3．分销系统是企业重要的外部资源
埃德华·雷蒙德·柯立（Edwin Raymond Corey, 1919-2004）在哈佛商学院任教长达42年，是工业市场营销的创始者之一，提倡案例教学。柯立从1963年其担任哈佛商学院管理教育项目主席，1980～1986年担任研究主任，1993年被哈佛商学院授予杰出服务奖。作为一个管理者、研究者以及案例编写者，柯立赢得了同事和学生的喜爱，其主要著作有：《工业市场营销：案例及概念》、《多渠道管理》、《灰色市场：原因及对策》、《市场选择以及产品计划的关键点》等等，并且编写了有关IBM、诺顿 等大量生动有趣的案例，为哈佛的案例教学做出了杰出的贡献。
柯立在1983年的专著《工业市场营销：案例及概念》一书中提出“分销系统是企业重要的外部资源, 代表着公司义务的承
诺。它的建立通常需要若干年,并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源,诸如制造部门、研究部门、工程部门和地区销售人员以及辅助设备等等。” 多年来，分销系统在研究领域的缺失是显而易见，渠道作为营销组合的4P之一，几乎都是作为其他三种营销组合（产品、价格、促销）的陪衬。柯立认为，随着竞争的全球化趋势，分销系统对企业的重要性日益增加，战略联盟、营销伙伴以及双赢等已经成为企业领导人的口头禅。
对于分销系统的概念，站在不同渠道成员的角度就会有不同的理解。柯立的观点是站在生产商的角度，认为分销系统是属于企业的外部资源。外部资源意味着分销系统存在于企业外部，它不是公司内部机构的一部分；同时也意味着企业并不是完全自建渠道，它们也要使用分销商承担相应的渠道功能和风险。所以，对分销系统的管理也就涉及到不同组织之间权力、利益、功能等的协调和控制，而不仅仅是生产商内部的协调和管理。持有这种观点是很重要的，因为外部资源具有不可控制性，一方试图控制另一方的想法只会导致渠道成员间的冲突，而不是分工协作。然而，正如柯立所观察的那样，生产商抱怨分销商汇聚了太多同类产品，没有致力于自己产品的销售；而分销商抱怨说生产商设立了过于密集的加盟店，使得分销商之间竞争激烈，无利可图。生产商和分销商之间的合作正逐渐走向了冲突，结果导致了顾客流失，企业的销售额、市场份额以及竞争地位的丧失，这个结局无论生产商还是销售商都是不愿意看到的。如果生产商把自己的渠道成员看作是公司外部的重要资源，那么，它就会为分销商的利益着想，想方设法调动分销商的积极性，寻求双方合作的基础，在信任的基础上建立营销伙伴关系，通力合作以发挥分工协作的优势。所以，对于生产商来说，观念的转变是很关键的，同时也是很艰难的，只有摒弃传统的控制分销商的想法，把分销商当作自己重要的战略伙伴，这将是一个共赢的结果。
产品同质化、价格战横行、促销手段雷同，这使得企业通过产品、价格、促销等建立竞争优势越来越困难。而一个企业分销系统的建立往往需要付出巨大的成本和努力，这种基于不同组织关系和人员的营销组合是竞争对手在短期内无法模仿的。因此，一个基于长期合作关系的分销系统，是企业重要的外部资源，也是企业建立长期竞争优势的重要基础。百年来，可口可乐一直是碳酸饮料市场的龙头老大，它的秘诀是什么？可口可乐公司不但通过新产品、有竞争力的定价以及大规模的促销来夺取市场份额，更重要的是它与自己的瓶装商、批发商以及零售商紧密协作，建立了牢固的战略伙伴关系，实施密集型渠道战略，这是其竞争对手在短时间内无法复制和模仿的。可口可乐出现在学校、火车站、便利店等每一个顾客可能购买的角落，这样，顾客随时随地都能买到可口可乐。可口可乐密集的渠道策略为其牢固的市场份额奠定了坚实的基础。分销系统不仅能为企业建立长期竞争优势奠定基础，它也代
