公共关系学往届期末考试试题及答案

其停止发布违法广告，并处以广告费5倍的罚款共计747多万元。 案例思考：结合本案例，请你谈谈欧典地板在处理危机时犯了哪些错误?(要求写出一篇400字以上的案例分析。)．

试卷代号：2189

中央广播电视大学2007—2008学年度第二学期“开放专科’’期末考试

公共关系学 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年7月

一、名词解释(每小题5分，共15分)

1．员I关系：是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工

人、管理于部。员工是企业最重要的内部公众，是内求团结的首要对象。(5分)

2．新闻发布会：又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻、 (3)违背真诚沟通原则。(2分)企业应把自己所做、所想的，积极坦诚地与公众沟通。欧典企业总裁闫培金不是诚实地接受公众、媒体的批评，而只是肤浅地承认仅仅是“说法不准确”，只能激起公众更大的愤怒。(2分>

(4)违背了针对对象，确定对策的原则。(2分)上当的消费者最关心的是退货或者赔款，但是一涉及这个关键问题时，欧典企业总裁闫培金就顾左右而言他，回避根本矛盾。要知道， 公众不是傻子，谁把公众当傻子，他自己才是最大的傻子!(3分) 由于欧典地板企业在处理危机时的一再失误，因此招致政府管理部门严厉制裁!引起·了全国消费者的反感。(1分)

中央广播电视大学2005—2006学年度第一学期“开放专科”期末

考试 扩大社会影响、搞好媒介关 系的一种重要方法。(5分)

3．网络公关：又被称为e公关，是以互联网为手段，沟通组织内外信息，加强组织与社会

各界公众的交流，以提高组织的知名度和美誉度、塑造良好的组织形象的新型公关活动。 (5分)

五、简答题(每题10分，共30分)

1．公关人员设计调查问卷时要注意哪些问题?

答题要点：问卷调查法是调查员运用统一设计的问卷，利用书面方式回答问题，向被调查者收集信息的方法。(2分)设计调查问卷要注意以下几个问题：

(1)应尊重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。(1分)

(2)问卷的问题组织要有顺序，合逻辑。即不同问题的排列是有先后顺序的。(1分)

(3)问卷的文字要简洁、明确，明白易懂，不可太长，不要用公众难以理解的专业术语，不要加太多的形容词。(1分)

(4)不要用双重提问，即在两个问题下只有一个答案。(1分) (5)问卷的措辞要准确，防止模糊不清或模棱两可。(1分) (6)问卷应避免使用带倾向性的措辞。(1分)

(7)备选答案力求全面，避免出现重大遗漏。(1分)

(8)如果对问卷设计的效果没有把握，可先在小范围内进行试测，请部分公众回答问题，分析问卷，看看其中是否有不妥之处。(1分)

2．为了使公关策划不断创新，有哪些思路(请举出实例)可供借鉴?

答题要点：我们认为有以下几个方面可供借鉴： (1)大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式。(1分)如1993年，香港奥美广告公司为杭州西泠冰箱厂设计的公关广告，买下了上海文汇报第一版的整个版面，创造了新中国报刊史和广告史的第一次，造成了巨大的社会影响。(举出实例可给1分)

(2)移植与再造相结合。从事公关工作的人员，在教科书上，报刊杂志上，或道听途说其它公司的先进经验，只要本地区尚无人使用，就可以大胆借鉴，移植使用。(2分)

(3)角度转换，逆向思维，寻求突破。许多常规的公关活动样式立意虽好，但因多次被采用而失去了新意。(2分)如一般的厂庆、店庆活动都是盛大集会，但安徽的合肥百货公司却在40周年庆典之际，开展了百日监督活动，请顾客监督服务质量，多提宝贵意见，收到良好的宣传效果。(举出实例可给2分)

(4)排列组合，以旧翻新。其它组织或自己曾经搞过的活动形式，经过转换顺序，变换形式的方法，仍能取得意想不到的效果。(2分)

