第一章公关策划概说 一、策划的基本内涵与特征 1.策划的基本涵义
策划：即整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算
结果，并由此设计、选择能产生最佳效果的资源配臵与行动方式，进而形成决策计划 的复杂思维过程。
从以下4个方面进一步理解策划的内涵：
从策划的过程来看，一个完整的策划，基本包括了预测和决策两大步骤；
从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和战术策划两大内容； 从策划的性质来看，策划是一个极为复杂的综合性思维工程； 从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中。
2.策划的特征
策划具有：系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性等特征。 系统性是策划区别于点子、谋略的一个重要标志。
策划的关键是“用策”，而用策就离不思维，尤其是创造性思维。思维性是策划的本质属性。 智谋性是策划的核心特征，它要求策划人具有个人智慧的高智性和集体智慧的密集性。 策划的变异性主要是指战术策划的变异性。
3.策划与计划,两者区别：（1）两者的存在状态不同；（2）两者的产生方式不同
4.策划、点子、谋略
三者都以创意为核心，以智慧为纽带的创造性思维活动，都具有智谋性和思维性。三都有相通之处，但并不相同。
点子是关于事物人具体创意和创意的实施，具有针对性、直接性、零散性和个性化等特征。 谋略是智谋韬略的总称，是指关于某项事物、事情的临机变化的技艺和智谋，谋略具有 选择性、方向性、运筹性和艺术性的特点。
策划是关于某项事物、事情的系统创意和创意的实施，具有整体性、系统性、全面性和 广泛性的特点。
二、公共关系策划的涵义与特征 1.公共关系策划的涵义
1955年，被誉为现代公共关系学之父的爱德华.伯纳期就开始把策划的概念引入公共关系的理论与实践
1
公共关系策划：是指对公共关系活动项目的形式和内容出谋划策与设计行动方案的过程。 公共关系策划的五个构成要素：
即策划者、策划对象、策划方法、策划方案、策划效果。 策划者是公关策划的主体，是策划活动成败的关键； 策划对象是公关策划的客体。 策划方法是公关策划的手段。
策划方案是公关策划的书面报告，是策划者为实现策划目标，针对策划对象设计的一套策划、 方法和步骤
策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估。
2.公共关系策划的特征：目标性、新奇性、时机性，情感性
目标性是指公关策划具有明确的目标指向，具有不同于广告策划、营销策划的目标性、 方向性；
新奇性是指公关策划具有不同凡响的创意、出奇制胜的技巧，无论是内容还是形式都能突破 人们思维的常规、常识和常法，给人以耳目一新、不落俗套之感。 时机性是公关策划具有审时度势、借机造势、操纵机势的显著特征。
情感性是指公关策划注重与公众进行心理上、情感上的沟通，因而具有人情味的特点。
三、公共关系策划的程序与评估标准 1.公共关系策划的程度
环境分析—策划主体分析—策划目标分析—创意分析—策略分析
环境分析主要对策划主体当时所处的政治、经济、文化、科技和法律等外在宏观环境进行系统分析研究，其主要功能在于判断外部环境对公关活动的影响—采取PEST环境分析法
策划主体分析是研究内部环境如何适应外部环境及变化，以便有效地开展公关工作—采用SWOT分析法。
策划目标分析是研究如何使外部环境、内部条件与公关策划目标三者之间保持动态平衡。
创意作为一种创造性劳动，是在策划全过程中确立和表达主题的创造性思维活动，主要包括公关活动主题创意、活动形式创意、活动细节创意等。创意的生命力在于想象力及独创性，创意是公关策划的灵魂。
2.公共关系策划的评估标准
遵循以下几项原则：（1）政府同意（2）媒体注意（3）企业满意（4）公众乐意 第二节 公共关系策划思维
