和短期目标相矛盾 D、因循守旧的惰性
E、缺乏具体明确的实施方案 五、简答
一、市场营销计划的主要内容是什么？
1、内容概要。2、当前营销状况。3、风险与机会。4、目标。5、营销战略。6、行动方案。7、营销预算。8、营销控制。
二、企业市场营销部门的五种组织形式的特点如何？
１．职能型组织。即在营销副总经理领导下，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销副总经理负责，有营销副总经理负责协调各项营销活动。
职能型组织的主要优点是行政管理简单，易于管理。但是，随着企业产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点。
２．地区型组织。一个销售范围遍及全国的公司，通常都按照地理区域安排其销售队伍。在销售任务比较复杂，推销人员报酬很高，推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下，这种分层的具体控制是很有必要的。
３．产品管理型组织。拥有多种产品或多种不同品牌的企业，往往按产品或品牌建立管理组织，即在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理；在产品线经理之下，在按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。
当企业所生产的搁置产品之间差异很大，或产品品种太多，以至于职能型组织无法控制的情况下，适合建立这种类型的组织。其优点是：（１）产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；（２）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；（３）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；（４）由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。
这种组织形式的主要缺点是：（１）产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。（２）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉（如广告等）。（３）这种组织所需要的费用往往比预期的高。（４）品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。
4．市场管理型组织。它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划。这种组织结构的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。 ５．产品──市场管理型组织。这是一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。这种类型的组织管理费用太高，而且容易产生矛盾与冲突。 三、市场营销控制的方法有哪几种？
企业的营销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的方法。
1、年度计划控制。主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正措施。年度计划控制的目的是确保企业实现年度计划中所确定的销售、利润和其他目标。管理者可运用５种方法来衡量计划的执行绩效，即销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额的比率分析、财务分析、顾客满意度追踪。
2、盈利能力控制。就是企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。
3、效率控制。是对企业在销售人员、广告、促销和分销等方面的工作绩效进行评估并找出提高其管理工作效率的途径的活动过程。主要有销售人员效率、广告效率、促销效率和分销效率等四个方面的控制。
4、战略控制。它是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与已定的计划尽可能一致。 四、产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？ 五、企业市场营销实施过程包括哪些方面？ 六、营销审计有几种方式？
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