表着公司义务的承诺。这不但是对分销商的承诺，也是对顾客的承诺。顾客在生产商的渠道终端购买企业的产品，一般来说他们很少直接与生产商企业接触，因此，顾客对企业渠道终端的印象就是其对生产商的印象。那么，企业终端形象的统一性和连贯性对于顾客的选择来说就是一个很关键的因素。如果企业的各个渠道成员之间分工协作进展顺利，顾客在终端看到的就是一幅欣欣向荣的景象，货架干净整齐、产品齐全、员工服务态度好，这带给顾客的是愉悦的购物体验；相反，如果渠道冲突不断，那么，顾客看到的将是另一幅场景，店面狼藉、找不到顾客的产品，员工萎靡不振，那么，谁愿意在这样的终端购买产品呢？因此，分销系统是企业直接向顾客展示自己形象和实现承诺的重要方式。一个良好的分销系统带给顾客的是信任和放心，这对于企业扩大自身影响，争取顾客份额起到了至关重要的作用。
近年来，分销系统领域正发生着一些微妙而又重要的变化，即经过多年的发展，营销渠道力量正在悄悄地转移，从生产企业的手里逐渐转向了零售商。不但包括大型零售巨头沃尔玛、家乐福等，还有许多分类专卖巨子如玩具反斗城、国美电器等。零售商作为顾客的“把门人”，它的崛起是一种趋势。从专业分工的角度来看，分销商能够汇聚许多生产商的产品，获得销售的规模经济，降低交易成本，从而能够比任何一个单独生产商的销售力量更多的优势。柯立认为“分销商贸易的实际增长比国民生产总值的实际增长还要快，而且这种趋势还在延续。”分销商谈判能力的增长使得供应商的影响力逐渐减少，分销商不再是生产商可以随意处置的下属，而是生产商的重要顾客。从供需角度来看，在供不应求的情况下，分销商要讨好生产商以获得紧缺的产品，这时候生产商主宰着一切；而供过于求的经济形势使得生产商希望在分销商的“头脑份额”中占有一席之地，分销商的力量逐渐强大。这对于习惯了把分销商作为自己内部机构一部分的生产企业来说，确实面临着日益严峻的挑战。面对分销商的崛起，生产商与分销商之间的矛盾和冲突也逐渐暴露出来。我们对于这种渠道冲突已经屡见不鲜了，比如家电制造商如格力、三星等与家电连锁企业之间的冲突就不曾中断过，利益之争也从没有停止过。从长期来看，生产商和分销商之间的利益冲突是不可避免的，然而双方根据不同的市场情况都会在一定的时期占据渠道的主导地位，那么，是不是谁占据了主导地位，谁就可以为所欲为，任意压榨另一方呢？
主导地位的优势是不牢固的，柯立的“分销系统是企业重要的外部资源, 代表着公司义务的承诺”为今天仍然沉迷于强势思维而不能自拔的企业提供了重要的启示。生产商和分销商是一个合作竞争的共生系统，虽然利益摩擦是不可避免，但是利益冲突和矛盾确实可以淡化的。为了吸引更多的顾客，需要生产商和分销商的共同努力，只有把彼此作为自己的战略伙伴，在信任和承诺的基础上合作，渠道分工协作的优势才能够得到充分发挥。
参考文献： [1] [美] 伯特·罗森布罗姆. 营销渠道管理[M]. 北京：机械工业出版社, 2003.Frank V.
[2] E. Raymond Corey. Industrial Marketing: Cases and Concepts [M]. Englewood Cliffs, N.J
Prentice- Hall, c1983.
[3] Cespedes, Raymond E. Corey. Managing multiple channels [J]. Business Horizons, 1990
(June-July).
