广告学概论考试知识点

社会营销观念

市场营销——目标消费者；

社会营销——面对整个社会，包括公众，政府，上下游企业，合作伙伴，经销商，员工等等。

这一时期的重要思想是“公关精神”。“广告已死，公关崛起。”关键词——利益关系人

社会营销观念——利益关系人之间的共识与合作，共赢关系，资源整合（借势）。

以此为观念基础，再加上信息高速公路的社会基础——传播量的扩大、质的提高。把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来。——整合营销传播理论

这一时期代表性理论——“整合营销传播”IMC

“整合营销传播”理论的提出者是美国营销学家舒尔兹。

整合企业内外所有的资源，整合所传播的营销信息，“用最大的声音，只说同一句话”。美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）定义：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

典型案例——超女：

资源整合——蒙牛集团+湖南卫视；营销手段组合——代言人广告、电视推广、网络营销、短信营销、销售终端的促销等。

资讯整合——酸酸甜甜，青春滋味（产品）+想唱就唱，超级女生（卫视）。

补充：从4P到4C，从生产者到消费者

4P理论产生于20世纪60年代的美国。

将“营销变量”或“营销要素”概括为4类：

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

评价：以生产者的产品生产和销售为中心，很明显的生产者本位，适合大众营销。