红桃K的目标市场营销

红桃K的目标市场营销

红桃K的品牌管理在中国企业中是有特色的，一帮武汉大学校园里的知识分子创业，却选择了非常土气的名称和标识，并不遗余力地通过一些土地掉渣的宣传画和民墙广告往其目标市场农村渗透。在市场操作过程中，红桃K赢得了知名度、美誉度和忠诚度，一批又一批消费者在9年里买了一盒又一盒红桃K。

红桃K集团股份有限公司成立于1994年6月，是国家科学技术部评定的重点高新技术企业集团，是湖北武汉生物技术产业的龙头企业。

1999年，红桃K商标被国家认定为“中国驰名商标”。2001年，公司被国家工商总局列为“重合同守信用”企业；红桃K集团技术中心被国家经贸委等四部委认定为国家级企业技术中心。2002年，公司被国家质量监督检验总局评选为“重质量守信誉”企业。2003年，红桃K生血剂被中国保健食品协会授予全国优秀品牌保健食品称号。

红桃K集团股份有限公司根据“红桃K”的产品特色和市场需求，进行了充分的市场调研，确定了正确的目标市场，实行农村包围城市的营销策略，有效地占领了农村的保健品市场。

红桃K进入农村市场的步伐比三株要慢一点，当１９９６年５月谢圣明考察完农村市场以后，坚定不移地向他的部下下达了进军县乡村市场的指令．中国大多数地区的农民在那一年第一次感受到什么叫铺天盖地的宣传．红桃K的营销四法宝轮番在农村市场轰炸，农民家的墙上一天间被刷上了墙体广告，门缝里被塞进了宣传报纸，出门赶集就能看到红桃K在做宣销．全方位的广告宣传手段迅速打开了农村市场，红桃K承认，他们的７０％销量来自于农村市场．

红桃K选择农村作为自己的目标市场是经过认真细致的调查研究的，结果表明：生血剂是农村消费者渴求的产品。

一、农村贫血群体大，且农村的贫血率明显高于城市贫血率，高比例的农村贫血人口客观上决定了生血剂在农村有着潜在的大市场。二、因传统的习惯及现实的心理，农村消费者极看重血，一些农村的“老先生”说：“血为人体之本”，“贫血将成为百病之源”。三、可见的失血，直接刺激着农村消费者对补血的需求，经调查，分别有九成以上的农村消费者认为生病动手术或人体受外伤有较多的流血后，需要补血。四、红桃K补血见效快，农村消费者的消费心理及动机比

城市消费者更求实，对产品的功效要求更迫切，能够快速见效的产品更容易占领及站稳农村市场。事实证明，红桃K集团股份有限公司选择的目标市场是恰当的。

红桃K采取的是集中性营销策略，所谓集中性营销就是企业将所有的资源力量集中，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，进行专业化经营，力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。集中性营销的优点是目标市场集中，企业资源集中，能快速开发适销对路的产品，树立和强化企业和产品形象，也有利于降低生产成本，节省营销费用，增加企业盈利。 缺点是目标市场狭小，经营风险较大。一旦市场需求突然发生变化，或出现更强的竞争对手，企业就可能陷入困境。该策略适用于实力弱，资源少的小型企业。但我认为，红桃K在通过农村策略占领市场，打响品牌之后，可以开发研究新的产品来适应更多更大的市场，逐渐向差异性营销转变，不断扩大壮大企业，提高产品竞争力，提高市场占有率，提升企业知名度。

红桃K公司根据产品不同的生命周期，采取不同的广告策略，从而迅速地提高了产品的知名度和美誉度。

红桃K在农村市场趋于饱和的情况下，红桃K对市场进行了从新定位，从纯保健品生产商，转向现代化中药企业。此次定位，是红桃K公司获得了持续的竞争优势。

20世纪90年代初，红桃K实行“广告轰炸”策略。同时，红桃K还组建了深入到县、乡、村的营销队伍。宣传单、电视专题、车贴墙标、宣销义诊是红桃K的营销“四大法宝”。

（1）宣传单 宣传单被红桃K公司称为重武器，人们认识红桃K公司，对其形象定位和对红桃K生血剂功效了解就是通过宣传单这个媒介。大量入户散发宣传单在中国是三株公司首创，在世界上据说是可口可乐首创。由于初期取得了较好的效果，以致产生了对这钟“法宝”作用的迷恋症状，后来当红桃K内部营销出现问题时，上层总是单纯或者是简单强调是因为在法宝上的使用方法上出现了问题，或者是后来的干部没有掌握好“法宝”。 红桃K公司发展的初期就是用这种被很多人称之谓“土的掉渣”的宣传单，使人感觉到它的存在和它勃发的市场开拓能力和渗透力，当然也正是过分