3。公共关系在企业名牌战略的定位过程中应采取哪些策略? 答题要点：公关传播塑造名牌在公众心目中的位置，让公众信任品牌、热爱品牌、忠诚品牌。没有公关传播，也就没有了名牌。(2分)公共关系在传播塑造企业名牌的时候，可以采取 “三名”的战略：

(1)“名人”战略。(1分)即利用一些著名人物的知名度，托起企业及其产品的品牌。公众在进行商品选购的时候，往往会对一些从未用过的产品产生怀疑的心理，这时如果运用他们熟悉的某些知名人物代理产品形象，会增加公众对企业及产品的信任。(2分) (2)名品战略。(1分)即利用企业某些已经产生重大效果的拳头产品来推广企业形象，制造一系列的名牌。(1分)

(3)名门战略。(1分)即利用某些企业的整体形象，来提升一些产品的形象。有的企业在某一产品的生产上建立了知名度，就可以借此来推广它的其他产品的形象。(2分) 六、案例分析(共20分)

答题要点：我们认为：欧典地板在处理这次危机的过程中，至少犯了以下错误：

(1)违背承担责任原则。(2分)在危机发生后，无论谁是谁非，都不要企图推卸责任，否则会让公众认为你没解决问题的诚意。在“欧典地板”被央视曝光之后，“欧典地板”一直拒绝承认为了赢得消费者的信赖，而攀上并不存在的“德国亲戚’’的事实，一再把这种主观的、系统的、持续的造假行为，轻描淡写成“失误”，从而进一步地激怒了公众。(3分)

(2)违背了速度第一原则。(2分)危机发生后，能否在首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。可是欧典地板的总裁在中央电视台曝光5天后，才接受中央电视台的访问，失去了很多时间。致使事态进一步扩大，许多经销商要求退货。(3分)

五、简答题(每题10分，共30分) 1．组织形象的具体内容有哪些? 答：

2．企业开展赞助活动应注意些什么? 答：

3．说明政府公共关系的必要性。 答：

六、案例分析(20分) “进口假红牛”危机

2004年8月．海南检验检疫局在对进口虹牛饮料检验中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家媒体对此作了不准确的报道，新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系。随后这篇报道被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。

当事件发生后，红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机。红牛饮料公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件。根据这一线索，红牛公司马上查找信息来源，并及时与负责质检、工商、法律等部门紧急沟通。弄清事情真相当日．红牛公司立即召集法律部、客户服务部和晶牌部相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件．并消除由此可能带来的负面影响。按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后运用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。针对第二天媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出：在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销面逐一说明事情真相，红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并坚定经销商对红牛产品的信心和信任。与品牌策划部同时工作的还有法律都，它们主要负责同各地的质捡、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响，使危机对于品牌和公司的危害降低到了最低限度。 案例思考：红牛公司面对的是哪种类型的公关危机?结合实际谈谈红牛公司采取了哪些

危机公关对策?(要求写出一篇400字左右的案例分析)

试题答案及评分标准

一、名词解释(每小题5分，共15分)

1．公共关系活动：或称公共关系工作或实务，是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。

2．公益广告：是指组织以自身的名义发布广告，在社会上率先发起某种活动，或提倡某种有进步意义的新思想。

3．晕轮效应：是指公众从对象的某种特征推及对象的整体、“以偏概全”，从而产生美化或丑化对象的心理现象，这是一种心理定势。

五、简答题(每题10分，共30分) 1．组织形象的具体内容有哪些? 答题要点：所谓的组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及其他们对组织的评价。

一个企业，它的组织形象就是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。

①产品形象。由产品的质量、价格、性能、造型、包装、售后服务等一系列内容共同构成，是整个组织形象的基础，其中一个环节出了问题，就将极大地破坏组织在公众心目中的地位。