[4]网址：www.hbs.edu/about/news/060104_obit_corey.html
4．重要的是“价值观”与“生活型态”
威廉·莱泽（William Lazer）是美国密歇根州立大学研究生院的市场营销学的荣誉教授，佛罗里达州奥克兰大学的著名访问学者，曾担任美国市场营销协会的主席；政府机构及财富500强企业的咨询顾问，是营销领域最具影响力的大师之一。其主要著作有：《营销和广告的人口统计手册》、《营销管理》、《社会营销：视角与观点》、《当代酒店市场营销》等。
作为一门新兴的学科，市场营销学是多学科融合的边缘交叉
学科，它的快速发展得益于经济学、心理学、社会学、管理学等多个学科的贡献，如今，营销中的一些概念仍然借鉴了这些学科的成果，比如我们将要谈到的价值观和生活方式。20世纪60年代以前，价值观和生活方式（VALS）一直是社会学家研究的主题。到了1963年，市场营销学教授威廉·莱泽在美国市场营销协会会议上，首次把生活方式这一社会学家所熟悉的概念引入了市场营销和消费者研究领域，并阐释了生活方式与市场营销的关系，从而开启了市场营销研究一个重要的新方向。他将生活方式定义为“一个系统概念”，是从总的和最广泛意义上讲的一种特有的生活模式。随后，营销学界开始对消费者的价值观和生活方式进行了系统研究，并将其作为一种市场细分的方法；另外，他们也开发了一系列的量表（VALS量表）来测量消费者的价值观和生活方式模式。价值观和生活方式与市场营销的结合，大大丰富了营销研究的内容，同时也给营销界的实践者带来了深入了解其消费者的机会。
消费者是令人难以捉摸的，对于营销管理人员来说，如何透彻地了解消费者始终是一个难题。1956年，美国市场营销学教授温德尔.史密斯 (Wendell R. Smith)首先提出了市场细分理论。随后，这一理论被广泛地用来指导企业的市场营销活动。市场细分理论认为，消费者是有差异的，那么在差异的基础上依据其消费特点，可以将某一整体市场划分为若干个需求类似的消费者群体，这是在混乱的市场中筛选出同质市场的过程。传统的市场细分是根据人口统计特征，比如年龄、性别、收入等把消费者划分成不同的目标市场，或者是根据消费者所处的地理位置把市场划分成不同的地理区域。尽管这些细分变量容易测量，在消费者研究中也是必不可少的，但仅仅依靠这些变量，营销管理者无法清晰地描述他们的目标市场。比如利用年龄来描述“同龄人”似乎是越来越不准确了。菲利普·科特勒曾经提到一个例子，福特野马汽车的目标市场是年轻人，但实际上它的买主各种年龄群体的人都有，这里关键的问题不是年序上的年轻，而是心理上的年轻。价值观和生活方式作为一种更理想的市场细分方法，通常被归为心理特征变量细分方法，为如何了解消费者提供了一个重要的工具和方法。一般来说，消费者的价值观和生活方式会受到其所处群体文化、价值观、资源、象征物等的影响，是个体参与某一生活方式细分的结果。对价值观和生活方式的研究主要集中在消费者的态度、兴趣、自我感知、对周围环境的观点和看法、日常生活方式、工作习惯、休闲娱乐等等，这些研究为消费者人口统计特征的框架增添了许多具体的内容，解释了产品是如何被使用的、这对消费者意味着什么、消费者的购买动机以及购买习惯等等。
与传统的细分市场方法不同，价值观和生活方式的细分方法有着更为广泛的心理学和社会学基础，将消费者按照价值观和生活方式进行分类后，每一个细分市场的消费者都具有相似的价值观和生活方式。威廉·莱泽认为生活方式“包含那些形成并发展于一个社会中的动态生活的模式。”随后，研究者们试图挖掘消费者的生活方式“模式”，开始系统地价值观和生活方式进行测量。迄今为止，美国斯坦福研究学院（SRI）设计的价值观和生活方式细分系统是最受欢迎的。它在1978年被提出，在1989年又作了大幅度的修改（VALS2）, VALS2试图更多地选择那些相对具有持久性的态度和价值观，用以反映个人的生活方式。以被测试