2
一、策划思维的类型：
抽像思维（逻辑思维）、形象思维（直觉思维）、灵感思维（顿悟思维） 二、策划思维的基本方法：
发散思维和聚合思维，顺向思维和逆向思维，横向思维和纵向思维有机结合
1.发散思维和聚合思维
发散思维又叫扩散思维、辐射思维、开放思维、立体思维。 聚合思维又称辐合思维、收敛思维和集中思维。 两种思维区别：
从思维方向讲，两者恰恰相反。
从作用上讲，发散思维有利于思维的广阔性、开放性，有利于在空间上的拓展和时间上的延伸，但容易散漫无边，偏离瞟，聚合思维有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性，但容易因循守旧，缺少变化
从开发创意阶段，发散思维占主导地位，在选择创意阶段，聚合思维占主导地位。
2.顺向思维和逆向思维
顺向思维是指人们按照传统的程序从上到下，从小到大，从左到右，从前到后，从低到高的 等常规序列方向进行思考的方法
逆向思维是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法 3?横向思维和纵向思维
4.六顶思考帽：是英国学者爱德华.德.波诺博士开发的一种思维训练模式 应用如下：（1）陈述问题事实（白帽）
（2）提出如何解决问题的建议（绿帽）
（3）评估建议的优缺点：列举优点（黄帽）、列举缺点（黑帽） （4）对各项选择方案进行直觉判（红帽） （5）总结陈述，得出方案（蓝帽） 三、公关思维的技巧：
从技巧上看，首先梳理支撑点，然后寻找结合点，进而锁定诉求点，创造引爆点
1梳理支撑点：可以几个角度出发：组织中的人，组织中的事，组织中的物，组织的政治资 源，组织的经济与市场资源，组织的文化与管理资源，组织的技术资源等。 2寻找结合点：是深入分析哪些支撑点可以成为实现公关策划目标的关键点，可以成为公关 策划所仰赖的核心资源 3锁定诉求点 4创造引爆点
3
第三节 公共关系策划类型
可划分为日常型、策略型、战略型和危机型四大类公共关系策划 一、日常型公共关系策划—属于技术性初级公共关系工作 二、策略型公共关系策划—属于传播创意型的中层公共关系工作 三、战略型公共关系策划—属于咨询策划型的高层公共关系工作
战略咨询与策略创意的区别：
战略咨询是做对的事情，策略创意是把事情做对，前者是做有效的事情，后者是有效的做事。 四、危机型公共关系策划—是一类非常重要的公共关系工作（安身立命之本）
第四节 策划工具
5种策划工具：PEST环境分析法、SWOT分析法、波士顿矩法、360度品牌管家、 IMC整合传播
1. PEST环境分析法（P－政治要素 E－经济要素 S－社会要素 T－技术要素） 2. SWOT分析法（S—企业优势 W—企业劣势 T—企业威胁 O—企业机会）
步骤：1.确定当前的战略是什么？2,确认企业外部环境的变化；3.根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制；4按照通用矩阵，把企业的优势与劣势进行机会与威胁的评价；5.根据矩阵分析结构，确认相应的战略。
3. 波士顿矩法：又称BGG矩阵、增长率＼占有率矩阵＼四象限分析法 （1）问题型业务（高增长、低市场份额） （2）明星型业务（高增长、高市场份额） （3）现金年业务（低增长、高市场份额） （4）瘦狗型业务（低增长、低市场份额）
4.360度品牌管家—是奥美国际在20世纪90年代初提出的
可以全面审视企业品牌资产、消费者购买过程以及消费者体验过程。 品牌资产审视包括：产品；形象；声誉；消费者；渠道；视觉识别 消费者购买过程的审视包括：动机；考虑；寻找；选择；购买；体验
5.IMC整合传播工具
IMC整合传播中扮演的角色：品牌广告、产品广告、公关宣传、地面传播、网络传播
第二章公共关系调研
马斯顿在其1963年的著作《公共关系的本质》中最先提出了: RACE四步法：R研究—A计划与执行—C传播—E评估。
4
相关推荐：
loading