②员工形象。员工的素质、能力、文化修养、道德水平、礼仪行为，便构成了组织的员工形象。

③机构形象主要指组织的机构设置、人事安排、工作程序、办公环境等有关组织体系的形象问题。 ④管理形象。就一个企业而言，它的管理形象包括：经营决策管理、生产管理、销售管理、人事管理。

⑤企业文化形象主要指企业对社会的责任感；企业内部的协同意识，合作精神；企业领导人的创新意识，远见卓识；员工对组织的责任心、自豪感，奉献意识和进取精神；企业理念的提炼和标志的设计等等。企业文化是经济发展的软环境，日益受到管理学界的重视。

2．企业开展赞助活动应注意些什么? 惠普公司这种重视人的宗旨不但源远流长，而且还不断地自我更 答题要点：所谓赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方新。公司的目标为“组织之成就乃系每位同仁共同努力之结果”，式，出资或出力支持某一项社会活动、某一种社会事业。开展赞助“本公司全体同仁均须为干练而富有创新精神者……’ 身居显要活动是企业对社会作出贡献的一种表现。(2分)应注意以下事项； 管理职位者，不仅本人应满怀热情，而且应甄选具有激励其部属积 (1)企业的赞助活动，应以企业和企业所面对的社会环境为出极性能力者充任。” 惠普公司对员工的信任，在它的“开放实验设发点，制定出切实可行的公共关系政策、方针和策略，赞助切忌盲备仓库”的政策里表现得最为清楚。实验设备仓库是存放电器和机目。一切人情式赞助，一切不利于企业发展的赞助，都应拒之门外。器零件的地方，开放政策规定工程师们不仅在工作中可以随意取(2分) 用，而且实际上还鼓励他们拿回家里供个人使用。他们认为，不管 (2)企业应将公共关系政策公布于众。应保持与被赞助者和赞拿这些设备所做的事是否跟工程师手头的工作有关，不管是在岗位助活动组织者之间的联系；应将赞助计划，列入企业为其生存和发上还是在家里，反正摆弄这些玩意总会拿出一些东西。这其实也表展创造环境的长期计划，分清所需赞助事业的轻重、缓急，逐步实现了公司对革新的赞助。 施。(2分) “周游式’’管理方法也是惠普之道的一个信条。公司让管理人员 (3)企业的公共关系部，应随时把握社会赞助的供求状况，做走出办公室到第一线与生产者、用户、销售人员直接面谈，这种管到灵活掌握赞助款项。应留有机动性较强的费用，当计划外的重大理方法促成了非正式沟通的渠道，惠普的交流是多层次、多形式的，社会活动举办时，才能应变自如。(2分) “饮咖啡聊天”就是颇受员工欢迎的一种方式，这种聊天每星期都 (4)对赞助活动进行科学管理，必使其善举“广”行。由此创有，人人参加，而问题也就这样不拘形式地以非正规方式解决了。 造出的良好的社会效益，必然全得到社会的广泛支持。(2分) 案例思考：这个案例给你什么启示?惠普公司在协调员工关系方面 3．说明政府公共关系的必要性 有哪些经验可为我国企业借鉴?(要求写出一篇400字左右的案例 答题要点：我们把政府公共关系的必要性归纳成以下几点： 分析。) (1)有助于市场经济的发展。在市场经济体制下，政府耍充分实现宏观1隅控的职能，促进经济的发燕尾服，必须做好政府公关工作，以加强企业之间，企业与政府之间的协调沟通，增进相互理解与协作。(2分) (2)有助于加强民主政治建设。公共关系是社会政治生活民主化的产物，开展政府公共关系工作，如实向全体公民汇报政府工作，实质就是体现人民当家作主的原则，保证了人民民主权利的实现。另外，广泛吸收社会各界公众参政议政，加深社会公众对政府工作的理解与支持。(2分) (3)有助于政府的廉政建设。公共关系的一个基本准则就是“公众必须被告知”。