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依赖于印制低劣的宣传单，对红桃K公司的形象产生破坏性作用，形成了所谓的“形象破坏”。在三株和红桃K大规模散发宣传单之后，其它保健品企业也效仿，但时代不同，效果不一样了，老百姓对这种形式厌恶之极，现在这种宣传方式几乎绝迹。

（2）电视专题 电视专题是红桃K公司另一件重武器。红桃K专题突出的是产品效果和产品机理，一般来说专题内容是完全本地化，让当地医学专家，让当地消费者现身说法，这种做法在实践中产生了很强的可信度。电视专题配合宣传单使用，激发宣传单已经形成的营销势能，爆发出强大的视觉和感觉冲击力。电视专题是红桃K企划人员每天除出小报外，最重要的工作内容，好的电视专题效果对销量提升是立杆见影的。

（3）车贴墙标 红桃K在武汉刚上市的时候，做的第一个宣传广告是一夜间把武汉的大小公交车贴上车贴，“呼儿嘿呦，中国出了个红桃K”，一时间武汉三镇人们议论纷纷。红桃K公司用极小的投入就弄个满城风雨，很成功。后来，红桃K每进入一个陌生市场，都是先找公交公司想办法把车贴贴上。有一年，红桃K总裁奖励山西一个经理一万元，以表彰他在墙标字模上的创新。在开拓农村市场时，更长久营造市场氛围的是墙标，注意这里说的是墙标，不是广告公司刷地比较正规的民墙广告。那时侯，每个红桃K宣销人员都要会通过字模刷墙标。

（4）宣销义诊 义诊是保健品当年经常采用的方式，现在不多见了。在城市重要位置搭建义诊现场，请一些当地的名医现场咨询，为产品吹捧，请一些服用过产品感觉好的消费者现身说法，现场发宣传资料，搞赠送礼品活动，场面越大越好，提前作好准备工作，事后作好总结并拍摄音像资料。义诊现场的人气可以很好地调动那些半信半疑者，一次成功的义诊就可以启动一个市场。由于义诊在城市举办的难度越来越大，红桃K把义诊移到了县乡村，在乡村的义诊因为规模小，为加以区别，改叫宣销。宣销的地点选取是很有意思的，一般是在农村的集市上。正确的广告策略，让红桃K在企业起步阶段就长做了业绩大增长的佳话。

在大城市中补血市场的激烈竞争态势的情况下，红桃K为了获得持续的竞争优势，适时地进行了产品转型，红桃K于2002年开始了“二次创业”

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——从纯保健产品商，转向现代中药企业。红桃K公司还变革了销售体系，200家子公司拖出了销售网，改请专业公司分销，令红桃K公司得以持续发展。

当年红桃K进入市场的时候，市场上保健品大多都是口服液，比如三株口服液。红桃K在宣传时，讲一只口服液加一片生血片，这样服用效果好。这种形态在当时是创新，其实这种创新存在着偶然因素，当年红桃K的研发者始终无法解决口服液的浑浊现象，后来干脆另造生血片。这种特殊的产品形态在操作中被市场一线人员加以利用面对促进销量增长有不错的帮助。

红桃K并不象许多人想象那样不去品牌延伸，实际上红桃K一天也没有放弃过尝试，在欢快虫草没有做起来后，红桃K经悦当归芍药颗粒和蜂胎养颜胶囊已经面市，包装和以前红桃K生血剂很象。

个人认为，市场不是一成不变的，尤其当消费者变得越来越成熟，或者说越来越挑剔，迫使企业必须快速有效地做出新的决策，推出新的营销策略。一边来说，任何市场在启发之前，企业不会主动地去事先细分，而是自觉或不自觉地去寻找最适合本企业产品的市场并最大限度地占领。然而，红桃K果断地选择了从村市场并快速的占领从村补血市场，获得了巨大的成功。积累的市场竞争迫使企业进行有效地转型，红桃K企业适应了市场的需求和发展，成功地从春保健品生产商，转向现代化中药企业，保持了原有的市场竞争力。

对于红桃K是否适宜采用差别定价，首先我们应该了解什么事差别定价。所谓差别定价是指企业以两种或两种以上不同反映成本费用的比例差异的价格来销售一种产品或服务，即价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求二构建的价格结构。 差别定价法有以下几种形式：

（1） 顾客细分定价。企业把同一种商品或服务按照不同的价格卖给不同的顾客。

（2） 产品形式的差别定价。企业按产品的不同型号、不同式样，制订不同的价格，但不同型号或式样的产品其价格之间的差额和成本之间的差额

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