消费品营销案例分析
学号:20124170110 姓名：谭志远
一、 小米手机（最熟悉的产品类别）。 （一）小米公司简介
小米科技有限责任公司于2010年4月在北京成立，是一家专注于打造移动互联网生态链的的公司。
小米手机、米柚系统、米聊是小米公司三大主营业务。小米手机的产品观念是“为发烧而生”。小米公司在业界第一次采用了用互联网方式开发移动终端操作系统、手机发烧友参与开发过程并反馈改进的模式。小米公司的品牌商标是“MI”，来自于Mobile Internet两个英文单词的首字母，它代表小米公司是一家移动互联网公司。另外，把小米的品牌商标上下颠倒过来就是一个心字，而心字少了一个点，代表着小米公司要为用户省一点心。
（二）小米手机营销策略现状——基于4P理论
(1)产品策略
4P理论中，产品是最基本的要素。产品的好与不好在其销售量上有直观的反映，并且营销时也要突出产品的亮点。因此，营销时，首先应该对产品进行分析，这是最重要的一个环节。它的优势和劣势，它的与众不同，也就是它的竞争力。
定位
小米手机的产品理念是“为发烧而生”，目标人群是手机“发烧友”用户，产品的卖点与亮点是高配低价。
硬件配置
硬件配置是小米手机的核心卖点，采用国际顶尖供货商，选取最好的核心配件，比如高通的CPU、索尼的电芯、夏普的屏幕，并且选择给苹果手机组装的富士康和英华达作为代工厂，高配置和相关的系统软件优化使得小米手机的运行速
度就是“快”。
外观方面
在小米第一代和第二代上运用“没有设计就是最好的设计”的产品理念，而在后来发布的小米第三代改变了第一代和第二代具有的产品理念，第三代的ID（Industrial Design）采用类似诺基亚的产品风格。
包装方面
由于手机属于精密仪器，因此小米公司也特别地突出其手机包装盒的承重能力，这也显明了它对产品品质一丝不苟的态度。另外，开启包装盒后精简的设计，印刷质量很高的发票和清单，也给购买者不错的感受。
系统方面
作为小米手机的灵魂——基于原生安卓系统深度定制开发的米柚手机操作系统，为中国用户的使用习惯进行了大量的优化，具有丰富的主题库供用户对自己手机的主题进行订制，它采用“发烧友”参与的模式，即用户在论坛提出想具备的功能，开发组讨论。采纳并且研发，系统开发组人员每周五会对系统进行针对性升级以进行优化改进，截至目前，MIUI已经坚持更新180周。值得一提的是，MIUI系统还专门开放给其它品牌的热门手机，可以让其他手机的用户通过刷机的方式用上MIUI系统，这种开放的做法，间接提高了小米手机的知名度，为其积累了大量的潜在用户。
（2）价格策略
小米手机主要采用竞争导向定价法，经过对竞品配置、性能、价钱等要素的分析研究，再依据自己的竞争能力来决定产品价格，它比市场上很多与它的性能类似的手机价钱要低廉许多，毋庸置疑，这成为小米手机的一大竞争亮点。
此外，小米手机还采用了心理定价策略，选用的是尾数订价法，1999元，用不了2000元钱就能够买到一个性能如此强大的手机，性价比如此高的小米手机进一步的刺激了需求，甚至出现了一机难求和黄牛党倒卖手机的局面。另外，后期新的产品出现以后，为给新产品铺路，原有产品的价格会下调至1699元，1499元，甚至1299元，相比于苹果和三星等品牌的高价高端智能机，使得小米更加亲民。
（3）渠道策略
网络营销渠道就是借助互联网技术将产品或服务从生产者向消费者转移过
程的具体通道或途径。由于网络营销渠道在费用、结构和作用方面都有自己的独特优点，所以对于新的品牌，网络营销渠道已成为一个重要的营销渠道。小米公司的销售模式完全颠覆了我国传统门店柜台式销售，选择Internet在线直销，借助第三方物流公司进行配送的B to C方式。这种模式主要有以下两种优势：
一是能够节约铺设渠道的大量费用，免却所有的中间成本，直接让利给购买者。小米公司在北京，上海，深圳，成都开设了四个发货仓库，小米公司许诺在用户付款的时刻起，7 个工作日能够发货，发货以后按照不同地址3-5天内可送货上门，开启了以网上购物的方式购买手机的新篇章。
二是 通过在线预约和按时定点的抢购形式为生产规划取得了关键的信息与数据参考，从而在元器件购买、生产和供货商博得了更多的主动权，使小米公司能够完成接近于零库存的目标，从而大大地缩小了库存费用和资金积压。另外，小米以自己的影响力与中国联通、中国电信两大通信运营商协作，有越来越多的小米手机涌现在运营商营业厅的手机销售柜台上，消费者能够通过存话费得手机和买手机得话费的方式买到手机，一定程度上可以减轻抢购的负担，提供给消费者更多的购买方式。