坚持一个基本准则，显然有利于社会公众对政府实施监督，也会有效地促进国家机构的廉政建设。(2分) (4)有助于克服官僚主义作风。开展政府公共关系工阼，有助于克服各种官僚主义的弊端，重新树立人民政府在人民心中的威望。(1分) (5)有助于维护稳定的政治局面。在市场经济条件下，社会利益是多元化的，各种不同利益主体在竞争中必然会产生一些矛盾和冲突。开展良好的政府公共关系，能合理地调节各种利益主体的矛盾冲突，促进各利益主体之间的沟通交流，从而增加社会的稳定。(1分) (6)有助于塑造良好的政府形象。一个政府要想顺利地执行自己的职能，必须首先赢得广大社会民众的支持与信赖。树立政府“创新、务实、廉洁、高效”的良好形象，争取得到民众的广泛支持，已成为当今各国政府工作的重要内容之一。(1分) (7)有助于发展国际友好关系。任何国家离开世界孤立发展是完全不可能的。国际上的竞争和制约正在进一步加剧，通过广泛地交换信息，协商对话，是解决国际争端和问题的主要方法。因此，开展政府公共关系，增加中国政府与吐界其他国家和地区的联系，建立良好的国际形象，可争取到更多的国际合作。(1分) 六、案例分析(20分) 答题要点：红牛公司面对的是一种由于新闻媒介不准确报道所引起的公众对品牌和产品的信任危机。那家报纸只是报道了红牛饮料存在咖啡因超标问题，但是没有说明不合格的红牛饮料足走私进口的，并不是中国红牛公司的产品，结果给公众造成了极大的误导，以红牛公 司的销售造成极大影响。(5分) 面对危机．红牛公司采取了以下措施： 首先采取的行动是调查情况，收集信息，弄清事情真相。因为真相是解决问题的基础，(3分) 其次．红牛公司根据轻重缓急，决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，井附以红中公司质量承诺宜言和获得国家相关认证证书的列表。通过这些措施，可以避免错误的信息继续误导公众。(4分) 再次．与全国各地30余家的经销商进行沟通，向各地的经销商逐一说明事情真相。红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并坚定经销商对红牛公司的信心和信任；(4分) 最后，与各地的质检、工商等政府部门进行沟通，以说明情况，消除影响，使危机对于晶牌和公司的危害降低到了最低限度。因为政府部门是权威性公众，在发生危机时，必须得到他们的支持，才能消除各种不良影响。(4分) 中央广播电视大学2004—2005学年度第二学期“开放专科”期末考试 五、简答题(每小题10分，共20分) 1，一个组织为了生存和发展，为什么必须注重社会整体效益? 答： 2．说明公众分类方法的作用和意义。 答： 六、案例分析(1；分) 惠普的经营之道 惠普公司的创造人比尔·休利特说：“惠普之道就是那种关心和尊重每位个人和承认他们个人成就的传统。个人的价值和尊严是惠普之道的一个极重要的因素，所以多年以前我们就废除了考勤钟，近来我们又搞了弹性工作时间制，这不但是为了员工能按自己个人生活需要调整工作时间，也是为了对他们表示信任。我们的另一做法就是那种随随便便、不拘礼仪的方式，彼此直呼其名，不冠头衔，不带姓氏。” 答： 中央广播电视大学试卷代号：2805 2004 —2005学年度第二学期“开放专科”期末考试 各专业 公共关系学 试题答案及评分标准 2005年7月 二、 名词解释(每题5分，共20分) 1． 首要公众是指关系到社会组织成败、存亡的公众，如企业内部的职工和外部的消费者。(5分) 2．直接调查法是指公关人员与公众面对面地沟通，直接了解情况、掌握信息。其中具体方法包括个人接触法、深度访问法和公众座谈会三种。