者的自我取向（个人所追求的目标和行为）和资源（个人追求他们占支配地位的自我取向的能力）为基础，SRI识别出了完成者、信奉者、实现者、成就者、奋争者、挣扎者、体验者和制造者等8个一般的心理细分市场。每一个细分市场的消费者或许在年龄、教育程度、地理位置等方面有很大的差异，但他们拥有类似的价值观和生活方式。现在，许多国家都在采用VALS量表对其消费者进行细分，比如新加坡、德国、法国、中国等，其细分结果已经被营销经理们广泛地使用。
采用价值观和生活方式进行市场细分的优点是显而易见的，根据预期客户所持有的价值观和所追求的生活方式，企业更容易在全国甚至全球范围内树立统一的形象，不受人口统计特征或者地理特征差异的限制。了解目标市场的价值观和生活方式，赋予其品牌相应的个性特征，使得企业的品牌个性与目标顾客的追求相一致，那么，清晰的品牌形象就能够吸引到更多有类似价值观和生活方式的消费者。因此，在传统细分的基础上，挖掘消费者潜在的价值观和生活方式，透过消费者的表面特征了解他们内心的真正追求，使用消费者熟悉的语言与消费者沟通，能够更容易、更有效地向他们进行营销活动；了解消费者的生活方式，可以进一步了解在某种生活方式下的消费者的消费习惯、购买特征、媒体接触习惯、休闲选择活动等等。如今，我们越来越多地倾向于吸引按照某一特定生活方式生活的群体。“百事新一代”就是利用消费者的价值观进行市场细分而取得巨大成功的。百事的定位是“年轻、活泼、时尚”，它将目标锁定年轻人，而不是像可口可乐那样不分男女老少全面覆盖。现在的年轻人追求个性，喜欢酷，而且很多都是追星族，往往通过其所消费产品的品牌个性来显示自己的与众不同。于是，百事抓住年轻人喜欢酷的心理特征，推出了一系列以“百事新一代”为主题的广告，同时，又邀请多位体育、娱乐明星为其品牌代言，“年轻、活力、自由、挑战、渴望”是其广告宣传的重点。“百事新一代”符合年轻人暗藏的消费心理，突出了年轻人的张扬个性，从而赢得了年轻人的喜爱，使得可口可乐显得“落伍、过时”。作为一种更理想的细分方法，价值观和生活方式为企业提供了吸引目标市场的更好方法，与人口统计特征及地理细分方法相结合，企业能够更清晰地描述自己的预期客户特征，从而在广告宣传、促销等活动中能够吸引到预期客户。
尽管利用价值观和生活方式对市场进行细分正在被广泛地使用，但是，价值观和生活方式的细分方法也具有一定的局限性。首先，它依赖事后描述性变量对构成细分市场消费者进行分析，且这种调查要持续相对较长的一段时间，故这种细分变量体系并不能用来对未来购买者的行为进行有效预测，对未来购买者消费习惯和购买行为进行预测是营销经理们最为关注的一个方面，决定着企业未来的发展前景。另外，现有的VALS都是针对个体进行的测量，实际上，许多消费品消费决策都是基于家庭进行的，或者很大程度上受家庭其他成员的影响；而在许多情况下，工业品的购买也是一个集体决策的行为。因此，价值观和生活方式的结果对于特定的产品和情景是不适宜的。
参考文献： [1][美]德尔·I·霍金斯,罗格·J·贝斯特等.消费者行为学[M].北京：机械工业出版社.2005. [2][美]菲利普·科特勒.营销管理. [M]. 上海：上海人民出版社.1999.
[3]籍磊.在华跨国公司营销方式的转变看营销理念的革命——生活方式营
销.http://jilei.chinavalue.net.
[4] Wendell R. Smith. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing
Strategies[J]. Journal of Marketing，July 1956.
[5] Lazer, W. Life Style Concepts and Marketing / Toward Scientific Marketing. W. Lazer, S.
Greyser. Chicago: American Marketing Association, 1963, p. 140-151. [6]网址：http://www.lansingbusinessmonthly.com/article_read.asp?articleID=3537
相关推荐：
loading