（4）促销策略
小米公司的促销方式较为丰富，使得其极快地在市场上获得较大的影响力，主要有以下几种方式: 1.电视广告
在2013 年的春节联欢晚会黄金档，小米公司投放了一条16秒时长的电视广告。在2014年的春节联欢晚会黄金档，小米公司也投放了一条1分钟的“我们的时代”的电视广告。 2.微博
除了小米新浪微博定期开展转发微博抽奖的的活动，它还与小米官网一同担任着官方信息发布唯一渠道的职责。此外，小米在微博客服上有个原则：15分钟迅速反应。不论是用户提建议或者吐槽，很快即有小米员工回复和解答。 3.论坛
小米的官网论坛（bbs.xiaomi.com）和其余的技术论坛不同的是，它有一个非常壮大的线下粉丝交流平台“爆米花”，截止目前已涵盖31个省市地区。小米官方每隔半个月就会在不一样的都市举行“爆米花同城会”，依据后台分析研究哪一个都市的用户多少来决定同城会举办的次序，在论坛上发表通告贴后用户报名参与。 4.降价
每当新产品发布之前，老产品为给新产品铺路，会进行几百元不等的降价，比如小米手机1曾最低降至1299元，小米手机1S曾最低降至1299元，小米2S也在前段时间从1999元，降至1699元，最后降至1299元。 5.高调的发布会
用小米手机的“高配置低价格”，使科技媒体和手机发烧友关注。为智能手机召开发布会，已经不属于新鲜事，之前有过史蒂夫乔布斯召开苹果手机发布会的例子，而小米手机发布会的改进之处是首次打开手机黑盒子，跟每一个购买者讲解手机内部是什么组件构成的。小米首次对顾客说他们采用Sharp的屏幕，很骄
傲地说自己是中国第一款采用高通8260处理器的移动终端，他们还说到电池是飞毛腿公司代工的，并且他们用了最先进的锂离子聚合物电池。现在手机的科技含量很高，用户很难知道手机内部的构成成分，之前的手机制造只顾强调品牌，大量投放各种广告，很少分析手机内部构成组件的。 6.事件营销
小米在新浪微博上搞得首个事件营销是“我是手机控”，雷军动员手机控发照片亮出自己以前用过的手机，他吸引了800000人参加。最有影响力的案例是“小米手机青春版”。2012年5月18日，发布了小米手机1代低配版本，售价1499，限量150000部，目标人群是校园学生，小米推出了一个个性的主题被称为“150克的青春”。150克实际上是小米青春版的净含量，外包装上印刷着内有150克青春，吸引眼球。高潮的环节是小米团队八个联合创始人合拍了一个短视频，借由《那些年我们追过的女孩》的风格，雷军等八个联合创始人依据电影的风格拍摄了宣传海报合视频，八个老男人重新感受青春年华，很有噱头和话题。为了提高微博转发量，小米发动了一个大招，这是在小米全部的事件营销里非常好用的一招，便是转发微博抽取手机回馈粉丝，那时三天一共送出36部小米手机。最后的结果是，关于“小米青春版”的那条微博转发量达到2030000次，官方账号增加了410000的粉丝关注。 7.饥饿营销 “饥饿营销”，是指产品供应者蓄意调低产量，来实现调控供求关系、制造求过于供的“假象”、保持商品较高价格和盈利率的营销计谋。同时，饥饿营销也能够起到维持品牌形象、升高商品附加值的作用。小米手机每当发布限量抢购的日期后，网友都会格外关注。依据“饥饿营销”的理论，公司的限量发售并不能够商品的价值，却可以使抢购到商品的购买者的心理倍感欣慰。物以稀为贵，购买者通常以为限量发售的商品具备一些特别的意义和附加的价值，再加上“限量”的选择压力，独立思考能力不足的潜在购买者也会参与抢购。所以限量抢购更易激发激起消费者潜在的购买需求[10]。“小米”式的饥饿营销除不停提高购买者的心理预期之外，更加关键的是也在不停使手机的成本下降，核心组件的价钱随着时间的推移一个月一降价，甚至一个月降数次价，这就是小米公司有能力提供高性价比手机的原因。举例来说，2013年8月小米发布了红米手机、小米手机第三代和小米电视一代，同时极力宣传其超高性价比。可是，顾客却很难在短期买到它们。依照摩尔定律，电子产品的价钱，每十八个月减少一半，因此半年之后，小米公司的商品价格理应下降16.6%。事实上，半年之后的小米商品价格非但不下调，更有甚者，消费者依然很难买到。
二、杜蕾斯STP营销战略分析 （不熟悉）
随着中国社会观念的发展，越来越多的中国人特别是年轻人不再谈“性”色变，而是以一种健康的心态去了解去分享。而杜蕾斯作为全球知名的性健康品牌，致力于通过提供创新性的产品和解决方案，让人们的生活更健康、家庭更幸福。这正与中国市场的需求不谋而合。
相关推荐：
loading