(5分) 3．艾维·李是一位在美国企业界有影响的新闻记者，1904年在美国正式开办了一家公共关系事务所，它标志着现代公共关系的问世。(2分)他的思想在著名的《共同原则宣言》中体现出来，他认为：他的工作是公开的、实事求是的，即说真话。(2分)他为科学公共关系的建立 和发展奠定了强有力的基础，因此被后人誉为“公共关系之父”。(1分) 4．公共关系礼仪是指公共关系工作人员在公共关系活动中应遵循的尊敬他人、讲究礼节的程序。(5分) 五、简答题(每小题10分，共20分) 1．一个组织为了生存和发展，为什么必须注重社会整体效益? 答题要点： (1)现代社会使组织(或企业)处在一个全面开放的社会关系之中，组织的各项活动不仅与组织自身关系重大，而且与社会各界都有必然的联系。(3分) (2)社会公众不仅要求企业向他们提供良好的产品和服务，而且还要求企业具有良好的环境效益和精神文明效益。(2分) (3)如果企业轻视后者，就会引起社会公众的反感，甚至危及企业的发展。因此，任何一个组织(或企业)必须注重社会整体效益。(2分) (4)社会整体效益主要包括社会经济效益、社会生态效益和精神文明效益。(3分) 2．说明公众分类方法的作用和意义。 答题要点： 1．对复杂多样的公众进行必要的分类，把握其内在的规律是每个公共关系部门的一项重要工作，也是公关人员必须掌握的基本功：2分) 2．对复杂多样的公众进行科学的分类，有着十分重要的意义，它体现在： (1) 对公众进行分类，是每一个公关部门的一项重要工作，是开展公关工作的出发点，是提高公共关系活动效率的重要保证。(2分) <2)能帮助社会组织更好地认识公众的特征和共性，认识公众的多变性，重视与公众的关系，使社会组织的政策和活动能顾及到各方面公众的利益，做到内外兼顾。内求同心协力，外求和谐发展，为组织的发展创设良好的社会环境。(2分) （3）. 能帮助社会组织清晰地把握每一类公众的特征．有针对性、有重点、有选择地开展公关工作，有助于与各类公众更好地进行沟通与交流，建立起良好的情感关系。(2分) (4)能帮助社会组织了解和掌握公众的变化趋势。公关人员应随时了解不同的公众的相互转化情况，并对这种变化趋势作出恰当的预测和估计，才能创造性地开展公关工作，使组织立于不败之地。(2分) 答题要点：六、案例分析 (15 分) 1．启示有以下几点：(1)内部公众是各类组织或企业有效地开展全方位公关工作的基础和 力量。内部公众状况如何，直接关系到组织或企业事业的成败。做好组织内部员工的工作，是 建立内部公共关系的关键。(2分) (2)内部公众是公共关系工作的起点。组织的方针政策、计划、措施等，首先必须获得员工 的理解和支持，并身体力行，付诸实施。(2分)可以这样说：员工关系是企业具备竞争能力的 起点；是塑造企业形象的起点；是“内求团结、外求发展”的起点。(3分) 2．我国企业可借鉴的经验有：(1)全员公关，这是企业公关的基本方针。企业形象的塑造， 产品的宣传，是一项全方位、多角度的公关活动。它不只是涉及公关人员的事情，还涉及到每 一位员工，员工的参与是树立企业形象的根基。(3分)

(2)尊重员工的个性，充分信任员工，这是搞好员工关系的必要条件。惠普公司对员工非 常信任，所以才制定了“开放实验设备仓库”制度，出现了允许员工把实验用品拿回家使用这种 令许多管理人员和公司难以置信的做法。(2分)员工与企业之间必须达成相互信任的关系， 才能使每个员工发挥自己的才干参与管理，才会有高昂的工作士气。而惟有高昂的工作士气， 工作效率才会提高，工作业绩才会蒸蒸日上。总之，惟有组织内部强烈的内聚力，才能营造良 好的“人和”环境。(3分)